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在2017年中到來(lái)之際，廣告行業(yè)卻顯得尤為不平靜：一場(chǎng)4A內(nèi)部機(jī)構(gòu)調(diào)整和人員裁撤的疾風(fēng)暴雨正在醞釀。

隨著新媒體的風(fēng)聲水起、營(yíng)銷(xiāo)媒體的混合、商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)免疫能力的增強(qiáng)、創(chuàng)意緯度的擴(kuò)大，4A在這種激變中反應(yīng)遲緩，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，長(zhǎng)期積累的矛盾和風(fēng)險(xiǎn)令4A到了不得不升級(jí)換代的時(shí)候。

廣告代理這種商業(yè)服務(wù)在未來(lái)市場(chǎng)有持續(xù)生命力嗎？

在這個(gè)廣告主、媒體和消費(fèi)者全面覺(jué)醒的時(shí)代，4A的專(zhuān)業(yè)價(jià)值是否依然值得期待？

4A會(huì)因市場(chǎng)環(huán)境變化而瓦解，還是會(huì)因其自身變革而生長(zhǎng)出新的形態(tài)？ 

本期，我們就這些問(wèn)題來(lái)聊一聊。

環(huán)境變化之快令4A錯(cuò)愕

作為廣告市場(chǎng)上最核心元素，4A一直在媒體變化的風(fēng)雨中，歷盡滄桑，對(duì)4A來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)危機(jī)四伏的時(shí)代。

1、新媒體推動(dòng)下的無(wú)界傳播，使4A的媒體專(zhuān)業(yè)壁壘被打破

相信很多身處廣告行業(yè)的人，都會(huì)有這樣的體會(huì)：廣告界越來(lái)越不像廣告界了。大家都在說(shuō)著文娛創(chuàng)投界最時(shí)髦的詞語(yǔ)：粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)升級(jí)。

廣告其實(shí)越來(lái)越不像廣告，表現(xiàn)形式和傳播渠道都變了。廣告行業(yè)對(duì)媒體渠道的衰減性一直在衰減。

4A擅長(zhǎng)傳統(tǒng)媒介形式，清晰平媒視覺(jué)如何更有趣味性，對(duì)TVC的電視媒介就創(chuàng)造了目標(biāo)受眾、收視率、總收視點(diǎn)、到達(dá)率、接觸率、每千人成本等一系列概念來(lái)幫助實(shí)施電視購(gòu)買(mǎi)。

但4A業(yè)務(wù)曾經(jīng)的三大支柱（電視、報(bào)刊雜志、戶外平面）現(xiàn)在開(kāi)始衰落，在新媒體崛起后，4A對(duì)創(chuàng)意形式及技術(shù)卻開(kāi)始陌生，新媒體的技術(shù)壁壘使得4A公司關(guān)于媒體的知識(shí)不再具有專(zhuān)業(yè)性。

2、內(nèi)容傳播模式顛覆，令4A離優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)越來(lái)越遠(yuǎn)

如今，在資訊爆炸世代，數(shù)億的傳播內(nèi)容，受眾在接觸上都不會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間，更不會(huì)對(duì)信息進(jìn)行深加工處理。

只有把廣告當(dāng)作溝通元，讓創(chuàng)意內(nèi)容和新聞競(jìng)爭(zhēng)，才能符合受眾碎片化閱讀特點(diǎn)，成為他們關(guān)注的頭條。

但，4A公司的規(guī)模越大，流程就越死板，結(jié)構(gòu)就越臃腫，決策就越緩慢。嚴(yán)格的流程監(jiān)控也嚴(yán)重地增加廣告創(chuàng)意的時(shí)間成本和人力成本，更錯(cuò)失了傳播的時(shí)機(jī)。

現(xiàn)今中國(guó)本土公司與國(guó)際4A最大的差別在于，在數(shù)據(jù)背后的投放理念不同，正是這種不同使得傳統(tǒng)4A機(jī)制日益遠(yuǎn)離頂級(jí)核心內(nèi)容資源。

4A對(duì)于CPM、CPRP等數(shù)據(jù)的追求固然彰顯了其專(zhuān)業(yè)特性，但也因此一定程度上使得他們?nèi)找孢h(yuǎn)離核心欄目，日益遠(yuǎn)離中國(guó)最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和最強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)。

4A裁員潮即將開(kāi)始

“去中介化”和“去渠道化”浪潮，成為懸掛在4A頭上的達(dá)摩克利斯之劍。4A的裁員潮，也與4A公司日漸式微息息相關(guān)。

1、4A無(wú)底線降價(jià)，走向底價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)

這兩年，整體宏觀經(jīng)濟(jì)下行，品牌方的日子并不好過(guò)，企業(yè)最先縮減的就是廣告投放預(yù)算。在這個(gè)層面，最能直接感受到品牌方壓力的，就是廣告代理公司。

