伊利奧運營銷翻車，誰是“飯圈文化”幕后推手？快訊
近日，伊利奧運營銷翻車，引發對體育界“飯圈文化”的關注。
天天消費訊，近日，伊利奧運營銷翻車，引發對體育界“飯圈文化”的關注。實際上，“飯圈文化”侵蝕的不僅僅是乒乓球，而是逐漸滲透到整個體育界，背后是商業資本的影子。
伊利奧運營銷翻車
8月3日晚，巴黎奧運會乒乓球女單決賽上演“中國德比”，最終，陳夢戰勝奪冠熱門孫穎莎，成功衛冕奧運會乒乓球女單冠軍。然而，在女單決賽開始之前，伊利提前準備的孫穎莎奪冠廣告出現在北京三里屯。
伊利此舉引發網友罵聲一片：“滾吧你，你好意思發?”“賽前開香檳毒奶，你是什么品牌?”“半場開香檳是不可取的”“就你特么的毒奶”“滾，自己去打吧”“笑死了，伊利拉黑了，再見”……
當天，伊利在社交平臺上發布道歉公告稱，當天為確保比賽后能夠第一時間與大家分享喜悅，故提前測試大屏投放效果，導致物料不合時宜露出，給大家帶來了不良體驗。已立即采取有效措施，確保類似問題不再發生。
8月4日下午，伊利再次就“提前投放”戶外廣告一事，進行說明并道歉。
伊利稱，8月3日17:07網上出現并討論的相關內容，實為我司當天下午在戶外大屏進行的廣告測試。本次測試的原因是廣告內容含有復雜的動畫效果，并涉及多屏聯動，為確保正式投放后的發布效果，需要提前進行技術測試。由于半決賽和決賽時間相隔較短，預留的測試時間有限，所以選擇在決賽前的白天進行測試，結果造成了大家的誤解和討論，是不當的選擇。
伊利表示，按體育賽事的特點，每場代言人的比賽，我們會同時準備三個版本以上的廣告內容，包括但不限于代言人取得的比賽成績、競技體育中展現的運動精神等。因為競技體育的魅力之一就是不到最后一刻，結果永遠具有不確定性，我們跟廣大網友一樣等待每一次比賽的最終結果，再決定最終發布的廣告內容。當天網上討論的廣告內容，并不是我們廣告測試的全部內容，也不是最終發布版本。
伊利最后表示，我們深刻汲取本次測試不當帶來的教訓，未來我們將完善廣告投放的相關流程和管理要求，避免類似事件再次發生。我們對此產生的誤解再次表示誠摯的歉意，并感謝大家一直以來的支持。伊利將和廣大網友一起，持續支持中國體育，為中國健兒加油！
連續6年廣告費超百億元
事實上，乳制品是中國最早擁抱體育營銷的行業之一，也是每年奧運營銷的重要看點。自2008年北京奧運會開始，伊利就把奧運營銷置于重要的戰略地位。此后，歷經倫敦奧運會、里約奧運會、平昌冬奧會、東京奧運會、北京冬奧會，伊利始終沒有缺席。
2008北京奧運會，伊利先后啟動了“伊利奧運健康中國行”“有我中國強”等系列活動。2012年倫敦奧運會，伊利在全世界發起“平凡人的奧林匹克”活動，鼓勵每個人“做自己的健康冠軍”。2016里約奧運會開賽前，伊利攜手中國奧委會發布了“國人活力進化史”。2017年，伊利作為2022年冬奧會和冬殘奧會官方乳制品合作伙伴，特別開創了“活力冬奧學院”。2022年北京冬奧會，伊利推出了“耀己”“耀家”“耀國”三部曲。
伊利還不斷拓展與其他多種體育項目的緊密合作，2019年成為CBA聯賽官方合作伙伴，2021年與亞足聯達成全球合作伙伴關系；2022年世界杯期間，伊利攜手足球“夢之隊”，打造了“為熱愛上場”的體育主題活動；2023年，伊利重磅攜手杭州亞運會，成為杭州亞運會官方乳制品獨家供應商……
體育營銷雖然能夠為品牌方帶來不少流量，但背后付出的代價則是巨額的營銷費用。
