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特斯拉還是一家車企嗎？馬斯克閉口不提銷量。

財(cái)報(bào)發(fā)布之后的業(yè)績(jī)電話會(huì)議上，特斯拉CEO馬斯克把絕大多數(shù)時(shí)間都放在了未來(lái)業(yè)務(wù)上——大談特談特斯拉的人工智能與機(jī)器人(20.250, 0.00, 0.00%)戰(zhàn)略，卻對(duì)特斯拉的主營(yíng)業(yè)務(wù)和營(yíng)收來(lái)源——電動(dòng)車的制造與銷售業(yè)績(jī)閉口不提。

即便外界早就預(yù)料馬斯克會(huì)著重強(qiáng)調(diào)特斯拉的AI前景，他們也沒(méi)有料到馬斯克會(huì)如此回避特斯拉的車輛銷售問(wèn)題，甚至連一些見(jiàn)多識(shí)廣的分析師都感到困惑。

“特斯拉還是一家車企嗎？”摩根士丹利分析師亞當(dāng)·喬納斯在業(yè)績(jī)會(huì)議后的報(bào)告中寫道。“（馬斯克）幾乎沒(méi)有討論核心的汽車業(yè)務(wù)。盡管特斯拉八成的收入依然來(lái)自汽車業(yè)務(wù)，但他們準(zhǔn)備好的發(fā)言和問(wèn)答環(huán)節(jié)幾乎完全圍繞自動(dòng)駕駛、人工智能和機(jī)器人展開(kāi)。他們想讓外界關(guān)注特斯拉的其他業(yè)務(wù)。”

只談機(jī)器人無(wú)人車

的確，在整場(chǎng)業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，馬斯克的回答幾乎完全集中在公司開(kāi)發(fā)人形機(jī)器人和自動(dòng)駕駛汽車，對(duì)電動(dòng)車業(yè)務(wù)幾乎沒(méi)有任何提及。看起來(lái)他的興趣已經(jīng)完全轉(zhuǎn)向了未來(lái)的AI業(yè)務(wù)。

很顯然，相比銷售乏力的電動(dòng)車業(yè)務(wù)，即將到來(lái)的機(jī)器人和無(wú)人車概念才是特斯拉超過(guò)1.2萬(wàn)億美元市值的主要支撐因素。特斯拉的投資者們似乎也不太關(guān)心電動(dòng)車的銷售，他們并沒(méi)有向馬斯克詢問(wèn)關(guān)于電動(dòng)車業(yè)務(wù)的太多問(wèn)題。

在整場(chǎng)電話會(huì)議中，投資者們?cè)儐?wèn)最多的是關(guān)于特斯拉Optimus機(jī)器人以及特斯拉客戶何時(shí)可以將自己的汽車加入公司機(jī)器人出租車網(wǎng)絡(luò)的問(wèn)題。而這正是馬斯克所感興趣的話題。

按照此前的規(guī)劃，馬斯克打算在2027年前推出專用Robotaxi和無(wú)人駕駛網(wǎng)約車服務(wù)，將特斯拉打造成一家自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)公司。他也在業(yè)績(jī)會(huì)上強(qiáng)調(diào)，“今年特斯拉會(huì)在美國(guó)多個(gè)城市推出無(wú)人監(jiān)管的FSD服務(wù)，明年FSD服務(wù)覆蓋將推送至全美各個(gè)城市。到明年年底，我們會(huì)在多數(shù)國(guó)家推出無(wú)人監(jiān)管的FSD服務(wù)。”

人形機(jī)器人Optimus更是馬斯克的關(guān)注重點(diǎn)。根據(jù)特斯拉官網(wǎng)顯示，他們已經(jīng)在硅谷弗里蒙特工廠大舉招聘與機(jī)器人相關(guān)的工程師，這或許意味著特斯拉正在全力推進(jìn)與人形機(jī)器人Optimus相關(guān)的量產(chǎn)化。

按照他此前的規(guī)劃，特斯拉將在今年生產(chǎn)1萬(wàn)部機(jī)器人，從明年下半年開(kāi)始交付。根據(jù)他的預(yù)期，等到年產(chǎn)量達(dá)到100萬(wàn)部的時(shí)候，Optimus機(jī)器人的單價(jià)就可以降到2萬(wàn)美元左右。但他并沒(méi)有透露這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