在廣告主預(yù)算縮緊的背景下，比稿不是綜合實(shí)力的競(jìng)技，而演變成為比拼壓縮價(jià)格的能力，比稿逐漸走向比價(jià)的怪圈。現(xiàn)在一種很?chē)?yán)重的狀態(tài)是，由于一些大的媒介公司拿下標(biāo)沒(méi)法兒執(zhí)行，因?yàn)閮r(jià)格實(shí)在壓得太低。

行業(yè)中很多大的媒介代理公司，也都在聲討業(yè)內(nèi)互相壓價(jià)的行為，造成了惡性競(jìng)爭(zhēng)。尤其是一些小的服務(wù)商，價(jià)格越報(bào)越低，為了達(dá)成客戶KPI，甚至鋌而走險(xiǎn)不惜造假。

還有更極端的情況，有些代理商為了完成比稿，就把公司一些最有才華的員工拉進(jìn)比稿團(tuán)隊(duì)，甚至?xí)?qǐng)到一些知名外援。但是，代理商在最終獲取訂單后，服務(wù)團(tuán)隊(duì)的人員配置，往往會(huì)進(jìn)行大換血。

2、一味追求表面KPI，丟失核心競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值

近兩年來(lái)，4A高層領(lǐng)導(dǎo)更換之頻繁，到了令人驚訝的地步。行業(yè)網(wǎng)站上，幾乎隔天都會(huì)爆出某公司高層離任或上任的消息。這很大程度上是4A的職業(yè)經(jīng)理人制度，以及一味追求表面KPI績(jī)效所造成的。

一方面，每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)都背著自己的財(cái)務(wù)指標(biāo)，拿數(shù)字說(shuō)話，數(shù)字不到位，就請(qǐng)您退位。沒(méi)有人情味，所有人都缺乏安全感，這樣的環(huán)境誰(shuí)能過(guò)多去考慮預(yù)算小也要精益求精做廣告。另一方面，很多4A的高層都缺乏主人翁精神，做事急功近利，因?yàn)樗皇谴蚬ぷ校芨啥嗑萌Q于完成集團(tuán)多少的財(cái)務(wù)指標(biāo)，缺乏對(duì)中國(guó)企業(yè)的責(zé)任心。

在唯KPI原則下，4A以績(jī)效為先，所有不能立刻產(chǎn)生效益的項(xiàng)目被冷落，對(duì)消費(fèi)者洞察與深耕調(diào)研計(jì)劃和部門(mén)漸漸被砍，不再腳踏實(shí)地深入市場(chǎng)出insight，4A原先的市場(chǎng)洞察力和策略價(jià)值也漸漸遺失殆盡。

3、機(jī)構(gòu)臃腫，人才培養(yǎng)機(jī)制缺乏，4A很難完成自我更新

有人說(shuō)，舊4A是二三流人才集中營(yíng)。

4A曾經(jīng)集中了廣告領(lǐng)域最多的精英，而現(xiàn)在，這些精英正在流失。一方面，越來(lái)越多的二三流外籍廣告人擠入中國(guó)淘金，占據(jù)4A高層，拿著貨不符實(shí)的超高薪卻無(wú)所作為；二方面，越來(lái)越多的一流本土廣告人離開(kāi)4A，自主創(chuàng)業(yè)，或流向客戶端和數(shù)字端；三方面，機(jī)構(gòu)臃腫，流水線、苦逼的工作狀態(tài)及自豪感和歸屬感的缺失，讓很多4A人的理想被踩到腳下……這樣的后果是，既讓傳統(tǒng)4A專(zhuān)業(yè)人才出現(xiàn)流失、斷層；又讓有能力進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展需要的人才出現(xiàn)短缺。

相較其他行業(yè)，大多4A廣告公司是缺少完整的企業(yè)文化體系，針對(duì)員工系統(tǒng)的培訓(xùn)規(guī)劃也比較弱，這樣就導(dǎo)致員工的忠誠(chéng)度會(huì)差很多。

更要命的是，4A還在用傳統(tǒng)的觀念來(lái)招聘客服人員和創(chuàng)意人員，很多非傳統(tǒng)的創(chuàng)意人才和營(yíng)銷(xiāo)人才很難進(jìn)入4A，完成4A的自我更新。

4Aer，未來(lái)己來(lái)！

廣告代理這種商業(yè)服務(wù)在未來(lái)市場(chǎng)有持續(xù)生命力嗎？一場(chǎng)4A內(nèi)部機(jī)構(gòu)調(diào)整和人員裁撤的疾風(fēng)暴雨正在醞釀。

