小米手機不好賣了，汽車定價困擾雷軍快訊
小米汽車發布會還未正式到來，小米的最新財報先至。
雷達財經鴻途出品 文|孟帥 編|深海
小米汽車發布會還未正式到來，小米的最新財報先至。去年第四季度，小米營收重回兩位數增長，達到732億元，但從全年的成績來看，小米集團的整體營收以及王牌手機業務的表現同比仍不及去年。
2023年，小米集團的全年營收為2710億元，與上一年的2800億元相比減少3.2%。而這已是小米連續第二年出現營收下滑的情況，2022年，小米集團營收較上年同比下滑14.7%。
公司營收下滑背后，小米手機不好賣了。2023年，小米的王牌業務智能手機分部的收入為1575億元，與上年相比減少5.8%。一方面，這是因為小米智能手機去年全年的出貨量少了490萬部，另一方面小米智能手機的平均售價在去年也有所下降。
與此同時，去年小米智能手機分部的高端化進程，在不同地區的進展也不盡相同。雖然小米去年在中國大陸地區的智能手機ASP（平均售價）同比提升超19%，但放大至全球市場來看，小米智能手機的ASP去年同比下降2.7%至每部1081.7元。
智能手機業務挑戰猶存之際，小米持續在造車業務上加碼投入。此番小米在財報中透露，去年小米在智能汽車等創新業務方面投入的費用達到67億元（不含與智能電動汽車等創新業務相關的股票薪酬費用8億元）。
此次財報發布的幾天后，被雷軍賭上所有聲譽的汽車業務即將迎來檢閱時刻，屆時小米的首款汽車將正式揭曉價格。有知情人士向《豹變》表示，小米集團已經確定了小米汽車的定價，相較去年下調了3萬至5萬元的幅度。目前標準版的定價可能為26.6萬起，高配版的定位為33.6萬元起。
事實上，入局造車賽道較晚的小米汽車，現在的處境十分尷尬，定價偏高可能部分消費者不會買賬，定價偏低小米則將在成本、盈利、品牌定位等方面經受考驗，因此雷軍的定價策略很有可能將直接影響到小米汽車能否在市場上取得開門紅的成績。
營收連續兩年下滑
距離小米汽車正式發布會不到10天之際，小米集團率先公布了2023年的財務成績單。財報顯示，2023年小米集團全年共錄得2710億元的營收，相較上一年的營收減少了3.2%。
這已經是小米集團連續第二年出現營收下滑了。2022年，小米營收2800億元，同比下滑14.7%。
具體來看，去年小米IoT與生活消費產品、互聯網服務分部的收入均呈現出上漲的態勢，前者的收入從2022年的798億元上漲至2023年的801億元，同比實現0.4%的增長，后者的收入從2022年的283億元上漲至2023年的301億元，同比增長6.3%。
其中，IoT與生活消費產品收入的增長，主要是由于智能大家電及平板的收入增加，惟部分被智能電視及筆記本電腦的收入減少所抵銷；而互聯網服務分部的收入增長，則主要是由于廣告業務及游戲業務收入增加，惟部分被其他增值服務收入減少所抵銷。
然而，與前面兩大板塊相比，小米素來強勢的智能手機分部卻在去年全年顯現出了頹勢。由于智能手機出貨量及ASP均有所下滑，小米的智能手機分部在去年錄得1575億元的收入，相比上年1672億元的收入減少5.8%。2022年，小米智能手機的出貨量為1.51億部，但去年降到了1.46億部，同比減少3.3%。
與此同時，小米智能手機的ASP也從2022年的每部1111.3元下降到了2023年的每部1081.7元，同比下降2.7%。對此，小米解釋稱，主要是由于去年上半年其增強了境外市場清理存貨的力度，且去年下半年ASP較低的新興市場的出貨量強勁增加，惟部分被中國大陸高端智能手機出貨量的貢獻導致的ASP上升所抵銷。