特斯拉的投資者一直擔(dān)心馬斯克對(duì)汽車業(yè)務(wù)不夠?qū)Ｗⅲ驗(yàn)樗刑嗟钠渌睒I(yè)要分心。馬斯克旗下公司還包括了SpaceX、X、xAI、Boring Company、Neuralink等。而且，現(xiàn)在他的資產(chǎn)越來(lái)越多來(lái)自于SpaceX和xAI這兩大估值飆升的創(chuàng)業(yè)公司。

在特朗普就任美國(guó)總統(tǒng)之后，馬斯克還成為了美國(guó)政府的半官方成員，負(fù)責(zé)監(jiān)督極具爭(zhēng)議的政府削減成本計(jì)劃，關(guān)注于裁減聯(lián)邦預(yù)算和雇員。因此，他花在特斯拉上的時(shí)間變得更少了。看起來(lái)，馬斯克并不是太關(guān)心電動(dòng)車的銷量。

首次出現(xiàn)交付下滑

馬斯克閉口不提特斯拉業(yè)績(jī)與銷量，或許是因?yàn)檫@一塊業(yè)務(wù)實(shí)在令人失望。剛剛公布的特斯拉去年第四季度財(cái)報(bào)不及預(yù)期。營(yíng)收同比增長(zhǎng)2%，至257.1億美元，凈利潤(rùn)下滑71%，至23.2億美元。

特斯拉當(dāng)季業(yè)績(jī)下滑主要是因?yàn)槠嚇I(yè)務(wù)營(yíng)收下滑8%，從去年的215.6億美元下滑至198億美元。特斯拉將其歸咎于幾大車型的價(jià)格全線下調(diào)。而之所以不斷下調(diào)價(jià)格，則是因?yàn)榇黉N刺激銷售的需要。

得益于各種年底促銷活動(dòng)，去年第四季度，特斯拉交付了49.56萬(wàn)輛電動(dòng)車。雖然創(chuàng)下了季度新高，但卻低于分析師預(yù)期的51.2萬(wàn)輛。特斯拉最為暢銷的Model Y/3兩大車型，當(dāng)季生產(chǎn)43.7萬(wàn)輛，低于市場(chǎng)預(yù)期的48.1萬(wàn)輛，交付47.2萬(wàn)輛，也低于市場(chǎng)預(yù)期的48.5萬(wàn)輛。

去年第一季度分析師電話會(huì)議上，馬斯克曾經(jīng)對(duì)市場(chǎng)“樂(lè)觀”地表示，2024年銷量還會(huì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)，但增幅會(huì)低于2023年的38%。但現(xiàn)實(shí)卻是全年交付179萬(wàn)輛，低于2023年的180萬(wàn)輛。這是特斯拉歷史上首次出現(xiàn)年度交付量下滑。

電動(dòng)車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)變化太快。僅僅一年多之前，馬斯克還雄心萬(wàn)丈地預(yù)計(jì)，特斯拉未來(lái)幾年要保持50%的年增長(zhǎng)率，在2030年實(shí)現(xiàn)銷量2000萬(wàn)輛（相當(dāng)于全球市場(chǎng)冠軍豐田的兩倍）。正是這種高增長(zhǎng)預(yù)期，在過(guò)去幾年支撐著特斯拉股價(jià)持續(xù)飆升。但2024年卻是特斯拉回到現(xiàn)實(shí)的一年。2024年的特斯拉產(chǎn)量減少了4%，交付量下降了1%，促銷清庫(kù)存成為了常態(tài)。

特斯拉的銷量下滑，車型缺乏更新是一大重要因素。盡管Model 3去年進(jìn)行了更新，而全球最暢銷的Model Y也剛剛進(jìn)行了類似的升級(jí)，但相比諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特斯拉的車型設(shè)計(jì)已經(jīng)數(shù)年不變，無(wú)法帶來(lái)任何新鮮感。最新的車型Cybertruck也無(wú)法給特斯拉帶來(lái)實(shí)質(zhì)幫助。

