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撰文 ｜ 文 林 

編輯｜ 楊博丞 

近日，#盒馬線下降價(jià)引發(fā)會(huì)員不滿# 話題成為熱搜。據(jù)了解，有盒馬會(huì)員吐槽，線下專享價(jià)和會(huì)員折扣不疊加，年費(fèi)會(huì)員成了冤大頭。還有會(huì)員稱，會(huì)員折扣價(jià)算下來(lái)沒(méi)有線下專享價(jià)便宜，退卡卻被告知不支持退款。

圖源：盒馬客服

對(duì)此，盒馬工作人員回應(yīng)稱，之所以線上線下不同價(jià)，主要是為了引導(dǎo)顧客到盒馬門(mén)店消費(fèi)。現(xiàn)在只是在試運(yùn)行，若顧客類似投訴過(guò)多，后面可能會(huì)有變化。

不過(guò)，根據(jù)盒馬近一年的動(dòng)態(tài)來(lái)看，在選擇走上硬折扣之路后，其會(huì)員體系怕是要一點(diǎn)點(diǎn)淡出江湖。

01.“折扣化”變革：不同于以往的甩貨降價(jià)

自年初脫離阿里體系后，努力自負(fù)盈虧的盒馬先從價(jià)格層面展開(kāi)了一場(chǎng)競(jìng)速，并將自我革新和挑戰(zhàn)的對(duì)象，瞄準(zhǔn)了全球零售業(yè)巨頭山姆。

今年7月，盒馬針對(duì)山姆爆款產(chǎn)品“榴蓮千層蛋糕”推出低價(jià)“同款”。在價(jià)格互拼中，榴蓮千層蛋糕從最早山姆1kg裝128元一直交叉降價(jià)，直至盒馬470g裝39.9元。自此，盒馬的“移山戰(zhàn)”正式打響，將品類與范圍不斷擴(kuò)大，戰(zhàn)火蔓延至含杭州、成都在內(nèi)的15城。

圖源：瑞澤洞察

對(duì)盒馬來(lái)說(shuō)，“移山戰(zhàn)”可以看做是一次練兵，測(cè)試下這幾年打磨垂直供應(yīng)鏈和提升運(yùn)營(yíng)能力的效果。盒馬內(nèi)部復(fù)盤(pán)后也認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)第一個(gè)月打下來(lái)效果不錯(cuò)，尤其是“移山價(jià)”商品帶來(lái)的線上流量非常可觀。

據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，從移山戰(zhàn)打響至9月下旬，盒馬APP周均DAU增長(zhǎng)13.3%。相比之下，山姆降價(jià)期間一度也有增長(zhǎng)，但8月底開(kāi)始不斷滑落，周均增長(zhǎng)僅3.9%。4倍于對(duì)手的活躍用戶規(guī)模，仍能實(shí)現(xiàn)高于對(duì)手4倍的增速，算是一次成功營(yíng)銷活動(dòng)最直觀的成績(jī)。

圖源：瑞澤洞察

不過(guò)，燒錢換市場(chǎng)并不是這個(gè)階段盒馬要做的事。盒馬的經(jīng)營(yíng)思路其實(shí)正在向“折扣店的模式”轉(zhuǎn)變。

10月13日，盒馬宣布“折扣化”變革，對(duì)包括乳制品、餅干、方便速食、水飲、洗護(hù)產(chǎn)品、冷凍肉禽、冷凍水產(chǎn)等多個(gè)品類的商品設(shè)置“線下專享價(jià)”，價(jià)格普遍直降兩成，涵蓋5000多個(gè)SKU。

而與傳統(tǒng)商超常規(guī)意義上的打折促銷相比，盒馬此次降價(jià)有兩點(diǎn)不同：一是“降價(jià)”屬于常態(tài)化動(dòng)作，不是一時(shí)的促銷；二是降價(jià)但并不降質(zhì)，打折選取的是自己既有的品質(zhì)商品，并非臨期品、低價(jià)品等。

同時(shí)，結(jié)合官方推文，可以看出盒馬此次調(diào)整是以供應(yīng)鏈調(diào)優(yōu)為核心的折扣化變革。盒馬的SKU也將由原來(lái)的5000多個(gè)，逐步淘汰約一半，再引入800多個(gè)新品，最終實(shí)現(xiàn)2000-3000 SKU的動(dòng)態(tài)平衡。