有趣的是，具體至去年第四季度而言，小米智能手機分部和IoT與生活消費產品分部的表現卻和去年全年的表現剛好相反。其中，該季度小米智能手機分部的收入同比增長20.6%至442億元，而IoT與生活消費產品分部的收入同比減少5.1%至203億元，這意味著按季度來看，小米的手機業務有所回暖，而IoT與生活消費產品業務比較低迷。
盡管智能手機、IoT與生活消費品、互聯網服務的營收變化情況各不相同，但小米去年三大主營業務的毛利率均同時創下歷史新高，分別為14.6%、16.3%和74.2%。整體來看，去年小米集團的整體毛利率達到21.2%，同比提升4.2個百分點。
在堅定踐行“規模與利潤并重”的經營策略下，小米的凈利潤在去年實現了明顯的增長。財報顯示，去年小米集團的年內利潤達175億元，相比上一年的25億元增加598.3%，經調整凈利潤由2022年的85億元增加126.3%至2023年的193億元。
在手機高端化方面，小米也取得一定的進展。根據第三方數據，在中國大陸地區，小米去年高端智能手機的出貨量占比超過20%，去年第四季度進一步增至28%。2023年，小米于中國大陸地區的智能手機ASP同比提升超19%，創下歷史新高。
前述數據說明，小米的高端化進程在中國大陸地區已取得階段性的成果，但其去年智能手機ASP的整體下滑，卻意味著小米智能手機業務在海外的高端化進程似乎進展并不是十分明顯。
在此次進行的財報會議上，小米集團總裁盧偉冰表示，中國和海外市場ASP表現存在差距的原因有二，首先是小米印度市場的重點仍放在回到健康狀態上，暫未推動高端機上市；其次在于拉美、中東、非洲等新興市場，小米仍以中低端機型的市場拓展為主。
盧偉冰還指出，小米在手機業務上將堅定不移地推進高端化。尤其在中國市場，小米手機已突破4000元到5000元、5000元到6000元的價格段。2024年，小米手機一定要突破6000元到1萬元的價格段，在這個價格帶上規模。
除了高端化戰略，小米還將進一步加大出海力度。根據Canalys數據，2023年，小米在全球智能手機出貨量的排名中位列前三，市占率為12.8%，連續三年排名穩居全球前三。
2023年，小米來自境外市場的收入為1218億元，占總收入的比重為44.9%。2023年，小米在中東、拉美和非洲均實現智能手機市場份額顯著增長，接下來小米還將加大對拉美、中東等新興市場的拓展。盧偉冰相信小米手機在海外，尤其在歐洲市場的高端化會再上一個大臺階。
“燒錢”的汽車業務
盡管小米信心滿滿，但當下全球智能手機市場的行情仍不是十分樂觀。根據Canalys數據，2023年全球智能手機市場出貨量同比下跌4.3%。直到去年第四季度，全球智能手機市場出貨量同比增長7.5%，才結束了連續7個季度的同比下滑。
智能手機業務充滿不確定性的同時，造車便成為了雷軍為小米找尋到的新的增長點，雷軍為此更是一度放言小米汽車將是自己職業生涯最后一次重大創業項目，自己更是將賭上所有聲譽為小米汽車而戰。
其實造車是門“燒錢”的生意，已是行業公認的事實。車企只有達到可觀的銷量成績，才有可能通過規模效應進一步實現盈利。對于入局較晚的選手而言，進軍造車賽道必定會承受不小的壓力，就連全球科技巨頭蘋果最終也選擇了放棄造車，而雷軍想要在造車事業上取得實質性的進展，便需要投入大量的成本。
