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快手，走過(guò)了至暗時(shí)刻。

3月20日，快手發(fā)布2023年第四季度及全年業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2023年快手年?duì)I收首次突破千億元，達(dá)到1134.7億元，同比增長(zhǎng)20.5%；而在盈利方面，經(jīng)調(diào)整后，快手全年凈利潤(rùn)也首次破百億，達(dá)到102.7億元，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。財(cái)報(bào)發(fā)布次日，受益于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)表現(xiàn)，快手股價(jià)開(kāi)盤(pán)大漲，漲幅超5%。

表面來(lái)看，快手正處于上市以來(lái)，首次全面、全年盈利；而在業(yè)績(jī)背后，這家公司來(lái)到了一個(gè)好時(shí)機(jī)、好賽道、好狀態(tài)的“最好時(shí)刻”，占據(jù)了天時(shí)、地利、人和。

從賽道來(lái)看，在快手的前方，抖音已經(jīng)證明了短視頻社交賽道絕對(duì)的商業(yè)價(jià)值，以致于如今各個(gè)平臺(tái)都對(duì)短視頻趨之若鶩，美團(tuán)、淘寶、京東甚至拼多多都或多或少地發(fā)力短視頻信息流，卻往往無(wú)奈于“事倍功半”；而快手作為這一賽道唯二的“純血玩家”，越來(lái)越金光閃閃起來(lái)。

從時(shí)機(jī)來(lái)看，消費(fèi)降級(jí)的風(fēng)已經(jīng)吹翻了市場(chǎng)，凡是押注升級(jí)的都在連連叫苦，凡是能和下沉市場(chǎng)沾邊的，都在努力往里擠。而快手，自上線起，身上就牢牢地粘著“下沉”的標(biāo)簽，網(wǎng)住了海量低線城市的用戶，在“屯兒”里橫著走。

從狀態(tài)來(lái)看，如今快手各個(gè)業(yè)務(wù)全面盈利且高速增長(zhǎng)，背后是當(dāng)下快手的商業(yè)化閉環(huán)清晰、大主播問(wèn)題淡化，甚至連剛剛開(kāi)始做的本地生活，都風(fēng)生水起地成了新增長(zhǎng)曲線的預(yù)備役。

盡管，目前快手的收入已經(jīng)和抖音差了接近6倍——有外媒爆料，抖音2023年?duì)I收達(dá)1100億美元，同比大增30%（數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性待定，字節(jié)方面未作出回應(yīng)）。但快手也不再是當(dāng)年那個(gè)咬碎牙也要跟抖音較勁的它了。

快手再次證明了一個(gè)道理，“專注自己”“放下內(nèi)耗”，才能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。
01
守住老鐵，快手江山穩(wěn)了？

整個(gè)2023年，快手幾乎都在盈利的賽道上狂奔，自第一季度實(shí)現(xiàn)盈利后，此后每個(gè)季度均保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。

具體來(lái)看，快手的收入可以分為在線營(yíng)銷(xiāo)、直播、其他服務(wù)收入（含電商）三個(gè)部分。財(cái)報(bào)顯示，2023年第四季度快手營(yíng)收達(dá)到326億元，同比增長(zhǎng)15.1%；其中線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入達(dá)到182億元，同比增長(zhǎng)20.6%，占總營(yíng)收的55.9%；直播收入達(dá)到100億元，其他服務(wù)收入（含電商）則達(dá)到43億元，同比增長(zhǎng)近37%。

每一項(xiàng)業(yè)務(wù)收入的高速增長(zhǎng)，都離不開(kāi)“老鐵們”。

在用戶規(guī)模方面，僅第四季度，快手平均月活用戶同比增長(zhǎng)9.4%，首次突破7億；平均日活用戶同比增長(zhǎng)近5%，平均每位用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)近130分鐘。用戶中，一線、新一線和二線城市用戶占比接近40%；三至五線城市及以下用戶占比60%。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，每位日活躍用戶平均線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入達(dá)到了158.7 元，同比增長(zhǎng)15%。

在高粘度、高價(jià)值、高量級(jí)的用戶群之上，品牌、商家、達(dá)人、主播才得以存在。對(duì)快手來(lái)說(shuō)，守住“老鐵”，就是留住青山。

當(dāng)然，快手也在努力滿足老鐵的內(nèi)容需求。

首先，眾所周知，快手的底層推薦算法，相較之下，更注重公平普惠的流量分發(fā)。不同于抖音，用戶在快手能刷到更多的小創(chuàng)作者，也能更多地看到更多自己所關(guān)注的博主，由此提升尾部創(chuàng)作者的活躍度，鼓勵(lì)用戶之間產(chǎn)生緊密的鏈接。