之所以這么做，源于盒馬CEO侯毅及盒馬團(tuán)隊(duì)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)做出的價(jià)值判斷。當(dāng)前背景下，消費(fèi)者對(duì)品牌溢價(jià)的接受程度明顯降低，持續(xù)提供具有一定品質(zhì)、且價(jià)格較低的商品是吸引顧客下單關(guān)鍵。

為此，零售行業(yè)的企業(yè)要么推出折扣店業(yè)態(tài)，以白牌商品或臨期商品為主力貨源；要么通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈來(lái)降低商品流通成本，進(jìn)而獲得低價(jià)。對(duì)比之下，不難看出從供應(yīng)鏈入手是一種體系化更強(qiáng)，且具備可持續(xù)性的做法。但這也意味著建設(shè)難度更大。

侯毅在接受媒體采訪時(shí)曾強(qiáng)調(diào)，折扣經(jīng)營(yíng)模式背后是垂直供應(yīng)鏈。盒馬的自有品牌以及OEM/ODM采購(gòu)體系都是這個(gè)模式，并準(zhǔn)備徹底放棄原來(lái)的KA模式（即從供應(yīng)商手中進(jìn)貨）。

要知道，傳統(tǒng)KA模式下的零供關(guān)系以博弈為主，零售商要想降低價(jià)格，就需要供應(yīng)商少賺相應(yīng)份額。如果不從模式上解決問(wèn)題，即便價(jià)格有所降低，零售企業(yè)的商品資源、供應(yīng)商配合度也會(huì)受到影響。

而盒馬所謂的“垂直”供應(yīng)鏈，一方面是指盒馬采購(gòu)的中間環(huán)節(jié)少，通過(guò)工廠定制、基地直采等方式與供應(yīng)商達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系；另一方面是指每款商品的生產(chǎn)線完整，由一家核心工廠主導(dǎo)。例如盒馬在江蘇昆山投資的烘焙工廠“糖盒”，是國(guó)內(nèi)首個(gè)實(shí)現(xiàn)“從一粒小麥到一只面包”的全鏈路生產(chǎn)的烘焙工廠。 

與此同時(shí)，盒馬還針對(duì)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)啟動(dòng)了一次組織架構(gòu)調(diào)整，商品采購(gòu)體系已被重新劃分為鮮品部和成品部：前者主要以產(chǎn)地直采、盒馬村基地建設(shè)等采購(gòu)模式為主，強(qiáng)化生鮮品類競(jìng)爭(zhēng)力；后者圍繞食品、預(yù)制菜、3R食品、非食等品類發(fā)力，主要對(duì)接優(yōu)質(zhì)工廠資源，強(qiáng)化垂直供應(yīng)鏈建設(shè)。按侯毅設(shè)想，在采購(gòu)環(huán)節(jié)就將商品的價(jià)格打下去，降至目前的一半左右，以此推動(dòng)終端售價(jià)下調(diào)。

可以看出，盒馬“折扣化”變革背后有一套系統(tǒng)性動(dòng)作，而非簡(jiǎn)單從前臺(tái)運(yùn)營(yíng)上讓利引流。這一回，以“移山戰(zhàn)”為號(hào)角，盒馬真的是要把價(jià)格戰(zhàn)長(zhǎng)期打下去了。

02.線下專享價(jià)：提升門(mén)店坪效成為新目標(biāo)

盒馬此次“折扣化”變革還有一個(gè)關(guān)鍵詞就是“線下”，降價(jià)只針對(duì)線下的300多家門(mén)店，不包含線上，其線下引流意圖十分明顯。

而今年以來(lái)，盒馬明顯加快了擴(kuò)張步伐：

• 7月，盒馬公開(kāi)釋放出新規(guī)劃，將在北京、上海、廣州、深圳以及鄭州等8城新開(kāi)12家新店；

• 9月，盒馬官方透露，僅在9月便開(kāi)出30家門(mén)店，包括16家盒馬鮮生門(mén)店、3家盒馬mini門(mén)店、9家盒馬奧萊門(mén)店等，幾乎是日均開(kāi)一店的速度；

