內(nèi)憂(yōu)外患只是表象，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)將迎來(lái)怎樣變局？通信
變局之前，往往充滿(mǎn)躁動(dòng)
3月的一組事件：
從3月12日到27日的半個(gè)月時(shí)間里，手機(jī)領(lǐng)域召開(kāi)了10場(chǎng)發(fā)布會(huì)。從華為、OPPO、vivo、聯(lián)想，到小米、紅米、榮耀、努比亞、魅藍(lán)等品牌紛紛發(fā)聲，你方唱罷我登場(chǎng)。10款手機(jī)覆蓋1000-4000元四個(gè)價(jià)位段，但主打核心賣(mài)點(diǎn)基本都是——AI智慧雙攝。
一個(gè)賣(mài)點(diǎn)通吃所有價(jià)格段手機(jī)背后，體現(xiàn)出產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新缺乏，同質(zhì)化達(dá)到新的高度。講故事、拼營(yíng)銷(xiāo)，甚至一款手機(jī)兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)，請(qǐng)來(lái)諸多明星站臺(tái)，大家在營(yíng)銷(xiāo)資源投入上力度空前。但，用戶(hù)審美疲勞之下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效果被大大縮小。
4月的一組事件：
金立自去年底資金鏈出現(xiàn)情況后，以降低成本謀求持續(xù)經(jīng)營(yíng)。本月先后出現(xiàn)“媒體因欠款落井下石”事件，以及部分媒體爆出的“渠道商疑似轉(zhuǎn)投聯(lián)想事件”，媒體和渠道是企業(yè)的利益聯(lián)盟體，當(dāng)無(wú)法確定穩(wěn)定利益時(shí)，會(huì)做出更“精明”的選擇。
魅族15在發(fā)布會(huì)之前，內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)方向之爭(zhēng)、經(jīng)營(yíng)管理矛盾爆發(fā)，引發(fā)粉絲的爭(zhēng)議性討論，以及對(duì)魅族中高端路線(xiàn)成敗的思考。
中興剛宣布中國(guó)區(qū)重振計(jì)劃不久，在本輪中美貿(mào)易戰(zhàn)中，受到美國(guó)出口制裁。當(dāng)芯片等核心技術(shù)被掐住脖子，所有完美的計(jì)劃、策略都化為泡影。
順境時(shí)成功會(huì)掩蓋各種瑕疵，逆境如海水退潮，每一個(gè)硌腳的石頭都會(huì)顯露出來(lái)，被媒體無(wú)限放大。
從聒噪的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，到放大的內(nèi)憂(yōu)外患，手機(jī)行業(yè)呈現(xiàn)給我們的是：地震前夕的躁動(dòng)。中國(guó)信通院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2017 年國(guó)內(nèi)是手機(jī)市場(chǎng)出貨量4.91 億部，同比下降12.3%。這是智能替換功能機(jī)、4G取代3G以及消費(fèi)升級(jí)三股紅利之后，中國(guó)市場(chǎng)首次大幅下滑。
預(yù)計(jì)2019年-2020年將迎來(lái)5G和AI變革。在固有紅利褪去和新的紅利到來(lái)之前，GfK將這種狀態(tài)描述為紅利真空期。越是平靜的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，手機(jī)玩家越躁動(dòng)，一場(chǎng)大地震即將到來(lái)。
核心技術(shù)與民心，決定成敗
變革中出局的往往是戰(zhàn)略失誤者，要么是巨大利益面前忘縮手，要么是微小利益面前不出頭。
十年前是第一批手機(jī)廠(chǎng)商的集體落寞。歸結(jié)原因，是核心技術(shù)缺乏情況下，面臨功能機(jī)普及的巨大需求，猛建渠道和投入營(yíng)銷(xiāo)，被摩托羅拉和諾基亞為代表的有核心技術(shù)的海外品牌，一舉摧毀。
