電商專供機是時候退出家電舞臺了智能
最近幾年來，電商專供機逐漸在家電市場競爭失去對用戶的誘惑力，這不僅是新零售變革的必然趨勢和結果，也是其在市場傳統歷史作用的終結，還是市場和消費者選擇的結果。
所有過渡性產物，最終難逃被歷史洪流所淘汰的結局。家電市場上近年來出現的電商專供機不是市場競爭的良性產品形態，而是家電零售渠道變革中的一個過渡性產物，生存空間正被線上線下渠道一體化融合加速壓縮。
電商專供機由來，主要是隨著京東、阿里天貓等電商展廳頭在家電行業的興起而誕生。在電商發展初期，家電企業既要參與競爭，又要避免線上網購與線下實體店兩個渠道的利益互博，將線下主銷產品的功能減配、成本降低后推向線上電商平臺，低價的專供機最終成為家電企業差異化渠道布局、并滿足電商平臺搶奪消費者的主要手段。
當然，早在電商專供機出現前，也曾經出現過賣場專供機。這也是那個時代，以國美、蘇寧為代表的家電大賣場在渠道強勢崛起，取代傳統家電代理商、經銷商成為主角后，家電企業為平衡渠道競爭，從而推出的賣場專供機。
壹
電商作為新興渠道時，對于家電廠商、零售渠道來說，專供機本身就是以線上線下的一條分割線，家電廠商采用“線上低價沖規模、線下強推高端賺利潤”的策略，一定階段上能夠減弱家電零售兩塊市場的惡性競爭。
但是，最近三年，蘇寧、國美等主導的傳統零售渠道大統一時代進入尾聲，京東、阿里系等新零售巨頭強勢崛起，以碎片化、個性化競爭沖破固守十多年的市場格局。這直接帶來的結果就是，家電品牌商、渠道商、零售商都在面臨一場顛覆式再造，產品的流通方式和效率革新反過來倒逼家電企業重構制造體系、產品體系以及資源布局。
在這種環境下，線上線下渠道競爭博弈并未因為專供機的出現而減少，反而成為進一步激化矛盾的“火藥”，加快零售巨變的到來。有關報告顯示，2017年，我國B2C家電網購市場規模達到4906億元，同比增長27.6%，空調、冰箱、洗衣機和彩電四大家電線上銷售規模增幅超過50%。
特別是2017年以來，京東超過傳統渠道蘇寧，躍升為中國最大家電零售商；阿里系分庭抗禮，不甘其后。與此同時，美的、海爾、TCL、創維、奧克斯等家電品牌紛紛向電商渠道站隊，618、雙11、雙12不只是消費狂歡，還是品牌商與新零售的聯姻，分享饕餮盛宴。
這向絕大多數家電制造商傳遞出一個重要信號，電商已經不是昨天的“燕雀”，而成為今天造風的“鴻鵠”，市場的配角搖身一變成為主角，電商專供機的歷史性作用也在變化。如果家電企業的思維還是固守不變，以低價、低質的電商專供機分割線上線下，將電商作為一個輔助性渠道，那么它已經被時代甩在身后，用專供機模式解決渠道問題，不僅失去的是當下，還有未來。
貳
最近幾年來，電商專供機逐漸在家電市場競爭失去對用戶的誘惑力，這不僅是新零售變革的必然趨勢和結果，也是其在市場傳統歷史作用的終結，還是市場和消費者選擇的結果。
進入2017年以來，家電行業過度低價競爭、規模競爭的手段已經失效，新零售崛起的前提就是線上線下渠道一體化、提升產品流通效率、產品品質化以及消費高端化。從這個角度來看，家電網購市場產品結構向高端化、品牌化轉移，專供機已經背離用戶的利益訴求，最終被時代淘汰的背后是用戶消費選擇更加理性、個性、多元。
面對京東、阿里們咄咄逼人的進攻態勢，蘇寧、國美等家電渠道也在謀求通過電商化反擊，努力撕掉“傳統”的標簽，但是新零售的擴張已經超越狹隘渠道商的角色，吞食線下市場份額的同時，線下專賣店、智能化物流、服務體系等觸角正延長價值鏈，下沉、深化三四級市場，加快打通最后一公里，新零售不再單純是電商渠道，其新價值定位趨向平臺一體化的服務商或零售商，意在全盤接掌家電市場。
針對如此劇烈的變局，家電企業只有主動應變才能掌握競爭主動性，跳出舊套路，采用新模式、新做法，例如新品全渠道首發、線上線下產品同款同價等等，實現從企業的經營戰略上填補新零售產品策略的漏洞，在零售變革洪流中找到自身品牌新定位和產品新價值，實現全渠道一體化產品流通的效率和效益最大化。
接下來，如果家電企業仍然固守專供機的經營思維，還想通過渠道定制的方式，解決線上、線下的利益沖突和矛盾，而不是面向用戶需求提供差異化的產品創新。那么，所有努力終究是“頭疼醫頭、腳疼醫腳”，走向大時代、大潮流的對立面！
來源: 家電圈 周簡
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