財報顯示，2018年至2023年，伊利銷售費用分別為197.7億元、210.7億元、168.8億元、193.1億元、229.1億元、225.7億元，占營業收入的比例為24.85%、23.35%、17.43%、17.46%、18.60%、17.89%。其中，廣告費用分別為109.55億元、110.41億元、109.99億元、126.10億元、146.97億元、139.91億元，廣告費連續6年超百億元，近6年合計742.93億元。
本屆夏奧，伊利攜手諸多00后新生代運動員共赴巴黎，其中不僅包括了孫穎莎、王楚欽等國乒名將，還有網壇金花鄭欽文、霹靂舞王劉清漪、田徑女運動員吳艷妮、中國射擊隊、中國跳水隊、中國游泳隊、中國羽毛球隊、中國攀巖隊等中國體壇的璀璨新星。
只是，隨著大眾對奧運會理解層面的改變，以及中國競技體育的逐漸發展，奧運營銷的“生意”已經不是一本萬利，由于優質運動員稀缺，競技周期存在不確定性，這樣的“押寶”更像是“賭博”，賭對了，一榮俱榮，賭錯了，便打了水漂。
資本已成“飯圈文化”幕后推手
近年來，隨著網絡傳播環境的變化，運動員的社交媒體賬號吸引了諸多粉絲，這一可觀的數據不但為品牌營銷找到了“背書資料”，也成為運動員個人品牌變現的有力支撐。只是，粉絲數量多少有時與競技成績無法全面對等，尤其是“飯圈文化”的滲透，讓越來越多的人習慣于聚焦場外，忽視了競技體育的真實規律，也導致了資本角逐更容易陷入“流量陷阱”。
作為中國關注度最高的體育項目之一，乒乓球是一直產生現象級體育明星最多的平臺之一。
如果說，以前的粉絲，還保持著對這項運動和運動員們的尊重，有著最基本的距離感——去機場接個機送個花，頂多要個合影簽個名；在網絡上，給自己喜歡的運動員打個call、助個力。而現在的乒乓球圈，粉絲少了，飯圈多了。我們所為之驕傲的乒乓球早已被“飯圈文化”折騰得面目全非、烏煙瘴氣，“站隊”之風盡吹。
更可怕的是，隨著“飯圈文化”逐漸擴大，更多人在其中魚龍混雜，這個圈子甚至衍生出了一條產業鏈，更多的利益出現了。販賣運動員的個人信息、簽名照、周邊產品……飯圈一邊在情感上為愛豆為偶像夸夸一頓輸出，一邊在無限的利益中滿足著自己的物質需求，然后慢慢迷失在了更遠的地方。
據濟南時報，山東省體育產業聯合會副秘書長邢亮表示，體育明星流量屬性的商業價值化是商家熱捧的邏輯，因此，資本市場著眼于運動員龐大粉絲數量背后亟待開發的廣闊市場，不遺余力地對其進行商業包裝，引導粉絲群體將對運動員的情感轉移到運動員所代言的商品上，這實質上是資本市場挖掘運動員帶來的潛在粉絲經濟效益，以期實現對其投資的回收。
資深媒體人、體育產業獨立評論主筆張賓認為，伊利廣告物料的泄露屬于工作失誤，但他們肯定是奔著孫穎莎奪冠去做的，因為孫穎莎這樣的運動員擁有龐大的粉絲，“飯圈文化”一定是會裹挾品牌的營銷和宣傳策略的。即便是陳夢贏了，奧運會后她的商業價值也比不上孫穎莎。孫穎莎的粉絲群體太龐大了，而且具有強大的購買力和消費力。
而山東財經大學體育學院副教授，碩士生導師許宏超分析稱，“如此‘烏龍’操作，不排除伊利‘有意’所為，最后以道歉收場，既宣傳了企業，也不用受到相應制裁措施。此后，伊利也解釋準備了多套預案，從專業角度看，應根據實際情況進行宣傳，否則算得上真正的‘騷操作’。”
2021年，中國奧委會就明確表態，“號召中國體育健兒不參與組織明星后援會，不發起或參與各類話題，堅決杜絕‘飯圈’亂象向體育領域蔓延，堅決反對利用‘飯圈’從事營利活動”。今年5月，國家體育總局、中國奧委會等相關部門發文，要堅決抵制畸形“飯圈文化”對體育領域的侵蝕。
離“飯圈文化”遠一點，我們才能真正感受到體育的魅力。
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