其二，在內(nèi)容上，快手一直在扶持能夠拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)與粘性的內(nèi)容。

比較經(jīng)典的是快手的三農(nóng)垂類(lèi)（農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民）領(lǐng)域，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，三農(nóng)垂類(lèi)萬(wàn)粉活躍創(chuàng)作者短視頻內(nèi)容供給量同比增長(zhǎng)超30%，日均播放量同比增長(zhǎng)超20%；還有戲劇、民樂(lè)等傳統(tǒng)文化品類(lèi)，2023年包括非遺傳承在內(nèi)的傳統(tǒng)文化主播超過(guò)19萬(wàn)，第四季度快手簽約主播數(shù)量同比增加40%，主播日均直播時(shí)長(zhǎng)同比提升超過(guò)30%。

而除此之外，發(fā)展快手短劇成為另一道亮眼的內(nèi)容策略，刺透了下沉市場(chǎng)。截止2023年底，快手星芒短劇上線短劇總量近千部，爆款破億短劇超過(guò)300部；第四季度快手短劇重度用戶（每日觀看10集以上）達(dá)9400萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。

去年是微短劇全面爆發(fā)的一年。在大廠的短劇賽道，快手可以說(shuō)是先行者，這也體現(xiàn)出了快手的內(nèi)容戰(zhàn)略越來(lái)越清晰。

綜合來(lái)看，今年春節(jié)期間，快手上線的《我在大宋開(kāi)酒吧》、《超能坐班族》以及《鴛鴦斷》三部短劇更是在快手站內(nèi)播放量均超過(guò)3.5億，其中《我在大宋開(kāi)酒吧》站內(nèi)播放量近6億，站外話題曝光度近10億。而優(yōu)質(zhì)短劇也激發(fā)了用戶的付費(fèi)意愿，2023年第四季度，快手短劇的日均付費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)超3倍。

此外，不同于其它平臺(tái)越來(lái)越精品化、MCN化的短劇，快手的短劇往往更下沉、直白、泛濫，成為了一種日常創(chuàng)作題材：有大量的尾部創(chuàng)作者，以原生態(tài)、接地氣的風(fēng)格，自導(dǎo)自演各種情景短劇，演繹“保安的日常”“相親的日常”，增加了達(dá)人與粉絲之間緊密的聯(lián)系。

其三，在直播上，快手沿著“直播+”的方向，鏈接更多的用戶。

從早期的秀場(chǎng)開(kāi)始，直播就是快手內(nèi)容的基石、穩(wěn)定盈利的錢(qián)袋子。隨著平臺(tái)發(fā)展，直播業(yè)務(wù)也在老舊換新，拓寬邊界。例如，2023年，快手“直播+”對(duì)相親、房產(chǎn)、招聘、二手車(chē)等領(lǐng)域深入。

據(jù)悉，2023年第四季度，快聘業(yè)務(wù)日均簡(jiǎn)歷投放次數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，日均投放用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超100%；房產(chǎn)領(lǐng)域的“理想家”，則打造基于直播賣(mài)房的新型房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)模式，跨城購(gòu)房，四季度累計(jì)交易額超160億元。

對(duì)快手而言，想要強(qiáng)品類(lèi)運(yùn)營(yíng)下 形成差異化特色，就要不斷挖掘和培育優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容和主播，從構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)入手，扶持不同領(lǐng)域的新主播。

如今，這些直播招聘、直播相親、直播賣(mài)車(chē)、直播賣(mài)房等方面的多種嘗試，也表明快手逐漸具備連接各行各業(yè)的能力，擺脫了過(guò)去單一的、容易被大主播綁架的直播生態(tài)。

02
雙循環(huán)背后，電商與廣告轉(zhuǎn)動(dòng)盈利飛輪

充滿活力的用戶與內(nèi)容的生態(tài)下，快手的在線營(yíng)銷(xiāo)、含電商在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)，才有了變現(xiàn)的底氣。

從快手的大頭收入在線營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，具體可以分為內(nèi)循環(huán)、外循環(huán)兩部分。

首先，所謂內(nèi)循環(huán)，是指商家在快手投流完成交易閉環(huán)。快手通過(guò)全站推廣和智能投放等產(chǎn)品，幫助商家在全站進(jìn)行優(yōu)質(zhì)流量探索，帶動(dòng)MGV提升，從而打破營(yíng)銷(xiāo)流量和自然流量的劃分邏輯，釋放全站流量的價(jià)值。

