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傳統(tǒng)娛樂(lè)巨頭正在輸?shù)暨^(guò)去幾年他們與奈飛打響的這場(chǎng)流媒體戰(zhàn)爭(zhēng)，AI 造成的好萊塢編劇罷工，成為 2023 年壓倒駱駝的最后一根稻草。

近日，據(jù)《金融時(shí)報(bào)》等媒體報(bào)道，因?yàn)榛ㄙM(fèi)了大量資金內(nèi)容在內(nèi)容制作上，迪士尼、華納兄弟探索頻道、康卡斯特和派拉蒙等傳統(tǒng)娛樂(lè)巨頭的流媒體服務(wù)在 2023 年的損失達(dá) 50 億美元以上。投資者們對(duì)這些巨頭的流媒體業(yè)務(wù)的態(tài)度發(fā)生了 180 度轉(zhuǎn)彎，從之前的看好已經(jīng)轉(zhuǎn)為期待后者盡快縮減規(guī)?；蛘邔⑵鋭冸x。

奈飛剛剛推出流媒體視頻服務(wù)時(shí)，其與傳統(tǒng)美國(guó)影視巨頭們?cè)幸欢蜗喈?dāng)長(zhǎng)時(shí)間的蜜月期。迪士尼曾與奈飛有著將近 10 年的合作歷史，一度在奈飛缺少原創(chuàng)能力的時(shí)代里成為其重要的內(nèi)容供給方。但在 2019 年左右，隨著奈飛原創(chuàng)能力的提升，加上影視巨頭開(kāi)始重視發(fā)展自己的流媒體訂閱服務(wù)和 IP 的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，雙方從有限競(jìng)合開(kāi)始轉(zhuǎn)為從內(nèi)容到訂閱用戶的全面競(jìng)爭(zhēng)。

奈飛在這個(gè)過(guò)程里損失慘重，市值從此前的 3000 億美元高點(diǎn)，一度跌至不足 800 億美元。尤其是在迪士尼+發(fā)展最快的 2022 年，外界一度預(yù)測(cè)幾年內(nèi)奈飛的訂戶數(shù)就要被迪士尼超越。

但在 2023 年形勢(shì)突變，一方面，爆款內(nèi)容不斷的奈飛訂戶重回增長(zhǎng)，漲價(jià)也讓財(cái)務(wù)表現(xiàn)提升明顯；相比之下，傳統(tǒng)娛樂(lè)巨頭卻陷入困境。不僅流媒體業(yè)務(wù)虧損嚴(yán)重，電視和廣告收入也在下降，還因?yàn)楹萌R塢罷工等問(wèn)題而導(dǎo)致制作成本上升。

派拉蒙甚至可能考慮出售給 Skydance，后者是《變形金剛：巨獸之戰(zhàn)》和 Apple TV 的《家庭計(jì)劃》等作品的制作公司。同時(shí)還有傳聞稱，華納兄弟正在探索與派拉蒙可能合并。

在 LightShed Partners 分析師 Rich Greenfield 看來(lái)，派拉蒙的出售談判可以說(shuō)反映了整個(gè)行業(yè)陷入「徹底恐慌」的狀態(tài)。但在傳統(tǒng)媒體巨頭陷入困境之際，奈飛卻成為了贏家。

01

全憑基本功：

狠抓內(nèi)容，死摳分發(fā)

這一切是如何發(fā)生的？

2022 年，奈飛報(bào)告其用戶數(shù)量出現(xiàn)十多年來(lái)的首次環(huán)比下降，新冠疫情帶去的觀影熱潮也隨之消退，在短短幾個(gè)月內(nèi)，奈飛的市值縮水?dāng)?shù)百億美元。然而，在 2022 年的下行之后，奈飛如今已將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在身后。

在過(guò)去的一個(gè)季度，這家流媒體巨頭的盈利超過(guò)了華爾街的預(yù)期，新增訂閱用戶達(dá) 880 萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了自 2020 年初新冠疫情以來(lái)最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。與此同時(shí)，奈飛的股價(jià)在過(guò)去 12 個(gè)月中飆升了 53%。2023 年，奈飛的市值增加了 700 多億美元，不過(guò)仍然要比 2021 年達(dá)到的歷史峰值少約 1000 億美元。

