極越賣不好，百度吉利誰更著急？快訊
今年 3 月份時，有媒體報道稱，極越汽車內部進行了一次人事調整，其中營銷端 UD- 用戶發展部負責人楊振以及多名總監等執行層被撤職，轉由 CEO 夏一平親自負責；銷售端 UO- 用戶運營部負責人由原運營負責人羅崗代管改為由來自特斯拉的 Andy.Gao 負責。
極越做夢都想有自己的 SU7。
作者 | 魏啟揚
來源 | 洞見新研社
2239，這是極越今年前 5 個月的總銷量。
這與當初百度牽手吉利宣布下場造車時的躊躇滿志形成了鮮明的對比。
今年 3 月份時，有媒體報道稱，極越汽車內部進行了一次人事調整，其中營銷端 UD- 用戶發展部負責人楊振以及多名總監等執行層被撤職，轉由 CEO 夏一平親自負責；銷售端 UO- 用戶運營部負責人由原運營負責人羅崗代管改為由來自特斯拉的 Andy.Gao 負責。
不難看出，面對沒有起色的銷量，極越急了，只是不知道背后的百度和吉利，是否和極越一樣著急，畢竟極越 " 從始至終，是想跟特斯拉打一仗 " 的。
01
問題出在哪？
一般來說，一個品牌賣得不好，問題主要在兩個方面，產品和營銷，然而極越顯然不能套用原有經驗。
每月只有數百的銷量只能說極越在造車這條路上還沒完全上道，再探尋的更深一點，就是品牌的認知度太低，很多用戶根本就不知道極越到底是一個什么樣的品牌，相反，極越的前身——集度的知名度可能還更高一些。
集度汽車是百度與吉利在 2021 年 1 月共同成立的汽車品牌，當時雙方官宣集度將以整車制造商的身份進軍汽車行業。其中百度持股 55%，整體上負責端到端的服務；吉利占 45%，主要在硬件方面配合開展相關工作。
此時，國內新能源汽車的市場滲透率還只有 13.4%，" 蔚小理 " 的三位創始人惺惺相惜，還時不時的互相站臺，意氣風發的李彥宏喊出了 " 未來 5 年，投資 500 億元人民幣 " 的豪言。
品牌成立后僅 1 年多時間（2022 年 6 月），集度即發布了首款概念車 ROBO-01（極越 01 的前身），同年 10 月，集度 ROBO-01 探月限定版上市，售價 39.98 萬元，在汽車機器人概念的加持下，那個時候的集度聚集大量的市場關注，經常和小米放在一起進行對比，品牌聲望也來到了頂點。
也就是在這個時候，集度所有的對外營銷突然終止了，再度出現在公眾面前的是品牌的更名。
2023 年 8 月，集度汽車宣布更名為 " 極越汽車 "，" 集度 ROBO-01" 也變成了 " 極越 01"，更名的背后，是股東股權占比的變化。
天眼查信息顯示，極越為杭州極與越汽車科技有限公司旗下品牌，由浙江吉利產投控股有限公司與百度全資持有的上海冪航汽車有限公司共同持股，雙方持股比例分別為 65% 和 35%。
一系列動作下來，極越未能繼承集度的前期積累，出現在公眾面前時更像一張白紙，一個典型的場景，用戶進入到為數不多的極越銷售門店時，第一個關心的問題不是產品的價格和配置，而是提出疑問，" 這是一個什么品牌 "？
為了加深認知，形成市場競爭的差異，極越一直強化 " 智駕 " 標簽。
比如，極越是國內少數可以支持整車 SOA 的品牌，并將 SOA 與電子電氣 EEA 融合為智能化架構 JET，實現全域、端 / 云全融通；在智能駕駛路線選擇上，率先去掉激光雷達，是國內首個采用純視覺智駕方案的量產車。
此外，極越 01 還是全球首款文心一言大模型上車的車型，智能 AI 伙伴 SIMO 與文心一言充分融合，可以支持用戶車內全部功能指令。
02
錦上添花與雪中送炭
" 蔚小理 " 在行業中嶄露頭角時，智駕確實能夠形成 " 人無我有 " 的競爭差異，小鵬汽車也因鮮明的智駕標簽完成了用戶認知的普及。