據小米此次發布的財報顯示，2023年，小米的研發支出達到191億元，同比增長19.2%。截至去年年末，小米的研發人員數量達到17800人，而小米集團同期的全職雇員數量為33627名。換言之，小米研發人員占員工總數的比重超過一半。
具體至個別業務來看，去年小米在智能汽車等創新業務方面投入的費用增長至67億元（不含與智能電動汽車等創新業務相關的股票薪酬費用8億元），其中第四季度為24億元（不含與智能電動汽車等創新業務相關的股票薪酬費2億元）。
不過，從小米此次披露的財報來看，目前小米賬上的資金還算充沛。截至去年年末，小米的現金儲備達1363億元，創下歷史新高。
有分析人士指出，雷軍帶領小米進軍汽車行業的決定無疑是一次豪賭。但對于極具創業精神的雷軍而言，這似乎又是理所當然的選擇。雷軍賭贏了，小米將有望為自己開辟出一個極具想象空間的增長極；雷軍賭輸了，造車事業所花費的巨額投入則會讓小米付出慘痛的代價。而小米汽車的成敗與否，也將直接影響到外界對于小米集團整體的估值。
黃河科技學院客座教授張翔向雷達財經表示，小米即將問世的這款新車很難做到與眾不同，其在很多方面應該還是會和市面上的許多車存在同質化的情況。而小米汽車最大的優勢，應該是其努力搭建的人車家全生態體系。
雷達財經了解到，去年12月，小米全球月活躍用戶數再創歷史新高，達到6.41億，同比增長10.2%。截至去年年末，小米AIoT平臺已連接的IoT設備（不包括智能手機、平板及筆記本電腦）數達到7.4億，同比增長25.5%。
但張翔也進一步指出，小米汽車目前面臨的局面是其起步較晚，技術積累較少，用戶也較少，沒有充分享受到此前的政策紅利。小米想要破局關鍵在于創新，其需要盡快開發出“人無我有”的技術，才能在市場上進一步提高自身產品的競爭力。
遲遲未能落槌的小米汽車價格
盡管小米汽車目前還未正式發布，但僅從網絡上的關注度來說，小米汽車的確算得上是當下車圈的“頂流”之一。但凡小米汽車在市場上有點風吹草動，隨即便能在網絡上引發不小的關注。不過，小米汽車的流量能否轉化為銷量，卻需要暫時打個問號。
回顧過去三年的造車歷程，有關小米汽車的各種小道消息和官方新聞從未間斷。在2022年的年度演講活動中，雷軍還一度表示，未來兩年小米不會再辟謠關于造車的流言蜚語，會在合適的節點和大家匯報關于汽車業務方面的情況。
隨著小米汽車即將與公眾正式見面，小米汽車的各種傳聞又鋪天蓋地地襲來。其中，有關小米汽車的價格傳聞堪稱謠言的重災區。
今年的1月5日，小米集團公關部總經理王化就曾發文稱，過去的兩天三次辟謠澄清小米汽車的價格P圖，今日來個“終極辟謠”：直到正式的小米汽車產品發布會結束前，所有帶有小米汽車版本和售價的信息、海報都是假的。
2月下旬，甚至還有媒體放出首批購買小米汽車的車主可能會贈送北京牌照的爆料。對此，小米公司發言人官博回應稱，完全失實。小米汽車定價、交付及銷售政策均以官方發布為準。
后續，市場上又傳出“小米內部員工有優先購買權、個別‘雷軍系’公司爭取到首批車優先購買權”的傳聞。對此，雷軍發文回應稱，沒有相應政策。
雷軍還表示，官方還沒有開啟小米汽車盲訂通道，也禁止任何合作渠道或個人私自開展盲訂、收取訂金/定金等行為。發布會前，官方不會通過任何渠道宣貫產品定價和銷售權益。
之所以小米汽車的價格備受外界關注，這是因為在去年底舉行的小米汽車技術發布會上，小米首款汽車的外觀和諸多技術已揭開了神秘面紗，但雷軍并未在這場發布會上公布小米汽車的價格，這便使得小米汽車的價格成為了最大的懸念。