圖片來(lái)源：奈飛

如今，奈飛擁有近 2.5 億訂閱用戶，遙遙領(lǐng)先一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。亞馬遜訂閱用戶接近 2 億（其中部分來(lái)自 Prime 配送訂閱提供流媒體服務(wù)），Disney+ 緊隨其后，約為 1.5 億，HBOMax、Hulu、Apple TV+ 和 Paramount+ 等服務(wù)等平臺(tái)都不足 1 億。更直觀的一個(gè)對(duì)比是，奈飛的訂閱者比 HBOMax、Paramount+和 Peacock 的總和多出 1 億左右。

在應(yīng)對(duì)生活成本危機(jī)的背景下，奈飛為了吸引對(duì)價(jià)格日益敏感的消費(fèi)者，采取了一系列措施，包括在全球范圍內(nèi)打擊賬號(hào)共享的行為，以及引入更便宜的含廣告版訂閱訂閱服務(wù)以吸引日益關(guān)注成本的消費(fèi)者，重新激發(fā)了用戶增長(zhǎng)。

奈飛副總裁兼歐洲、中東和非洲地區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人拉里-坦茲（Larry Tanz）表示，「2022 年是艱難的一年（但 2023 年的表現(xiàn)非常強(qiáng)勁」。他指出，《王冠》、《魷魚(yú)游戲：真人挑戰(zhàn)賽》和紀(jì)錄片《貝克漢姆》等都是熱門(mén)影片，「首先，內(nèi)容推動(dòng)了業(yè)務(wù)發(fā)展，但我們也做了幾件非常困難的事情——打擊付費(fèi)共享和引入廣告、這些都是一年內(nèi)做的大事，事實(shí)證明它們正是業(yè)務(wù)發(fā)展的重要推動(dòng)力?！?/p>

從根本上看，奈飛的成功可以歸因于幾個(gè)關(guān)鍵因素：

首先，它擁有強(qiáng)大的技術(shù)平臺(tái)和用戶體驗(yàn)，使用戶可以輕松地觀看他們想要的內(nèi)容。奈飛的推薦引擎是為了實(shí)現(xiàn)一個(gè)核心目標(biāo)而創(chuàng)建的——推動(dòng)個(gè)性化，確保訂閱用戶能夠獲得他們想要和感興趣的內(nèi)容。

據(jù) Wired 此前報(bào)道，奈飛使用機(jī)器學(xué)習(xí)和算法來(lái)幫助打破觀眾的先入為主的觀念，找到他們最初可能不會(huì)選擇的節(jié)目。為了做到這一點(diǎn)，它著眼于內(nèi)容中的微妙線索，而不是依賴于廣泛的類(lèi)型來(lái)做出預(yù)測(cè)。所以這就是為什么在奈飛上觀看漫威劇的觀眾中，有八分之一的人對(duì)奈飛上的漫畫(huà)書(shū)完全陌生。

奈飛負(fù)責(zé)產(chǎn)品創(chuàng)新的副總裁托德·耶林（Todd Yellin）在當(dāng)時(shí)表示，「我們的機(jī)器學(xué)習(xí)算法能夠收集所有數(shù)據(jù)并將它們整合起來(lái)。」也就是說(shuō)，奈飛的推薦系統(tǒng)就像凳子的三條腿，它們共同支撐起用戶的觀看體驗(yàn)：會(huì)員的觀看習(xí)慣、內(nèi)容的詳細(xì)標(biāo)注以及算法的智能推薦。

其次，奈飛對(duì)內(nèi)容的大規(guī)模投資，以及對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的重視，使其成為了高質(zhì)量?jī)?nèi)容的代名詞。奈飛在 10 月的股東信中寫(xiě)道，公司在 2023 年花費(fèi)了大約 130 億美元收購(gòu)、制作節(jié)目與電影，但由于編劇和演員罷工，這一支出低于計(jì)劃，公司計(jì)劃在 2024 年將其在內(nèi)容上的支出提高到 170 億美元左右。不過(guò)這當(dāng)中包括了奈飛的首個(gè)直播體育賽事「奈飛 Cup」等新產(chǎn)品，以及與節(jié)目和電影一起播出的游戲產(chǎn)品。