• 截至目前，僅盒馬鮮生門(mén)店數(shù)量就已突破350家。

商超始終信奉“規(guī)模為王”，最好的體現(xiàn)自然在門(mén)店的數(shù)量。此前，盒馬CEO侯毅曾在接受媒體采訪時(shí)表示，快消品行業(yè)未來(lái)的主流渠道仍然是運(yùn)營(yíng)成本更低的線下超市及大賣場(chǎng)。這也解釋了盒馬近一年來(lái)為何加速開(kāi)店，并且將“折扣化變革”的第一步放在線下。

對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)，既希望通過(guò)快速擴(kuò)展門(mén)店數(shù)量來(lái)覆蓋更多的區(qū)域和消費(fèi)者群體，增加銷售額和市場(chǎng)份額，也希望加速線下門(mén)店布局以提高消費(fèi)者的便利性和購(gòu)買體驗(yàn)。當(dāng)然，謀劃上市也是促使盒馬不停加快擴(kuò)張步伐的重要原因之一。

而關(guān)于只有線下降價(jià)，侯毅在朋友圈給出的解釋是“線上有很高的配送成本，線下成本低，所以線下的價(jià)格比線上低才是合理的。”

圖源：侯毅朋友圈截圖

乍一聽(tīng)，有些人可能會(huì)不解。因?yàn)閺纳虡I(yè)模式的角度來(lái)看，線上銷售雖然多出了配送的環(huán)節(jié)，但也同時(shí)省掉了線下的展示體驗(yàn)，其選址可以更加偏僻，裝修可以更加簡(jiǎn)陋，甚至完全取消線下門(mén)店而只保留倉(cāng)庫(kù)即可。因此從總的履約成本來(lái)說(shuō)，線上配送不一定會(huì)比線下門(mén)店的經(jīng)營(yíng)成本高。

但這里要注意的是，盒馬的經(jīng)營(yíng)方式為店倉(cāng)一體的，這樣的好處是既能保證線下客戶的購(gòu)物體驗(yàn)，也對(duì)線上的配送提供了較好的時(shí)效性。但弊端是店倉(cāng)一體使得盒馬門(mén)店選址以及裝修布局無(wú)法完全以成本為主要考量因素，間接增加了線上的配送成本。

過(guò)去，盒馬可以以較高端的產(chǎn)品定位以及并不便宜的價(jià)格來(lái)支撐店面的經(jīng)營(yíng)，讓消費(fèi)者為良好體驗(yàn)支付一部分溢價(jià)。同時(shí)在店鋪密度不高的時(shí)候，增加配送范圍也可以一定程度攤薄各個(gè)環(huán)節(jié)的剛性成本。

但隨著店鋪越開(kāi)越多，線上渠道的日漸成熟，增加配送范圍的約束越來(lái)越大后，租賃、人工、水電等剛性成本無(wú)法避免且難以壓縮，線下坪效的提升自然成為攤平成本的重要抓手，更低的線下價(jià)格也就應(yīng)運(yùn)而生了。

只是，在盒馬“折扣化”變革中，最感到委屈的可能就是之前花了錢的盒馬會(huì)員們了。有會(huì)員對(duì)比線下折扣之后發(fā)現(xiàn)，自己真正有用的會(huì)員權(quán)益只剩下了“線上免費(fèi)配送”和“線下滿9.9元送的小商品”。價(jià)格不如線下實(shí)惠，會(huì)員卡又不能退，這會(huì)員辦得真叫人食之無(wú)味，棄之可惜。

03.市場(chǎng)“攪局者”：降價(jià)了但還需要真的低價(jià)

今年受整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，越來(lái)越多的網(wǎng)友在消費(fèi)決策時(shí)變得更加的理性化。無(wú)論是之前年輕人“city walk”的爆火，還是由“花西子事件”引起的國(guó)貨翻紅，都反映著人們的消費(fèi)降級(jí)與流行“平替”。

因此，2023年對(duì)于大部分商超企業(yè)而言，經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)不是保住基本盤(pán)，而是如何控制基本盤(pán)的下滑速度，而降價(jià)就是穩(wěn)住基本盤(pán)的一大有力手段。