當行業行進至 2024 年時，智駕功能實現了 " 全民普及 "，成為幾乎所有車型的標配，就連小鵬汽車的智駕標簽也在逐漸弱化，在現行的政策法規框架下，極越的智駕能力很難展現出 " 高人一籌 " 的能力。
你有的大家都有，可能在體驗方面有細微的差別，但都在用戶可以接受的范圍之內，更加關鍵的是，智駕功能還沒有成為影響用戶購車決策的絕對剛需。
J.D.Power 發布的 2023 年中國新車購買意向研究（NVI）顯示，汽車的智能化體驗在近年來雖有上升，但其對用戶購車的影響權重僅占 14%。
站在用戶的角度，" 智駕是否可靠 " 的信任焦慮普遍存在，加上一些交通事故所暴露出部分智駕功能所存在的安全隱患，很多情況下，用戶更加相信自己。
由此反導到營銷端，智駕功能和體驗能夠形成品牌的獨有優勢固然可喜，但最終目的還是需要將優勢轉化為品牌聲量和市場銷量，而如今的智駕功能，更像是一個 " 我可以不用，但你不能沒有 " 的花瓶存在，對于當前的極越而言，智駕更像是錦上添花，而非是可以提升銷量的雪中送炭。
事實上，極越也意識到問題的所在，夏一平在今年 4 月份和媒體的一次交流中提到，" 極越賣的是體驗而不是硬件，極越 01 沒法賣配置 "，畢竟在各品牌都瘋狂堆料的行業語境下，采取純視覺方案的極越沒有 800V、激光雷達這類友商們的賣點配置。
在承認營銷 " 犯錯 " 之前，極越還曾試圖通過降價來挽回局面。
極越 01 上市后僅僅一個月，極越官方即宣布全系車型價格下調 3 萬元，以及智駕包的限時優惠，為了避免 " 傷害 " 到老客戶，極越在降價的同時，也為此前購車的用戶補償了 3 萬元現金。
應對市場變化，對價格進行調整來增強產品的競爭力，這本無厚非，但在新車上市才 1 個月就進行官降，或多或少反應出品牌決策層對市場競爭形勢出現了誤判。
有吉利的造車賣車經驗作為支撐，極越在營銷上出現的問題顯然不能用 " 經驗不足 " 來解釋了。
03
如何翻身？
極越當前的處境與兩年前的嵐圖極為相似，最開始也是只有一款產品，嵐圖 FREE 苦苦支撐了 1 年時間后，才迎來了嵐圖夢想家的上市，近兩年來陸續補齊了嵐圖追光，嵐圖追光 PHEV 等產品，新老產品不斷完善迭代，完成了一個較為完善的產品體系布局后，銷量才逐漸有所改觀。
極越品牌聲量不高，產品布局較為單一也是原因之一，極越 01 所在 20 萬元級價格區間，又是國內新能源汽車競爭最為激烈的細分市場之一，尤其是 SUV 車型，像特斯拉 Model Y、問界 M5、小鵬 G6、蔚來 ES6 等都是久經沙場的老將，具有較為深厚的市場沉淀。
像問界 M5 也是經過了新款升級后才迎來銷量的爆發，特斯拉 Model Y、小鵬 G6 等一直在進行細節方面的優化和迭代，這才能夠一直站在第一梯隊。
這也是說，極越至少還需要做兩件事。
一是布局不同價位，不同車型的產品，構建出一個能夠涵蓋品牌定位范圍內最大市場空間的產品矩陣。
根據極越的規劃，今年將發布第二款產品，純電轎車極越 07，同樣也是卡位 20 萬價位市場，但目前這款車只是在北京車展上 " 劇透 " 了外觀，可以預料，在很長一段時間內，極越 07 與極越 01 一樣，在銷量上也將承壓。
第二件事是不斷對現有產品進行打磨和升級，持續不斷的提升產品競爭力，像嵐圖追光剛發布后，也賣得不好，但后續推出追光 PHEV，并在價格上做出調整，銷量馬上發生改觀，如今極越也需要通過老產品的改款車型試探市場，不斷摸索中，找到自己的準確定位。
以上只是所有新品牌進行市場歷練的必修課，而市場的殘酷之處在于，這些動作你不做，肯定會被淘汰，但你做了也不見得一定能夠翻身，因為在營銷之外，還有生產交付、售后服務以及供應鏈和內部組織的管理，每一項都是一座大山，極越要走的路還很長。
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