值得注意是，在線營(yíng)銷(xiāo)收入里，很大一部分是來(lái)自于其他業(yè)務(wù)中電商業(yè)務(wù)的商家投流。

盡管在快手的財(cái)報(bào)中，電商作為其他服務(wù)收入的一環(huán)，占比只有12.4%，但并不能忽視電商業(yè)務(wù)，尤其是在當(dāng)下各家平臺(tái)都不敢透露GMV數(shù)據(jù)的背景下，快手非常直接地亮出了自己的牌面，2023年第四季度 ，快手電商業(yè)務(wù)GMV增長(zhǎng)29.3%，規(guī)模達(dá)到4039億元，帶動(dòng)全年GMV超過(guò)1.18萬(wàn)億。

2023年，快手在直播、商品托管、貨架、小程序等多個(gè)場(chǎng)景，降低了中小商家的投放門(mén)檻，提升了營(yíng)銷(xiāo)投放消耗和投放效果。2023年第四季度，商家通過(guò)全站推廣及智能投放進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)投放消耗環(huán)比分別增長(zhǎng)了200%和150%，這也說(shuō)明快手生態(tài)的變現(xiàn)能力在不斷增強(qiáng)。

這也是快手在長(zhǎng)期飽受大主播困擾之下，一直致力于將直播電商生態(tài)成熟化，弱化大主播在其中的話語(yǔ)權(quán)，搭建更成熟的達(dá)人—品牌/商家—商城的種草+交易閉環(huán)鏈條。

在供給側(cè)，為了幫助商家更好的成長(zhǎng)，快手推出商家訓(xùn)練營(yíng)、扶搖計(jì)劃等政策助力新商家冷啟動(dòng)。同時(shí)提出全店 ROI（投資回報(bào)率）經(jīng)營(yíng)理念與“低價(jià)好物”戰(zhàn)略，配合“川流計(jì)劃”打通達(dá)人與商家底層生態(tài)，使得品牌入駐率有所提升。

一直以來(lái)，和拼多多一樣，品牌往往認(rèn)為快手沒(méi)有調(diào)性、不愿意入駐，而如今商業(yè)數(shù)據(jù)派發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的品牌以?shī)W萊店的形式入駐快手，低下了高昂的頭。在寄托于大牌救場(chǎng)之外，快手在過(guò)去一直扶持自建的快品牌也仍在高速發(fā)展，2023年雙十一期間，快手品牌商品交易總額同比增長(zhǎng) 155%，其中近2,500家品牌增速達(dá)100%。

在分銷(xiāo)側(cè)，快手則通過(guò)泛貨架場(chǎng)景與短視頻、直播等場(chǎng)景的融合，加強(qiáng)電商場(chǎng)域的生態(tài)建設(shè)。由于快手商城tab 在首頁(yè)的全量開(kāi)放，進(jìn)一步擴(kuò)大了流量規(guī)模。2023年第四季度，泛貨架電商的GMV占比超20%。

而照這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展下去，電商業(yè)務(wù)在剛需、高頻等特性的加持下，很有可能未來(lái)會(huì)成為快手商業(yè)化的核心支柱。

其次，在快手?jǐn)[脫了“一定要做內(nèi)循環(huán)”的思想鋼印之后，外循環(huán)更加順暢起來(lái)。

當(dāng)下，品牌和企業(yè)們對(duì)于下沉市場(chǎng)趨之若鶩，快手的用戶池成了營(yíng)銷(xiāo)的源頭之水。

2023年第四季度快手品牌營(yíng)銷(xiāo)收入環(huán)比提升超80%。在汽車(chē)行業(yè)，快手推出了“品效達(dá)”一體化營(yíng)銷(xiāo)解決方案，建立了與一汽大眾、奧迪、蔚來(lái)等眾多頭部汽車(chē)品牌的深度營(yíng)銷(xiāo)合作；付費(fèi)短劇行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)投放消耗同比增長(zhǎng)超300%；快手星芒短劇實(shí)現(xiàn)招商收入環(huán)比提升超6倍，客戶覆蓋快消、電商、美妝等行業(yè)。

外循環(huán)上，快手主要沿著兩個(gè)方向做優(yōu)化，其一是提升商業(yè)化素材質(zhì)量，更好的撬動(dòng)用戶點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率；其二，是持續(xù)優(yōu)化部分行業(yè)下載鏈路的深度留存指標(biāo)，為廣告主提供更佳的投放轉(zhuǎn)化效果。

建立內(nèi)循環(huán)的執(zhí)念，根本上是對(duì)用戶留存的擔(dān)憂，而快手內(nèi)容的強(qiáng)粘性則建起了一層保護(hù)屏障。