雖然這款火星皮卡上市的時(shí)候曾經(jīng)引發(fā)了轟動(dòng)，成為了網(wǎng)紅吸引流量的必備，但熱度很快就隨之退卻。盡管馬斯克曾經(jīng)對(duì)外宣稱預(yù)定量超過(guò)百萬(wàn)，但是預(yù)定量并不等于實(shí)際銷量。畢竟預(yù)定只需100美元定金，而且隨時(shí)可退。

特斯拉并沒(méi)有公布Cybertruck的具體交付量，第三方預(yù)期大致在3.4-3.9萬(wàn)輛不等，這意味著訂單轉(zhuǎn)化率還不到4%。這個(gè)銷量已經(jīng)是電動(dòng)皮卡的榜首，超過(guò)了福特F-150 Lightning，但還不及皮卡銷量冠軍福特F系列的一個(gè)零頭（去年銷量超過(guò)76.5萬(wàn)輛）。

實(shí)際上，過(guò)去幾個(gè)月特斯拉已經(jīng)多次降價(jià)促銷Cybertruck，甚至為創(chuàng)始版推出了終身免費(fèi)超充服務(wù)。但據(jù)市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Teslike預(yù)計(jì)，去年年底Cybertruck的庫(kù)存超過(guò)了1萬(wàn)輛，而預(yù)計(jì)今年的銷量可能只有2.1萬(wàn)輛左右。組裝Cybertruck的德州工廠已經(jīng)在去年年底暫停了生產(chǎn)，以等待庫(kù)存消化。

唯一增長(zhǎng)中國(guó)市場(chǎng)

如果橫向?qū)Ρ热驇状蠛诵氖袌?chǎng)的銷售業(yè)績(jī)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：中國(guó)是特斯拉唯一表現(xiàn)出色的市場(chǎng)，也是特斯拉財(cái)報(bào)的最大支撐因素。

去年美國(guó)銷量下滑5.1%，歐洲銷量下滑10.5%，只有中國(guó)銷量增長(zhǎng)8.8%。現(xiàn)在中國(guó)已經(jīng)是特斯拉全球最大的市場(chǎng)，銷量在特斯拉全球占比已經(jīng)高達(dá)37%，而美國(guó)與歐洲的比重下滑到35%和18%。

去年美國(guó)電動(dòng)車總銷量超過(guò)130萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.3%，雖然特斯拉Model Y和Model 3依然是銷量榜首，但整體銷量卻下滑了5.1%。特斯拉在美國(guó)銷量疲軟，主要受加州市場(chǎng)拖累。加州是美國(guó)最大的電動(dòng)車市場(chǎng)，占比超過(guò)三分之一。

根據(jù)加州新車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，去年第四季度特斯拉在加州的新車注冊(cè)量下降8%，連續(xù)第五個(gè)季度下滑，去年全年則下降了12%。其中，Model 3轎車的年度注冊(cè)量更是銳減了36%。顯然，特斯拉在加州已經(jīng)飽和了。

去年全年加州電動(dòng)車市場(chǎng)增長(zhǎng)1.2%，在整體汽車銷量的滲透率達(dá)到22%，是美國(guó)電動(dòng)車份額最高的市場(chǎng)；但如果不包括特斯拉，則電動(dòng)車銷量增長(zhǎng)20%。特斯拉在加州電動(dòng)車市場(chǎng)的份額從2023年的60%下降至52.5%，

雖然特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)份額持續(xù)下滑，從2023年的7.8%下滑至5.4%，但得益于中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)，特斯拉依然可以保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。中國(guó)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)電動(dòng)車滲透率進(jìn)一步提升至43.0%，較2023年的34.4%顯著增長(zhǎng)。

如果考慮工廠產(chǎn)量，那么中國(guó)對(duì)特斯拉更是至關(guān)重要。去年特斯拉中國(guó)超級(jí)工廠交付了91.6萬(wàn)輛車，占到了特斯拉全球交付量的超過(guò)一半。換句話說(shuō)，特斯拉接近四成的銷量以及超過(guò)一半的產(chǎn)量都來(lái)自于中國(guó)。