此外，奈飛的全球擴(kuò)張策略和對(duì)不同市場(chǎng)需求的敏感度，使得在全球范圍內(nèi)獲得成功成為可能。

02

對(duì)手正在向奈飛

交出他們的內(nèi)容

曾經(jīng)雄心勃勃要超越奈飛及其 2.47 億訂閱用戶的，迪士尼算一個(gè)，但現(xiàn)在它也應(yīng)該已經(jīng)意識(shí)到自己的商業(yè)模式與可持續(xù)發(fā)展相去甚遠(yuǎn)。

Disney+ 在 2019 年 11 月推出，時(shí)機(jī)可謂「完美」。疫情之下，每個(gè)人都被迫待在家中。這種特殊情況下，Disney+ 的訂閱量快速增長(zhǎng)似乎證明了其巨額投資，以及將所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容從服務(wù)中撤出，只在自家平臺(tái)上提供內(nèi)容的決策是正確的。

但隨著疫情的結(jié)束，特殊情況下的增長(zhǎng)也畫(huà)上尾聲，2022 財(cái)年，迪士尼流媒體業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為虧損 40.2 億美元，同比去年虧損擴(kuò)大 139%。

2022 年 11 月，迪士尼前首席執(zhí)行官 Bob Iger 重返迪士尼，擔(dān)任 CEO 以重振旗鼓。Bob Iger 回歸后，迪士尼試圖通過(guò)漲價(jià)、裁員和降低內(nèi)容成本等方式縮減成本。但就流媒體業(yè)務(wù)而言這些措施收效不甚有效，2023 年第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，由于提價(jià)，Disney+的用戶環(huán)比下降 7% 至 1.461 億，三個(gè)月內(nèi)流失 1170 萬(wàn)訂閱用戶，流媒體總虧損更是超 110 億美元。

財(cái)報(bào)電話會(huì)上，Bob Iger 宣布迪士尼將重新開(kāi)始向奈飛授權(quán)系列劇，盡管暫時(shí)還不包括《星球大戰(zhàn)》、漫威和皮克斯等主要品牌的內(nèi)容，但這已經(jīng)是一個(gè)令外界驚訝的轉(zhuǎn)變，因?yàn)檫@似乎意味著，「如果無(wú)法擊敗奈飛，那就選擇加入它?！?/p>

同樣，華納兄弟探索公司（WBD）向奈飛授權(quán)了多部劇集，包括《不安全》（Insecure）、《六英尺下》（Six Feet Under）、《球手》（Ballers）和《兄弟連》（Band of Brothers）。

奈飛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在交出他們的內(nèi)容，他們不再像從前一樣試圖與奈飛在各種層面上競(jìng)爭(zhēng)，相反，他們現(xiàn)在把奈飛 看作是一個(gè)既擁有大量受眾又愿意授權(quán)其內(nèi)容的發(fā)行商。

在流媒體市場(chǎng)的早期階段，這些傳統(tǒng)娛樂(lè)公司是很樂(lè)于將內(nèi)容授權(quán)給奈飛的，但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，也就是在 2019 年開(kāi)始，這些公司開(kāi)始停止授權(quán)，轉(zhuǎn)而將電影和節(jié)目保留在自己的流媒體平臺(tái)上。例如，華納兄弟將《老友記》帶到了 HBOMax 平臺(tái)，而 NBC 環(huán)球則將《辦公室》帶回了 Peacock。

如今情況正在反轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)娛樂(lè)公司開(kāi)始重新考慮與奈飛的合作關(guān)系，他們開(kāi)始重新將內(nèi)容授權(quán)給奈飛以觸達(dá)到后者龐大的觀眾群。

華納兄弟探索頻道將《海王》授權(quán)給了奈飛，NBC 環(huán)球則將由梅根·馬克爾主演的《訴訟》的流媒體播放權(quán)交給了奈飛。據(jù) Variety 報(bào)道，迪士尼也即將與奈飛達(dá)成 14 部老劇的授權(quán)協(xié)議，包括《我們這一天》、《迷失》和《家居裝修》。作為協(xié)議的一部分，Hulu 將獲得 19 季《實(shí)習(xí)醫(yī)生格蕾》的版權(quán)，從 3 月份開(kāi)始，它將與奈飛以非獨(dú)家的方式分享這些版權(quán)。