在內(nèi)外雙循環(huán)的完善下，快手的商業(yè)化變現(xiàn)也到了成熟期。

03
本地生活，會(huì)是快手的“跳板”嗎？

越是在好時(shí)候，越要加速奔跑。

打好了地基的快手，更在嘗試更多的變現(xiàn)路徑，建設(shè)摩天大樓。

就在財(cái)報(bào)發(fā)布的第二天，3月21日，快手在青島舉辦了一場(chǎng)本地生活聚力生態(tài)大會(huì)，其高級(jí)副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古表示，快手將推出十億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼和千億流量，打造服務(wù)零售線上消費(fèi)新風(fēng)口、新增量。

這是快手本地生活自2022年上線以來(lái)，首次大規(guī)模向外傳達(dá)平臺(tái)戰(zhàn)略、解構(gòu)平臺(tái)生態(tài)，足以表明快手對(duì)本地生活的重視。

從匹配度來(lái)看，快手大肆進(jìn)軍本地生活并不令人意外。

一方面，本地化，一直都是快手生態(tài)的重要標(biāo)簽，這也是由于地緣接近性，讓用戶更容易緊密聚集。

從用戶畫(huà)像來(lái)看，在快手的7億用戶群體中，新線城市用戶優(yōu)勢(shì)明顯。這些“老鐵”用戶時(shí)間充裕，對(duì)短視頻、直播的接受程度高，可支配收入相對(duì)較多。

有報(bào)告顯示，2023年第四季度，快手本地生活女性用戶占比達(dá)60.6%，30歲以下年輕用戶占比達(dá)49.1%，新線用戶（三線及以下）用戶占比提升至54.5%。

這個(gè)龐大的“有錢(qián)有閑”人群，驅(qū)動(dòng)著一個(gè)巨大的消費(fèi)增量市場(chǎng)。麥肯錫預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)個(gè)人消費(fèi)規(guī)模將增長(zhǎng)至65.3萬(wàn)億元，超66%的增長(zhǎng)來(lái)自三線及以下城市為主的新線市場(chǎng)。

快手當(dāng)然無(wú)法割舍這樣新線市場(chǎng)，尤其是在美團(tuán)、抖音、高德等巨頭集結(jié)的本地生活市場(chǎng)，快手更是表明“所有團(tuán)購(gòu)都值得在快手重做一遍”的決心。

另一方面，更重要的是，無(wú)論抖音還是快手，都是先聚集起了大量流量，圍繞流量進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)。也就是說(shuō)，在驗(yàn)證了本地生活與電商的相似性后，快手可以復(fù)用一個(gè)生態(tài)及相似的投流模式，通過(guò)直播、短視頻、達(dá)人種草等方式拓展新線市場(chǎng)，發(fā)展到店團(tuán)購(gòu)等本地生活業(yè)務(wù)。

目前，快手本地生活，盡管起步不久，但也有了不俗的加速度。

2023年第四季度，快手本地生活商品交易總額 （GMV）同比增長(zhǎng)超過(guò)25倍，日均支付用戶數(shù)同比增長(zhǎng)近40倍；快手本地生活下單用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)了23倍，仍然有超過(guò)3倍的買(mǎi)家滲透空間。

從商家端來(lái)看，不少知名品牌也在加速布局新線城市的“線上入口”，以求打造線上線下一體化的增長(zhǎng)引擎，而快手便成為品牌商家下探的重要媒介。2023年12月，快手本地生活的品牌商家數(shù)同比增長(zhǎng)417%。

但不可否認(rèn)，相對(duì)于流量邏輯，本地生活一城一變，格外依賴線下深度開(kāi)拓，人員成本是一項(xiàng)巨大的投入，運(yùn)營(yíng)的效率則是一項(xiàng)艱難的挑戰(zhàn)。守擂者美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)正是延續(xù)了千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)期地推鐵軍對(duì)效率的極致把控，而抖音則是善用服務(wù)商“養(yǎng)蠱”般地調(diào)配資源，快手如何走出第三條適合自己的拓城之路呢？

本地生活已經(jīng)是一片血海，對(duì)快手而言，勢(shì)必是也是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

04

結(jié)尾

盡管快手進(jìn)入了盈利的快車(chē)道，但從體量來(lái)看，相比抖音的千億美元營(yíng)收，快手只有千億元營(yíng)收，已經(jīng)脫離了第一梯隊(duì)。

此外，快手用戶規(guī)模雖然仍在增長(zhǎng)，但用增速已經(jīng)在放緩，如何提升單用戶價(jià)值，盡快開(kāi)發(fā)更多的商業(yè)變現(xiàn)，也迫在眉睫。

快手雖已破繭，但成蝶還需時(shí)日。