1、營(yíng)銷(xiāo)門(mén)外漢們，在4A將無(wú)生存之地

目前4A中客戶服務(wù)部和創(chuàng)意部是兩個(gè)最大的部門(mén)，有的甚至是客服人員多過(guò)創(chuàng)意人員，這是非常有問(wèn)題的，是一種人力資源的極大浪費(fèi)。

因?yàn)榻^大多數(shù)的客服人員不懂市場(chǎng)調(diào)查和策略分析，不懂?dāng)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)和媒介計(jì)劃，只懂得和客戶打電話，替客戶傳話還經(jīng)常詞不達(dá)意，完全不會(huì)用專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)去引導(dǎo)客戶。一個(gè)常見(jiàn)的情景：去客戶那邊提案，創(chuàng)意出席一個(gè)，客服則出席四個(gè)，其中三個(gè)客服幾乎全程是啞巴，純粹是浪費(fèi)。

面對(duì)越來(lái)越復(fù)雜多樣的環(huán)境，品牌要求越來(lái)越高，如果你還是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)門(mén)外漢，一個(gè)只會(huì)做客戶傳聲筒的人，那么，4A將再無(wú)你的生存之地。

事實(shí)上，不少4A的內(nèi)部已經(jīng)開(kāi)始在做調(diào)整，針對(duì)不同情況，設(shè)置不同的人員配置，他們能創(chuàng)造數(shù)倍于普通模式的效率: 不同形態(tài)的小組能夠應(yīng)對(duì)不同級(jí)別的問(wèn)題，有時(shí)用幾個(gè)核心功能小組應(yīng)對(duì)常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)傳播需求，有時(shí)從各個(gè)部門(mén)抽調(diào)特殊人才快速組建一個(gè)“突擊隊(duì)”，以完成特殊需求。

2、所有4Aer，都要變成digital專(zhuān)家！

互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)超越傳統(tǒng)電視和報(bào)紙廣告成為第一大廣告投放媒體，2016 年全球廣告花費(fèi)中，有30% 用在了數(shù)字媒體上，達(dá)到 1600 億美元。中國(guó)的數(shù)字廣告花費(fèi)則高出了電視廣告 150 億美元。但面對(duì)眼花繚亂的新媒體和自媒體時(shí)代，4A顯得有些不知所措。

目前4A員工絕大多數(shù)是傳統(tǒng)廣告出身，缺乏對(duì)數(shù)字技術(shù)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，因而無(wú)法完成華麗的轉(zhuǎn)身。即使有些4A收購(gòu)了數(shù)字互動(dòng)公司，也是獨(dú)立運(yùn)作，沒(méi)有和傳統(tǒng)廣告進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的整合，數(shù)字令4A變得混亂和毫無(wú)章法。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，以4A為代表的廣告公司要進(jìn)行的改變，不是簡(jiǎn)單的工具調(diào)整，不是增加一個(gè)部門(mén)，新建一個(gè)公司，而是一場(chǎng)真正意義上的整體革命。

所有的4Aer，都要變成digital專(zhuān)家，要讓數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)滲入傳統(tǒng)廣告的骨子里，擴(kuò)大舊4A的傳播通道和服務(wù)范疇，并且提供的創(chuàng)意解決方案必須是跨媒體的，適用于任何傳播媒介，圍繞消費(fèi)者所喜歡的媒介來(lái)與他們建立創(chuàng)意上的溝通。

所以，如果你還只是那個(gè)流水線上的螺絲釘，對(duì)數(shù)字化只知皮毛，不會(huì)用數(shù)字思維來(lái)創(chuàng)意、策劃、購(gòu)買(mǎi)，以及與消費(fèi)者溝通，那么離被淘汰也不遠(yuǎn)了。

3、4A還需要一場(chǎng)自上而下的價(jià)值觀重塑

任何一家偉大的公司都有一套值得恪守的核心價(jià)值觀，4A也有一套。

然而，由于4A領(lǐng)導(dǎo)人更換頻繁，新領(lǐng)導(dǎo)總是急于改變前領(lǐng)導(dǎo)的一切，混淆了可改變和永不改變的區(qū)別。于是，可改變的贏利方式和商業(yè)謀略在不斷的改變，不可改變的核心價(jià)值觀和企業(yè)使命也在不斷的改變。很多4A領(lǐng)導(dǎo)人至今都不確定自己公司值得“長(zhǎng)青”的根基是什么。

前述提到4A在人才培養(yǎng)機(jī)制上的種種缺失，其實(shí)和4A的價(jià)值觀有很大關(guān)系，試想，從領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)層面都沒(méi)有一套完整的企業(yè)文化和愿景驅(qū)動(dòng)，如何能帶領(lǐng)著整個(gè)集團(tuán)的員工前進(jìn)？