據介紹，小米的首款汽車小米SU7系列定位為C級高性能生態科技轎車，車身設計極具美感并兼具高性能，其中小米SU7 Max雙電機全輪驅動，最大馬力高達673PS，峰值扭矩838N·m，零百公里加速達到2.78秒，最高時速265km/h，CLTC7續航里程高達800km。
盡管雷軍遲遲未公布小米汽車的價格，但其也曾明確表示大家喊的99000元、149000元甚至199000元，在他看來都是在開玩笑。雷軍還坦言，“這款車的定價可能確實會有點貴”，但是“有理由的貴”。
然而，小米汽車價格久久未能落槌之際，車圈的諸多對手卻紛紛加入了價格戰。有網友調侃“還未等雷軍上桌，桌子就已經被掀了”，還有網友評論道，“留給小米汽車定價的空間不多了”。
對于上市面臨的新能源汽車價格戰問題，雷軍則自信地表示，“做好了充分的各方面的準備”。在雷軍看來，小米汽車的從0到1與小米手機不完全相同，小米汽車需要做出點更不一樣的東西來，最重要的是真正的智能科技，滿足大眾對小米、對新能源車的真正期待。
而在此次舉行的2023年全年業績溝通會上，小米集團總裁盧偉冰又再次強調，小米SU7會有點貴，但盧偉冰也表示，“相信大家看完3月28日的發布會后會認可這一定價”。此外，盧偉冰還提出了小米汽車的階段性目標：進入純電豪華轎車單款產品的前三名。
值得一提的是，有接近小米汽車的知情人士向《豹變》透露，小米汽車內部連續召開幾次高層會議，都圍繞著“如何定價”以及“是否要調整定價”的問題展開討論。
該知情人士還透露，小米汽車內部討論的定價較之前下調了3萬到5萬的幅度。目前標準版的定價可能為26.6萬起，高配版的定位為33.6萬元起。不過，沒到3月28日發布會正式發售價格揭曉之時，小米SU7的定價仍有調整的可能。
彭博行業研究分析師史蒂文·曾（Steven Tseng）和何武進（Woo Jin Ho）表示，“小米SU7要與比亞迪、蔚來汽車和理想汽車展開激烈競爭，所以定價將至關重要。我們預計小米SU7的平均售價為22萬元-26萬元，第一年的銷量為3萬輛-5萬輛。”
黃河科技學院客座教授張翔向雷達財經表示，小米SU7的定位比Model 3 便宜，與百度極越01、極氪007、蔚來ET5相當，比智界S7、零跑和哪吒要貴。據此推斷，張翔預測小米SU7的售價大約是在25萬元至35萬元之間。
有分析人士指出，小米汽車目前定價頗為尷尬的原因是，其定價過低不僅需要考慮成本、利潤的問題，還會影響到品牌的定位。此前手機高端化進程頗為曲折的小米，大概率不想再在汽車業務上重新走一遍老路。
但小米汽車如果定價過高，在價格戰卷出天際的新能源友商面前，本就入局較晚的小米將更難在市場中尋到立足之地，沒有銷量小米汽車同樣難逃虧損魔咒。
事實上，對于小米的這款新車問世后將取得怎樣的表現，雷軍心里也沒底，“如果大家覺得好，還請多鼓勵；如果覺得不好，歡迎指出，我們肯定會認真聽取并努力改進，只是，還請輕噴”。
在被問到如何看待小米汽車問題時，小鵬汽車掌舵者何小鵬透露，自己與雷軍有過很多交流，雷軍壓力不大是不可能的，但小米有小米的優勢，“雷總把小米的優勢用好，就大有機會”。
隨著3月28日小米汽車發布會的腳步愈來愈近，小米汽車此前定下的三年之約也到了赴約的時刻。即將揭開價格懸念的小米汽車，能否為雷軍的最后一次重大創業帶來一個驚艷的開局？雷達財經將持續關注。
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