支付寶內容化和廣告化的戰略搖擺快訊
“如果銀行不改變，我們就改變銀行”。承擔馬云這一使命的支付寶從2004年一步步走來，先后推出余額寶、花唄等國民級金融產品，更是以便捷的支付方式改變了銀行傲慢的態度。不過在改變銀行之后，支付寶向哪走卻迎來了更多的不確定性。
要體現，還是要變現，支付寶在產品定位上陷入了選擇性焦慮。
@科技新知 原創
作者丨古廿 編輯丨賽柯
“如果銀行不改變，我們就改變銀行”。承擔馬云這一使命的支付寶從2004年一步步走來，先后推出余額寶、花唄等國民級金融產品，更是以便捷的支付方式改變了銀行傲慢的態度。不過在改變銀行之后，支付寶向哪走卻迎來了更多的不確定性。
在3月份螞蟻集團組織改革的全員信中，董事長兼CEO井賢棟說這次組織升級，是為了進一步加快改革步伐，推進螞蟻“AI First”、“支付寶雙飛輪”、“加速全球化”三大戰略。
不過從組織架構調整來看，三大戰略也分優先級。其中代表全球化的螞蟻國際，代表金融技術的螞蟻數科和OceanBase，主要歸屬于創新業務板塊。主營業務依然是數字互聯、數字支付這兩個板塊對應的支付寶事業群，以及以支付寶流量為主要基礎的數字金融板塊。
可以說，AI和全球化是螞蟻集團的未來，那么支付寶就是螞蟻的當下。不過在未來業務發展前景尚未徹底明朗的情況下，代表當下的支付寶也迎來了更多的爭議性。
Part.1
內容化還是廣告化
在面向本地生活轉型時，支付寶的爭議是美團化。眼下，在面向開放數字生態轉型時，支付寶的爭議是內容化。
最早不少市場評論人士關注的焦點是，支付寶內容化的用戶心智問題，也就是一個支付工具能不能用內容留住用戶。
對于這一爭議，支付寶的答案是先做。2022年初，支付寶宣布升級生活號，由原來的圖文升級支持短視頻、直播等內容形態，經過一年多的測試，2023年5月，生活號正式面向個人與機構創作者開放。
一年下來，今年6月份支付寶首次公布內容生態成績單。官方數據顯示，近一年來，支付寶創作者月活同比增長10倍，日均消費用戶規模增長8倍，內容人均消費時長增長2倍，平臺14萬創作者進入分成計劃，有創作者月收入超30萬元。
這樣的成績如何呢？有業內人士表示：和自己比進步比較大，但是和行業比差距依然明顯。此前有數據顯示，拼多多旗下短視頻業務“多多視頻”2023年初DAU就已經突破1.5億，用戶時長峰值超過40分鐘。
不過對于這種對標行業的做法，此前支付寶APP事業群內容運營負責人曾表示：“支付寶做內容并非是要成為抖音、小紅書，而是基于支付寶的用戶心智，做好和端內服務場景融合，做出有支付寶特色的內容。”
內容化的轉型成果不能比，也不好比，但是轉型前后的用戶體驗可以對比。
以前，支付寶首頁極為精簡，用戶稍往下滑，便出現一行小字：“我是有底線的”，代表著這款移動國民軟件簡單的產品理念。
圖源：支付寶
當下，打開支付寶，商家、達人、圖文、短視頻、直播等內容開始以信息流的方式呈現，支付寶官方也推出了一系列針對內容創作者的激勵活動。在基礎支付功能之外，支付寶儼然成了一個各類型內容交相輝映的平臺。
伴隨著內容化的進度，支付寶到底是內容化還是廣告化的爭議也開始在社交媒體平臺被不少用戶分享吐槽。有網友在小紅書表示開屏暴擊，打開支付寶就是廣告。
支付寶廣告事業部總經理朱興曾表示，相比廣告收入規模，現階段核心關注的還是用戶的反饋與給廣告主的交付效果。因此，在兼顧廣告效果和C端用戶體驗的前提下，支付寶廣告團隊還對大幅廣告的展示形式進行了特別設計。