歐洲市場(chǎng)銷量雪崩

相比美國(guó)市場(chǎng)，特斯拉在歐洲市場(chǎng)更是遭遇了雪崩。在歐盟最大的電動(dòng)車市場(chǎng)德國(guó)，特斯拉2024年銷量下滑了41%，排在寶馬和大眾之后。今年1月，特斯拉德國(guó)銷量更是同比下滑60%，僅為1277輛；而同期德國(guó)純電動(dòng)車銷量卻增長(zhǎng)了53.5%，達(dá)到3.45萬(wàn)輛。

同樣的崩盤情況也出現(xiàn)在其他歐洲國(guó)家。法國(guó)是歐盟第二大電動(dòng)車市場(chǎng)。今年1月份，特斯拉法國(guó)銷量同比下滑63%；而同期特斯拉在瑞典市場(chǎng)銷量同比下滑44%，在挪威市場(chǎng)同比銷量下滑38%，在荷蘭市場(chǎng)下滑42%。

英國(guó)或許是特斯拉在歐洲表現(xiàn)最好的市場(chǎng)，1月銷量?jī)H下滑了12%。但在英國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)排名中，特斯拉已經(jīng)從第二位下滑到了第七位，因?yàn)榇蟊姟⒈捡Y、寶馬等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同期銷量都創(chuàng)下了新高。

特斯拉為何在歐洲市場(chǎng)銷量崩盤？這背后當(dāng)然有電動(dòng)車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及特斯拉車型老化的因素，但不可否認(rèn)的是，馬斯克的政治立場(chǎng)和爭(zhēng)議言行也直接損害到了特斯拉的品牌價(jià)值，也將電動(dòng)車潛在消費(fèi)者推向了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

歐洲各國(guó)已經(jīng)在去年陸續(xù)取消了電動(dòng)車補(bǔ)貼，現(xiàn)在購(gòu)買電動(dòng)車的大多是較為注重環(huán)保議題和氣候變化的人群，他們的政治立場(chǎng)普遍偏左。而馬斯克過(guò)去兩年政治立場(chǎng)顯著右轉(zhuǎn)，去年更是高調(diào)斥巨資支持否定氣候變化的特朗普上臺(tái)，無(wú)疑讓這些特斯拉的潛在車主感到失望。

歐洲最大的連鎖藥房Rossman去年10月宣布，因?yàn)閷?duì)馬斯克本人不滿，他們未來(lái)不會(huì)再繼續(xù)采購(gòu)特斯拉。“馬斯克毫無(wú)保留地支持特朗普，后者多次將氣候變化斥之為騙局，這種立場(chǎng)與特斯拉通過(guò)電動(dòng)車推動(dòng)環(huán)保形成了鮮明反差。”

深度介入歐洲政治

那為什么1月份特斯拉歐洲市場(chǎng)出現(xiàn)大崩盤？這或許也和馬斯克過(guò)去兩個(gè)月的諸多爭(zhēng)議言論直接相關(guān)。他先后公開(kāi)支持德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)等國(guó)家的右派政黨，攻擊這些國(guó)家目前執(zhí)政的左派與中左政府，甚至公開(kāi)站臺(tái)德國(guó)右翼政黨“德國(guó)選擇黨”活動(dòng)，引發(fā)了歐洲左派民眾的強(qiáng)烈不滿。

在特朗普就職典禮活動(dòng)上，馬斯克在演講過(guò)程中即興做了一個(gè)類似納粹敬禮的手勢(shì)，更是點(diǎn)燃了歐洲左派民眾的憤怒情緒。雖然馬斯克公開(kāi)否認(rèn)自己的這個(gè)動(dòng)作與納粹相關(guān)，但考慮到他近期不斷支持右派政黨，歐洲左派民眾依然將憤怒發(fā)泄到了特斯拉身上。

在德國(guó)柏林的特斯拉超級(jí)工廠，兩個(gè)左派活動(dòng)機(jī)構(gòu)將馬斯克的爭(zhēng)議手勢(shì)以及他的言論用投影的方式，打在超級(jí)工廠的廠房上，還打出了Heil以及Boycott的字樣，指責(zé)馬斯克是納粹，并呼吁公開(kāi)抵制特斯拉。

