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電商專供機是時候退出家電舞臺了智能

周簡 2018-03-30 17:10
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導讀

最近幾年來,電商專供機逐漸在家電市場競爭失去對用戶的誘惑力,這不僅是新零售變革的必然趨勢和結果,也是其在市場傳統歷史作用的終結,還是市場和消費者選擇的結果。

所有過渡性產物,最終難逃被歷史洪流所淘汰的結局。家電市場上近年來出現的電商專供機不是市場競爭的良性產品形態,而是家電零售渠道變革中的一個過渡性產物,生存空間正被線上線下渠道一體化融合加速壓縮。

電商專供機由來,主要是隨著京東、阿里天貓等電商展廳頭在家電行業的興起而誕生。在電商發展初期,家電企業既要參與競爭,又要避免線上網購與線下實體店兩個渠道的利益互博,將線下主銷產品的功能減配、成本降低后推向線上電商平臺,低價的專供機最終成為家電企業差異化渠道布局、并滿足電商平臺搶奪消費者的主要手段。

當然,早在電商專供機出現前,也曾經出現過賣場專供機。這也是那個時代,以國美、蘇寧為代表的家電大賣場在渠道強勢崛起,取代傳統家電代理商、經銷商成為主角后,家電企業為平衡渠道競爭,從而推出的賣場專供機。

電商作為新興渠道時,對于家電廠商、零售渠道來說,專供機本身就是以線上線下的一條分割線,家電廠商采用“線上低價沖規模、線下強推高端賺利潤”的策略,一定階段上能夠減弱家電零售兩塊市場的惡性競爭。

但是,最近三年,蘇寧、國美等主導的傳統零售渠道大統一時代進入尾聲,京東、阿里系等新零售巨頭強勢崛起,以碎片化、個性化競爭沖破固守十多年的市場格局。這直接帶來的結果就是,家電品牌商、渠道商、零售商都在面臨一場顛覆式再造,產品的流通方式和效率革新反過來倒逼家電企業重構制造體系、產品體系以及資源布局。

在這種環境下,線上線下渠道競爭博弈并未因為專供機的出現而減少,反而成為進一步激化矛盾的“火藥”,加快零售巨變的到來。有關報告顯示,2017年,我國B2C家電網購市場規模達到4906億元,同比增長27.6%,空調、冰箱、洗衣機和彩電四大家電線上銷售規模增幅超過50%。

特別是2017年以來,京東超過傳統渠道蘇寧,躍升為中國最大家電零售商;阿里系分庭抗禮,不甘其后。與此同時,美的、海爾、TCL、創維、奧克斯等家電品牌紛紛向電商渠道站隊,618、雙11、雙12不只是消費狂歡,還是品牌商與新零售的聯姻,分享饕餮盛宴。

這向絕大多數家電制造商傳遞出一個重要信號,電商已經不是昨天的“燕雀”,而成為今天造風的“鴻鵠”,市場的配角搖身一變成為主角,電商專供機的歷史性作用也在變化。如果家電企業的思維還是固守不變,以低價、低質的電商專供機分割線上線下,將電商作為一個輔助性渠道,那么它已經被時代甩在身后,用專供機模式解決渠道問題,不僅失去的是當下,還有未來。

 貳

最近幾年來,電商專供機逐漸在家電市場競爭失去對用戶的誘惑力,這不僅是新零售變革的必然趨勢和結果,也是其在市場傳統歷史作用的終結,還是市場和消費者選擇的結果。

進入2017年以來,家電行業過度低價競爭、規模競爭的手段已經失效,新零售崛起的前提就是線上線下渠道一體化、提升產品流通效率、產品品質化以及消費高端化。從這個角度來看,家電網購市場產品結構向高端化、品牌化轉移,專供機已經背離用戶的利益訴求,最終被時代淘汰的背后是用戶消費選擇更加理性、個性、多元。

面對京東、阿里們咄咄逼人的進攻態勢,蘇寧、國美等家電渠道也在謀求通過電商化反擊,努力撕掉“傳統”的標簽,但是新零售的擴張已經超越狹隘渠道商的角色,吞食線下市場份額的同時,線下專賣店、智能化物流、服務體系等觸角正延長價值鏈,下沉、深化三四級市場,加快打通最后一公里,新零售不再單純是電商渠道,其新價值定位趨向平臺一體化的服務商或零售商,意在全盤接掌家電市場。

針對如此劇烈的變局,家電企業只有主動應變才能掌握競爭主動性,跳出舊套路,采用新模式、新做法,例如新品全渠道首發、線上線下產品同款同價等等,實現從企業的經營戰略上填補新零售產品策略的漏洞,在零售變革洪流中找到自身品牌新定位和產品新價值,實現全渠道一體化產品流通的效率和效益最大化。

接下來,如果家電企業仍然固守專供機的經營思維,還想通過渠道定制的方式,解決線上、線下的利益沖突和矛盾,而不是面向用戶需求提供差異化的產品創新。那么,所有努力終究是“頭疼醫頭、腳疼醫腳”,走向大時代、大潮流的對立面!

來源: 家電圈  周簡

家電 渠道 電商 市場 零售
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