核心價(jià)值觀為根基，4A才可以構(gòu)建相應(yīng)的企業(yè)文化基礎(chǔ)，同時(shí)4A需要給員工一個(gè)長(zhǎng)期的成長(zhǎng)規(guī)劃，畢竟，廣告公司最重要的成本就是人，一個(gè)有價(jià)值觀的企業(yè)，給員工有成長(zhǎng)空間和自我成就感的企業(yè)，才能讓人覺(jué)得在此地可以學(xué)到東西，才可以長(zhǎng)期保留住員工。

如此，才能使整個(gè)公司的人才更替到達(dá)一個(gè)良性循環(huán)。

 4、不盲從，深耕專(zhuān)業(yè)，保持自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力

時(shí)代在變，但營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)卻依舊如初。4A也是如此，4A之所以生存，是因?yàn)樗私庀M(fèi)者，更能用創(chuàng)意的方式（意味著效率）解決商業(yè)問(wèn)題。沒(méi)錯(cuò)，這是任何時(shí)代，任何企業(yè)和商業(yè)世界所必須的。

4A不變的專(zhuān)業(yè)核心價(jià)值就是：通過(guò)創(chuàng)意，為客戶達(dá)成塑造品牌的目標(biāo)。

百年4A即使出現(xiàn)問(wèn)題，但仍有貴重資產(chǎn)。只有真正認(rèn)知4A的專(zhuān)業(yè)價(jià)值在哪，才能不盲從，避免無(wú)謂的消耗。對(duì)內(nèi)，4A廣告人應(yīng)該堅(jiān)守核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)外，必須提高學(xué)習(xí)和掌握超媒體創(chuàng)意及策劃能力。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是連接——物的連接、人的連接、信息的連接，以及商業(yè)和人的連接。沒(méi)有擴(kuò)散、連接的創(chuàng)意沒(méi)有意義。4A只需要有更強(qiáng)的有情緒力量的互動(dòng)創(chuàng)意內(nèi)容，客戶自然會(huì)拿來(lái)預(yù)算做投放傳播，被動(dòng)接受的消費(fèi)者也沒(méi)有那么多選擇權(quán)。

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)傳播那些紛繁的熱點(diǎn)；雖然要保持靈敏度，但4A更要把重心放在核心能力上，成為權(quán)威，讓客戶認(rèn)識(shí)到，你的確是這個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家。

5、改變“賺取差價(jià)”的商業(yè)模式，用品牌價(jià)值贏得未來(lái)

新商業(yè)環(huán)境帶來(lái)了全新的游戲規(guī)則，這讓大多數(shù)代理商有些措手不及。媒體價(jià)格的透明化，以及新興的自動(dòng)化廣告投放技術(shù)的出現(xiàn)，令媒介代理商的生意模式面臨巨大的挑戰(zhàn)。至少名義上，簡(jiǎn)單賺取差價(jià)的模式，已經(jīng)越來(lái)越難存活。

上游有媒體控制著流量，下游客戶的要求和規(guī)則愈發(fā)苛刻，夾在中間的廣告公司，越來(lái)越難做，利潤(rùn)不斷下降已成既定事實(shí)。一邊是服務(wù)費(fèi)往下走，一邊是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的不斷惡化。尤其是一些小的服務(wù)商，價(jià)格越報(bào)越低，為了達(dá)成客戶KPI，甚至鋌而走險(xiǎn)不惜造假。

以比價(jià)型比稿為例，對(duì)于4A來(lái)說(shuō)，這就像企業(yè)用打折的辦法獲取銷(xiāo)量，而不是使用更強(qiáng)有力的手段來(lái)建立品牌。事實(shí)上，靠打折促銷(xiāo)建立不起無(wú)法摧毀的形象，而只有無(wú)法摧毀的形象才能使你的品牌成為人們生活的一部分。

4A需要改變?cè)械穆浜笊虡I(yè)模式，在整合化大潮中凸顯自己的優(yōu)勢(shì)，用品牌價(jià)值贏得未來(lái)。

寫(xiě)在最后

在這個(gè)高度分工協(xié)作的時(shí)代，每個(gè)企業(yè)都在編織一張“價(jià)值網(wǎng)”，依附在這張網(wǎng)絡(luò)上的資源越多，企業(yè)自身獲利的可能性越大。

4A未來(lái)的存在價(jià)值，就是將消費(fèi)者、品牌和媒體的關(guān)系，嵌入到以自身為中心的體系之中，而當(dāng)這張價(jià)值網(wǎng)收攏，行業(yè)壁壘也就自然建立。

4Aer們，此時(shí)此刻，你們做好準(zhǔn)備了嗎？

來(lái)源：媒介360