迪士尼此舉構(gòu)成了流媒體時(shí)代的一個(gè)完整循環(huán)：2019 年，迪士尼退出了與奈飛的一項(xiàng)重要授權(quán)協(xié)議，標(biāo)志著傳統(tǒng)娛樂(lè)公司與奈飛的競(jìng)爭(zhēng)展開(kāi)，如今，迪士尼回到了奈飛身邊。

這些內(nèi)容在它們的原生平臺(tái)上可能未能取得預(yù)期的成功，但在奈飛上卻取得了顯著的成績(jī)。例如，《訴訟》在尼爾森的流媒體評(píng)級(jí)中創(chuàng)下了連續(xù)周數(shù)最多的記錄。奈飛聯(lián)合首席執(zhí)行官 Ted Sarandos x 時(shí)在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，他們與包括直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在內(nèi)的幾乎所有供應(yīng)商都有業(yè)務(wù)往來(lái)，并為這些合作伙伴帶去了巨大價(jià)值。WBD 首席執(zhí)行官 David Zaslav 也表達(dá)了類(lèi)似的觀點(diǎn)，他認(rèn)為將《海王》和其他 DC 超級(jí)英雄電影授權(quán)給奈飛有助于吸引觀眾觀看該系列的其他電影。

華爾街分析師指出，奈飛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將其內(nèi)容授權(quán)給奈飛，標(biāo)志著奈飛在流媒體領(lǐng)域的不可動(dòng)搖地位。盡管其他媒體公司曾愿意花費(fèi)巨資競(jìng)爭(zhēng)，但現(xiàn)在他們更傾向于削減支出，并將內(nèi)容授權(quán)給奈飛。與一年半前，情況相比發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。

如今，流媒體格局的現(xiàn)狀，似乎在一定程度上可以從新聞初創(chuàng)公司 Puck 的創(chuàng)始人馬修-貝羅尼（Matthew Belloni）發(fā)布在 X 上的這張圖片上看出來(lái)，「奈飛目前排名前十的電影全部由傳統(tǒng)電影公司授權(quán)，其中 9 部來(lái)自擁有自己流媒體服務(wù)的電影公司（包括華納兄弟最近的 4 部熱門(mén)影片）。流媒體大戰(zhàn)正式結(jié)束?！?/p>

03

一場(chǎng)不完全的勝利

不過(guò)，現(xiàn)在給出流媒體大戰(zhàn)正式結(jié)束的結(jié)論似乎還為時(shí)尚早。在流媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，盡管奈飛在 2023 年第三季度成功增加了 880 萬(wàn)用戶，市值也大幅增長(zhǎng)超過(guò) 700 億美元，這似乎預(yù)示著它正在恢復(fù)往日的輝煌。然而，奈飛仍然面臨著節(jié)目質(zhì)量和用戶滿意度下降的批評(píng)，勝利的局面并不完全穩(wěn)固。

與此同時(shí)，近幾年來(lái)，用戶對(duì)流媒體服務(wù)的熱情似乎普遍有所下降。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，在過(guò)去兩年中，有大約 25% 的流媒體用戶至少取消了三項(xiàng)服務(wù)，這一比例在 2022 年僅為 15%。取消服務(wù)的用戶占總體用戶的比例也有所上升，這或許是因?yàn)橛脩舯冗^(guò)去更加頻繁地在不同流媒體服務(wù)之間切換，可能反映出用戶對(duì)流媒體服務(wù)的忠誠(chéng)度下降。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)變化，接下來(lái)會(huì)如何？傳統(tǒng)的流媒體平臺(tái)可能會(huì)采取新的策略。

可能出于降低成本的考慮，他們會(huì)減少原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作，轉(zhuǎn)而尋求與其他平臺(tái)合作，共同制作和分發(fā)內(nèi)容，即從之前追求內(nèi)容的獨(dú)家性轉(zhuǎn)向「捆綁」，以在降低成本的同時(shí)擴(kuò)大影響力。通過(guò)這種方式，傳統(tǒng)流媒體平臺(tái)可以或許在不增加過(guò)多投資的情況下，提供更多樣化的內(nèi)容選擇，以吸引和保留用戶。