五年前伴隨互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠(chǎng)商崛起的是，運(yùn)營(yíng)商合作品牌的式微。歸結(jié)原因，是在智能機(jī)普及的巨大紅利下，仍選擇過(guò)度依賴(lài)運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼，忽略自身品牌打造與競(jìng)爭(zhēng)力培養(yǎng)，在用戶(hù)心中地位逐步下降。
核心技術(shù)與民心，是決定著兩次格局性變化的本質(zhì)要素，是道；在利益面前的決策，直接導(dǎo)致成敗，是術(shù)。
亂世修道，治世優(yōu)術(shù)。
當(dāng)前處于紅利真空期亂世，沒(méi)有可以快速發(fā)展的戰(zhàn)術(shù)。妄圖通過(guò)極端手段取得突變的，往往很快被反噬，百立豐的大起大落是個(gè)典型例子，依賴(lài)政府、運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)補(bǔ)貼來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)的路子，走不長(zhǎng)。
醞釀中的新生力量
5G不是決定性因素。雖然在通信速度和時(shí)延上有質(zhì)的變化，但是更適合與物聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景，對(duì)于手機(jī)來(lái)說(shuō)，帶來(lái)的體驗(yàn)性變革并沒(méi)有那么大。
AI是重要的方向，而且未來(lái)手機(jī)體驗(yàn)的變革，絕不只是智慧雙攝，畢竟，聯(lián)想已經(jīng)把這個(gè)功能點(diǎn)普及到了千元機(jī)當(dāng)中。AI的價(jià)值在于更多的情景智能，讓手機(jī)與人進(jìn)行主動(dòng)交互，手機(jī)成為個(gè)人助理。
從這個(gè)方向上來(lái)，華為走在了同行的前列，2016年以榮耀Magic探路，之后以AI芯片完善。聯(lián)想走的比較堅(jiān)決，2017年提出All in AI，從手機(jī)廠(chǎng)商視角來(lái)看，這是第一家。技術(shù)卡位與戰(zhàn)略決心，決定了未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的位置。
手機(jī)領(lǐng)域沒(méi)有常勝將軍。聯(lián)想曾是中國(guó)手機(jī)品牌的領(lǐng)頭羊，也經(jīng)歷了變局中的式微。如今選擇重振，從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上，讓我們看到新生的力量所在。
上游技術(shù)創(chuàng)新上提前布局AI，做好卡位準(zhǔn)備；下游發(fā)力新零售，以人為中心進(jìn)行渠道變革。其他品牌渠道商來(lái)投，可以看出，重振中的lenovo品牌影響力依然較強(qiáng)，也體現(xiàn)出渠道商對(duì)聯(lián)想戰(zhàn)略方向的認(rèn)同。
接下來(lái)需要努力的，是打磨每一款精品，哪怕是千元機(jī)，也給用戶(hù)最好的體驗(yàn)交付。
洗牌之后 格局如何
新一輪生死與投資并購(gòu)將開(kāi)啟，三年內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行大洗牌。對(duì)此，我有以下幾點(diǎn)判斷：
1、手機(jī)領(lǐng)域最終是巨頭的游戲。擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢(shì)的品牌，將獲得越來(lái)越多的份額，比如當(dāng)紅的華米OV，以及重振中的聯(lián)想。留給中小品牌的機(jī)遇越來(lái)越少，即使中小品牌有更大的創(chuàng)新力，但是創(chuàng)新的成本太高。
2、品牌跨界合作、渠道跨界融合將成為常態(tài)。借勢(shì)IP營(yíng)銷(xiāo)成為基本功；以及更多的小米之家、聯(lián)想智能生活直營(yíng)店將鋪面而來(lái)。
3、從單品發(fā)展到多元化布局，是手機(jī)廠(chǎng)商充分利用品牌紅利和降低風(fēng)險(xiǎn)之道。
而具體到每個(gè)品牌的成敗，變量太多，核心在于是否有技術(shù)創(chuàng)新突破，以及能否獲得渠道支持和用戶(hù)叫好。
來(lái)源：梅花園陳述
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