此前，盒馬能通過(guò)“移山價(jià)”將許多消費(fèi)者從山姆吸引到盒馬，那么盒馬此次大幅度普調(diào)線下門(mén)店商品的價(jià)格，將是對(duì)整個(gè)線下傳統(tǒng)商超的價(jià)格體系又一次的沖擊。

不過(guò)，盡管盒馬的“折扣化”變革有望為整個(gè)商超行業(yè)帶來(lái)新的“折扣零售”理念，但要成功建立起來(lái)也絕非易事。

首先是對(duì)垂直供應(yīng)鏈的把控能力。

盒馬投資建設(shè)垂直供應(yīng)鏈，包括基地、工廠等設(shè)施的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)管理，這將對(duì)其財(cái)務(wù)狀況和現(xiàn)金流產(chǎn)生一定的壓力。

同時(shí)，供應(yīng)鏈調(diào)整需要與供應(yīng)商進(jìn)行緊密合作，這意味著盒馬需要與供應(yīng)商共同制定新的采購(gòu)模式和價(jià)格策略，并確保供應(yīng)商能夠按時(shí)交付高品質(zhì)的商品。這需要建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，并加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的協(xié)同管理。

圖源：盒馬上海供應(yīng)鏈中心

但是這種高速擴(kuò)張也帶來(lái)了運(yùn)營(yíng)復(fù)雜性和供應(yīng)鏈管理的巨大壓力。畢竟，與已經(jīng)有著多年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和成熟供應(yīng)鏈體系的山姆會(huì)員店相比，盒馬還相對(duì)年輕，需要在短時(shí)間內(nèi)完成大量的布局和優(yōu)化。

其次是對(duì)自有產(chǎn)品的創(chuàng)新能力。

侯毅在近期接受采訪時(shí)判斷，未來(lái)一定是打造爆品的時(shí)代，商品相對(duì)少，但要件件低價(jià)個(gè)個(gè)爆，這意味著要極大提升單品效率。而盒馬目前仍有5000個(gè)左右的SKU，遠(yuǎn)高于Costco的2200個(gè)和山姆的2300個(gè)，還需要繼續(xù)學(xué)習(xí)如何把商品做得更精。

最后，大規(guī)模降價(jià)也意味著毛利率的下降。

要知道，傳統(tǒng)商超只能吃商品的進(jìn)銷差價(jià)，但山姆這類會(huì)員制商超可以一邊吃會(huì)員費(fèi)，一邊吃進(jìn)銷差價(jià)。而會(huì)員費(fèi)帶來(lái)利潤(rùn)的同時(shí)，也給山姆的價(jià)格體系帶來(lái)了極大的彈性，這才是會(huì)員制商超的底層邏輯。

但即便如此，山姆、Costco等會(huì)員制超市的毛利率一直維持在10%~15%，屬于較低的水平。

現(xiàn)在，盒馬轉(zhuǎn)向硬折扣店，想要同時(shí)滿足規(guī)模性、持續(xù)盈利和不犧牲用戶體驗(yàn)是非常困難的。至少?gòu)木€下降價(jià)上了熱搜這點(diǎn)看，盒馬已經(jīng)丟掉了一部分會(huì)員的體驗(yàn)，或者說(shuō)已經(jīng)打算放棄自己的會(huì)員體系了。

此外，在這場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”的硝煙中，從用戶角度來(lái)看，各大商超們只是在原有基礎(chǔ)上降了價(jià)，但有沒(méi)有達(dá)到用戶期待的低價(jià)，還真不好說(shuō)。但開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭，價(jià)格一旦降下來(lái)，就沒(méi)辦法回頭了。

圖源：真故研究室

總之，當(dāng)下的傳統(tǒng)商超在面臨一個(gè)新的轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)，需要在整體渠道結(jié)構(gòu)、采購(gòu)等方面順應(yīng)市場(chǎng)進(jìn)行新的調(diào)整。而以盒馬為代表的折扣經(jīng)營(yíng)模式，將會(huì)是一個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的重要參考，對(duì)其未來(lái)的發(fā)展也有很多不同的聲音。但作為一個(gè)市場(chǎng)“攪局者”，消費(fèi)者總是樂(lè)見(jiàn)其成的。