馬斯克在德國(guó)選擇黨的活動(dòng)上呼吁德國(guó)年輕人“跨過(guò)”納粹的黑暗歷史，也引發(fā)了曾經(jīng)被納粹德國(guó)侵略的國(guó)家不滿。波蘭政府體育旅游部長(zhǎng)尼特拉斯（S?awomir Nitras）公開(kāi)呼吁該國(guó)民眾徹底抵制特斯拉。尼特拉斯表示：“任何理智的波蘭人都不該繼續(xù)購(gòu)買特斯拉。我們必須采取嚴(yán)肅且有力的回應(yīng)，包括抵制特斯拉。”

而在英國(guó)，電動(dòng)車銷售網(wǎng)站Electrifying.com近期對(duì)一千多位車主進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果顯示，許多受訪者表示，他們傾向于購(gòu)買中國(guó)品牌電動(dòng)車，而非特斯拉。數(shù)據(jù)顯示，59%的電動(dòng)車車主及計(jì)劃購(gòu)買電動(dòng)車的受訪者是因?yàn)轳R斯克的原因，而不愿選擇特斯拉。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，61%的電動(dòng)車車主表示他們?cè)敢赓?gòu)買中國(guó)品牌的車輛，而對(duì)于計(jì)劃購(gòu)買零排放汽車的消費(fèi)者，這一比例為56%。此次調(diào)查是在馬斯克近期在社交媒體上的一系列爭(zhēng)議性言論之后進(jìn)行的。

“我們的研究揭示了消費(fèi)者觀念的重大轉(zhuǎn)變，”Electrifying.com的主編巴克勒Ginny Buckley說(shuō)。“特斯拉在加速電動(dòng)汽車的普及方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用，但調(diào)查結(jié)果顯示，馬斯克個(gè)人對(duì)特斯拉品牌的參與似乎正在產(chǎn)生兩極分化，推動(dòng)許多買家轉(zhuǎn)向其他品牌。”

諷刺的是，越來(lái)越多的特斯拉車主開(kāi)始購(gòu)買車貼，申明自己是在馬斯克支持特朗普之前購(gòu)買的車輛。

個(gè)人形象與特朗普綁定

在全球各地，馬斯克的個(gè)人形象已經(jīng)與特朗普政府高度綁定，特斯拉也因此成為了各國(guó)對(duì)特朗普不滿情緒的“出氣筒”。在特朗普宣布對(duì)加拿大發(fā)起關(guān)稅戰(zhàn)時(shí)，加拿大國(guó)會(huì)議員甚至建議對(duì)特斯拉征收100%的關(guān)稅來(lái)報(bào)復(fù)特朗普政府。馬斯克持有美國(guó)、加拿大和南非三國(guó)國(guó)籍。

而在美國(guó)市場(chǎng)，特朗普的政策也可能給電動(dòng)車市場(chǎng)帶來(lái)巨大沖擊。在整場(chǎng)業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，或許唯一和電動(dòng)車業(yè)務(wù)相關(guān)的問(wèn)題來(lái)自于巴克萊分析師。他問(wèn)馬斯克，如果特朗普政府取消聯(lián)邦電動(dòng)汽車激勵(lì)和退稅，可能會(huì)對(duì)特斯拉的業(yè)務(wù)產(chǎn)生什么影響——畢竟特斯拉仍然嚴(yán)重依賴汽車銷售。

很顯然，馬斯克并不愿意正面回答這個(gè)問(wèn)題，也不想多談他與特朗普關(guān)系的細(xì)節(jié)。

他的回答非常抽象：“我相信未來(lái)所有交通工具都將實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化、電動(dòng)化，包括飛行器在內(nèi)。就好像我們無(wú)法阻止外燃機(jī)、蒸汽機(jī)的出現(xiàn)，也無(wú)法阻止內(nèi)燃機(jī)的出現(xiàn)一樣。”

“即便你是地球上最大的反對(duì)派、反對(duì)這些新型汽車，你也無(wú)法阻止它們的出現(xiàn)。電車就好比一股不可阻擋的洪流，它勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)。在我看來(lái)，阻礙電動(dòng)汽車發(fā)展的唯一因素是里程續(xù)航，這個(gè)問(wèn)題如今也已解決。”