比如奔馳投放的廣告就是從首頁“疾馳而來”，大幅廣告彈出后，不會一直停留在頁面上，而是會縮小到頁面的某個區域中，讓用戶可以根據需求進行點擊。
圖源：小紅書
不過對于這種設計，究竟能解決多少用戶體驗問題并不好說。對于此類廣告，就有網友分享，剛剛打開支付寶，占滿整個頁面的巨幅動態廣告就跳了出來，還沒等截圖，它自己又縮小隱藏起來。
這不是用戶第一次對于支付寶想要通過廣告形式設計，做到不打擾用戶體驗的不買賬。以2023年支付寶開放的五福場景為例，作為支付寶的創意場景，這是支付寶第一次對外開啟五福場景的廣告化。
對于這種廣告，有用戶向媒體稱“第一年很難集齊，好多人都卡在敬業福上，但是參與集福的朋友分的紅包有多有少。第二年集福容易很多，不過也就幾塊錢，但是皆大歡喜。去年開始，集福變得非常容易，有些朋友前面都不玩的，最后一天幾乎都是玩了就給萬能福或者直接敬業福。今年的集福活動更是隨便撿拾一樣，但廣告多。
圖源：支付寶
對于兔年春節的集福活動被部分網友吐槽“集福容易，但廣告滿天飛”的媒體報道，支付寶客服則回應稱：“可能一般是和對應商家的合作。”
這一年，盡管支付寶春節期間在短視頻放送“大紅包”，但不得不說，用戶對于“集五福”的熱情也越來越少。從2020年起，集齊五福的人數就開始持續下滑，從2019年的3.72億下降為2020年的3.18億，到了2023年，集齊五福的人數就已經下降為2.66億。
Part.2
支付寶的三次首頁清潔
對于廣告化的用戶吐槽，支付寶可能也意識到這些問題。不過想要解決商業化進度和用戶體驗之間的問題，遠沒有那么容易。從美團化、內容化、廣告化三個轉型進度來看，支付寶歷史上進行過三次APP首頁改版和用戶體驗調優之間的產品更新拉扯。
2020年，螞蟻金服CEO胡曉明表示，支付寶將從支付金融工具全面升級為數字生活開放平臺，未來三年，聯合5萬服務商幫助線下4000萬商家做數字化升級。在新的定位下，生活服務數字化，則成為了支付寶新的發力方向。
作為對定位的響應，這款國民APP也迎來大改版。在支付寶10.1.88版本中，外賣、美食玩樂、酒店住宿、電影演出、市民中心五大模塊被置頂在首頁，且不能刪除和移動。與此同時，首頁下方也新增了外賣到家、果蔬商超醫藥等生活服務版塊。
圖源：網絡
因為改版后和美團首頁功能全面對標，也被不少人調侃為“支付寶美團化”。生活服務相關模塊的地位提升，也代表著在傳統的支付之外，支付寶希望可以擴張自己的邊界。不過因為將過多的功能模塊全部一股腦的塞入首頁，也被用戶吐槽支付寶臃腫。
經過一年時間的“美團化”，2021年10月份支付寶全量上線首頁宮格編輯功能，把選擇權交給用戶，你可以添加也可以刪除，整個宮格位置全部可以自定義。
第一次清潔發生的背景是，這一年支付寶的流量運營關鍵詞從“中心化＋去中心化”調整為“去中心化為主，中心化為輔”。開放后的支付寶，口碑被下架，面向生活服務的“美團化”改版終結。
緊跟著2022年生活號上線，面向內容化轉型成為產品更新重心。這一年2022年初，生活號，由原來的圖文升級為支持短視頻和直播等內容形態，并在APP首頁的核心位置上線“視頻頻道”。
圖源：支付寶
接著首頁又上線生活頻道，商家、達人、機構發布的圖文、短視頻、直播等內容以信息流的形式呈現。而到了2023年3月，支付寶首頁新增了“看一看”卡片，打開支付寶，在其“寸土寸金”的首頁上，已經能便捷進入開刷短視頻。
