美團發力“雙11”，將直播間搬進實體門店互聯網+
2023-11-18 23:44
這屆“雙11”，美團也出手了。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 靈靈
在王興的設想里，零售的終極形態就是機器貓，你想要一個東西，它就能立即給你掏出來。
這么美好的事情有沒有實現的一天，我們期待。可以確定的是，美團為了實現這一點，觸角已經越伸越遠，甚至開始在雙11大促中刷存在感。
01 美團發力“雙11”
今年雙11，一眾電商平臺狂卷低價。作為本地生活服務商，美團也沒閑著。
幾乎與電商雙11保持同頻，10月24日，美團閃購宣布，為讓消費者參加“11.11”也能享受“即想即買即得”的體驗，至11月12日，美團閃購開啟“11.11美好狂歡節”。
美團閃購戰報顯示，雙11期間，美團閃購聯合7大核心品類、超80萬家線下門店，打造5個超級品類日、16個超級品牌日，上線超100場直播。11月11日當天，參與活動商品數量同比去年增長123%。
“過往，雙11等全民狂歡活動專屬于線上，線下門店難以參與，唯有羨慕嫉妒恨。而得益于即時零售‘本地供給+即時需求+即時配送’的獨特優勢，分布于全國各地的線下實體門店，都可以深度參與到雙11活動中，帶給消費者更極致體驗。”美團閃購營銷相關負責人表示。
足以見得，美團有意在雙11打造這場線下實體狂歡會。一方面，線下實體商業的確迫切需要這樣一個機會。今年雙11，在“低價”聲音此起彼伏之余，關于電商對于實體帶來沖擊的爭議聲同樣熱烈。某種程度上，線下實體商業需要一個窗口，找到突破的機會。另一方面，對于美團而言，這不僅是一次大型營銷契機，也是一次鞏固自身在本地生活服務行業地位、挖掘新增量的重要機會。
今年9月，美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中提到，“即時零售不是應急零售，而是一種高確定性的生活方式。”這一點，想必是美團想在這次雙11大促中植入的一大理念。
而美團直播某種程度上，是美團派出來的演練兵。
02 直播“試練場”
今年雙11，不少商家、品牌登陸美團直播。10月27日，友阿股份在美團官方直播間賣出超17300件商品，銷售額達5004萬元，友阿股份旗下全國15家門店百貨、購物中心、奧特萊斯、電器、超市業態均參與其中。
雙11期間，華潤萬家旗下的華潤萬家超市、萬家MART、萬家LiFE、萬家CiTY、Olé、blt也都參與了美團直播。
諸多商超在美團直播開啟了一個特別的雙11。這不僅是線下實體商業的“演練”，美團直播也在修煉中。
今年7月，美團App首頁信息流欄目出現了“美團直播”的入口，點擊進入詳情頁后可以看到眾多商家的直播間。當時，該功能開始實行小范圍測試，并未對所有用戶開放。但足以掀起外界的關注：美團在加碼直播。
美團對直播的“傾心”與布局，其實早有痕跡。
2020年，美團曾嘗試在醫美、酒旅等方面進行直播，但始終處于小規模發展階段。之后美團推出“美團Mlive”微信小程序，以商家自播為主，商品大多來自“美團團購”。
去年4月，美團上線“美團直播助手”App，為美團官方和商家免費提供直播工具，商品品類幾乎覆蓋美團所有業務業態。
到了今年，美團在直播領域的野心逐漸變得明顯與強烈。3月，美團推出“神搶手”外賣促銷活動，吸引星巴克等眾多KA商家參與直播，活動當天外賣訂單量同比增長50%。
同一時間，到店、酒旅業務推出“特價團購”，試水“美團團購”直播活動。五一活動期間，蜜雪冰城冰鮮檸檬水和瑞幸生椰拿鐵銷量均超過150萬杯。
今年，在連續兩次財報電話會中，美團高管都提到了直播，再結合今年以來美團在直播上的動作頻頻，不難發現美團對直播的重視程度。
為了助力直播業務發展，美團還進行了一系列支撐動作。此前曾有媒體報道，美團正在建立直播中臺，并為其招聘了一位新負責人，向美團最高決策機構、Steam成員李樹斌匯報。未來直播中臺的能力將被復用到美團各業務中。
種種動作背后，與巨頭爭相涌入本地生活服務賽道不無關系。
03 牌桌擁擠，強化差異化優勢
本地生活服務是個辛苦活，但也因此，足夠形成強勢壁壘。更重要的是，這是一個仍有待開發的遼闊市場，對于巨頭而言，無疑是塊香餑餑。
美團所在的本地生活服務領域，不少業態的線上滲透率較低。據浙商證券的數據顯示，2021年家政業、養老服務業的數字化率分別為4.1%和3%，仍處在偏低水平。此外，也有數據顯示，到店餐飲線上化率只有6%，遠不及外賣的21%。
滲透率較低的背后，是極具想象力的市場機會。據前瞻產業研究院預測，2025年我國互聯網本地生活服務行業線上市場規模有望達到40000億。
市場極具誘惑力，巨頭爭先恐后入場。
2021年6月，抖音聯合巨量引擎各大直營中心開啟瘋狂地推模式，吸引了一大批愿意嘗試直播形式的餐飲、酒旅商家。
去年年底，曾有消息稱抖音生活服務的單月GMV從10月起突破了100億關口，全年GMV有望達到770億元。其官方數據顯示，抖音生活服務業務已在全國370多個城市上線，覆蓋超100萬家合作門店。
以抖音在本地生活服務的投入野心和成績來看，美團的確難以“輕敵”。
此外，其他互聯網企業同樣虎視眈眈。口碑并入高德地圖，以高德地圖流量為入口，發力本地生活板塊；騰訊通過微信小程序“門店外賣”涉足外賣業務；拼多多在APP里開放“本地生活”入口，用戶可以購買品牌電子兌換券后到店核銷；小紅書招募到店餐飲以及服務商，并推出“食”力發店計劃。
本地生活服務競爭格局尚未至寡頭態勢，但牌桌已稍顯擁擠。對于參與者而言，要求顯然也在提高。
平臺的履約基礎設施是最基礎的闖關能力。這一點上，美團作為元老玩家，占據明顯優勢。
反之，后來者如抖音在這方面有所欠缺，這也導致其外賣業務的發展阻礙重重。
眼下，本地生活的消費者對于平臺并沒有什么忠誠度，面對購買頻次高、消耗高、不講究品牌的商品，他們往往“哪里便宜哪里買”。
進一步而言，履約是基礎，而更大的場景和范圍、更多的差異化優勢則是平臺之間進一步的競爭維度。如何在低價之余，擁有更多的優勢，成為了美團們的課題之一。
發力線下雙11，便是美團的一個解題思路。
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