不過一邊往首頁加東西，另一邊支付寶也在往設置里面加開關。最早在2022年7月份更新的支付寶10.2.76版本中，用戶可以通過設置首頁管理，將首頁不需要的各項多余功能關閉。彼時也被不少用戶在社交平臺分享：“首頁比平壤還干凈”。
第二次清掃首頁，主要是面向內容化轉型改版后，清掃短視頻信息流。不過在這之后，支付寶將APP底部菜單欄中心位的生活頻道改名視頻頻道，以突出內容心智。該頻道是一個結合了抖音和小紅書的內容平臺，用戶在上面可以刷短視頻、看直播、瀏覽圖文內容等。
首頁內容化的信息流騷擾以全局化的固定入口結束，不過廣告化的首頁又來了。先是2023年8月，支付寶發布自有商業推廣系統燈火數字推廣平臺，被認為是平臺在流量商業化層面的正式開閘放水。
圖源：支付寶
隨后，部分用戶發現，打開支付寶App后首頁會彈出巨屏的視頻廣告，這意味著支付寶已對外開放App首頁核心的流量位。2023年底奔馳、蘋果、Rio等品牌已經開始嘗試在支付成功頁、App首頁進行投放。
圖源：支付寶
和過去一樣，支付寶依然把選擇權交給用戶，截至到目前根據支付寶最新版本顯示，用戶可以設置關閉7大場景的53個“推薦卡片”，既有包含投資理財的今日熱點信息流，也有個性化營銷廣告推薦，或者代表內容化的視頻發現等等。
Part.3
首頁之外的廣告隱患
除了首頁黃金位置的開屏暴擊之外，支付寶還有很多見縫插針的廣告位。
根據支付寶商業化推廣平臺燈火介紹，在首頁、搜索、推薦、支付頁、腰封等多個位置對外開啟廣告投放業務。支付寶表示，對于商家來說，擁有超過10億真實用戶的龐大流量，和超過150個垂直服務場景，可以在支付寶更精準地找到高凈值的用戶、目標消費人群。
但是精準服務場景和用戶的信任度，正在使更多的廣告位成為精準坑人的圣地。
圖源：微博
比如今年6月份，有博主在微博表示，在支付寶查賬單時，跳出一個充話費99元補貼一元的廣告，因為對于支付寶的信任度和安全感，于是就支付了99元，最終三十個小時話費還沒到賬，但是支付寶平臺顯示話費成功到賬，最終就是漫長的投訴拉扯。
也有用戶在小紅書分享稱，使用支付寶支付停車費時，在支付頁面上看到有10元優惠券可以領，沒有仔細看就點擊了一些按鈕付款出了停車場，但奇怪的是沒有給任何優惠。回家檢查賬單，發現被自動扣了19.9元，最終通過申訴售后挽回損失。
圖源：支付寶 圖左：現在，圖右：過去
對于支付頁的廣告，此前在聚合場景支付下，“螞蟻315”相關負責人曾表示：“消費者用支付寶掃聚合碼付錢后收到違規廣告，不僅損害該聚合支付的用戶體驗，支付寶也同樣會受到影響。”
因此，2021年螞蟻集團開展消費者權益保護專項行動“螞蟻315”，持續加大對支付成功頁廣告的治理力度，如限制支付寶收錢碼付款后的廣告投放，只提供服務類信息。同時，還治理支付寶營銷彈窗，彈窗數日均減少70%；治理套路營銷活動，下線超過60個活動等。
眼下，當支付寶開放支付頁的廣告位，曾經聚合支付服務商變現的手段之一，來到支付寶手中，如何防范支付頁招商和投放廣告，容易出現虛假、違規廣告頻出的情況？
顯然擁有10億精準流量，支付寶商業化遠不是開閘放水那么簡單，如何提高廣告投放商家的資質審核以及門檻，才能建立起良性的數字開放生態。想要掘金10億用戶，不管是內容化的轉型，還是開放數字生態的流量變現，支付寶都急不得。
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
