在口碑方面，完美日記“完美擺爛”快訊
完美日記在瘋狂營銷下迅猛崛起，雖短時間內吸引了大量年輕消費者擁躉，但其產品負面評價卻與日俱增，加之直播生態轉變與流量紅利消退，完美日記賴以生存的營銷炒作與明星效應拉動增長的模式，正遭遇前所未有的困境。
文章來源：商業范兒
完美日記在瘋狂營銷下迅猛崛起，雖短時間內吸引了大量年輕消費者擁躉，但其產品負面評價卻與日俱增，加之直播生態轉變與流量紅利消退，完美日記賴以生存的營銷炒作與明星效應拉動增長的模式，正遭遇前所未有的困境。
當前，完美日記不僅要應對日益加劇的口碑崩塌危機，其母公司逸仙電商更因股價持續大跌，已逼近退市警戒線。這一系列事件引發了市場質疑：面對如此復雜且負面的市場反饋，完美日記還能在風雨飄搖中堅持多久？
口碑崩壞了
憑借砸錢做營銷，完美日記在短時間內構建起了龐大的消費者群體，尤其是年輕一代的美妝愛好者。品牌以“大牌平替”、“平價”等為賣點，打破了國際大牌對國內美妝市場的長期壟斷，一度被譽為“國貨之光”。
然而，隨著市場份額的擴大，完美日記的用戶口碑卻沒有同步提升，反而走向了令人堪憂的反面。消費者不僅反映產品品質不穩定，部分產品的持久度和舒適度不盡人意，甚至出現不少質疑其過度依賴營銷炒作而忽視了產品內核的聲音。
網上充斥著消費者對完美日記的各種批評，如：
“用過完美日記眼影才知道，世上竟有如此差的粉質。”
“垃圾中的垃圾，買過兩個產品，太次，因為便宜，實在不想再花郵費寄回，好評都是刷出來的，那么會做營銷。”
“其實歸根到底還是產品不能打，用過他家的粉底和眼影，浮粉、假白、不上色等硬傷都沒有解決，只靠營銷而忽略產品，終將被流量反噬。”
“講真兩年前我也特別迷完美日記的美妝，當時都會進入一些群，偶然一次機會在知乎上發現很多人都說這些群100個人里面有80個人都是托，后來我就慢慢備注這些托，還真的是有其事。太惡心了，然后我就退群了，再也沒買過他家的美妝產品。”
此外，完美日記在黑貓投訴平臺上也有多起消費者投訴，涉及的問題包括產品質量不過關、售后服務缺失以及虛假宣傳等。例如，有消費者反映完美日記存在退款困難、產品質量低下，以及店鋪為吸引流量進行虛假宣傳后未能兌現承諾等情況。
誠然，我們也希望這種用戶口碑嚴重下跌的現象，可以給完美日記的發展敲響警鐘。畢竟，借助網絡營銷和明星效應可以短期內聚集大量人氣，但品牌的長久發展更依賴于產品本身的硬實力與不斷創新的能力。唯有真正從源頭提升產品質量，才能有力回應市場質疑，達到口碑和銷量雙豐收的理想狀態。
不過，眼下完美日記所面臨的困境遠不止口碑危機，還有當年憑借“完美日記”成功上市的逸仙電商(NYSE: YSG)，此刻正因股價暴跌而瀕臨退市，使得局面更為棘手。
資本的故事不好講了
曾經，作為一條攪動國產彩妝市場的“鯰魚”，完美日記是在時代浪潮中崛起的“幸運兒”。
隨著內容電商、電商直播等的蓬勃興起，完美日記精準定位Z世代（95后）年輕消費群體，通過與包括李佳琦等在內的1.5萬多名網紅KOL建立深度合作關系，并邀請周迅、劉昊然擔任全球品牌代言人，成功在新國貨彩妝領域樹立了一個標桿。
這匹在國貨彩妝界嶄露頭角的“黑馬”，迅速贏得了資本市場的熱烈追捧。在萬眾矚目下，2020年11月，完美日記背后的母公司逸仙電商火速登陸美股，從“完美日記”品牌創立到上市，耗時僅3年。
逸仙電商的股價在2021年2月達到歷史最高點25.47美元/股，市值一度超過160億美元，折合約人民幣1100億元。
遙記得幾年前，完美日記風頭正盛。一邊是品牌頻繁推陳出新，如小狗盤、玉兔盤等；另一邊是合作的明星陣容日益國際化，周迅、Troye Sivan（外號戳爺）等紛紛加入推廣行列。
盡管本人并非該品牌的粉絲，但在那鋪天蓋地的廣告營銷攻勢下，的確很難讓人不動心。
然而，隨著直播生變、流量退潮，美妝行業不再野蠻生長。從公司本身來說，狂砸營銷費用，卻不重視產品研發和品控，疊加創始團隊核心人物出走等因素，完美日記的故事也不好講了。
完美日記的商業模式主要依賴于融資獲取資金，隨后將這些資金大量注入廣告投放、流量購買等環節，以“燒錢”方式推動業務規模迅速擴張。
無論是線上電商平臺，如淘寶、天貓、京東、唯品會、拼多多、抖音電商，還是線下實體店及社群營銷等，凡是能想到的銷售渠道，完美日記均不惜成本地布局和實施。
財報顯示，2018年-2022年，逸仙電商的營銷費用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元、40.06億元和23.3億元，占同期營收的比重分別為48.7%、41.3%、65.2%、68.6%和62.8%。2023年前三季度，公司營銷費用為18.56億，占同期營收的比重飆升至79.2%。
不過，當審視過往的巨額投資是否真正為完美日記沉淀下可持續的核心價值時，答案不樂觀——實際上并未積累出明顯的長期價值。也就是說，錢都投給了廣告公司、營銷公司和電商平臺等，卻沒有給完美日記留下什么有價值的資產，畢竟能沉淀內在價值的環節在研發、產品力、供應鏈及線下銷售網點上。
林卿作為完美日記曾經的彩妝用戶，直言“主播帶貨坑位費那么貴，有那大把錢都拿去做營銷，這幾年國內對國貨情懷夠大、夠包容，但完美日記的產品不過關，終究是要被人唾棄，火起來的時候沒抓住機會好好做產品，現在被消費者拋棄也不可憐。用心做營銷卻用腳做產品，哪怕再便宜，不好用的東西又有誰會買單呢？”
值得關注的是，打爛一手好牌的“國貨美妝第一股”正瀕臨退市。逸仙電商因股價持續滑落至1美元/股以下，已收到紐交所的警示函。
去年11月2日，逸仙電商宣布，公司已收到紐約證券交易所發出的信函，通知YSG，其美國存托股票(“ads”)的交易價格表現低于合規標準。
按照規定，在收到通知后，公司必須在6個月內將其股價和平均股價恢復到1美元以上，否則將面臨被迫退市的風險。彼時，逸仙電商也表示，“將考慮采取各種措施”，“避免任何可能的退市”。
此前，逸仙電商還曾在2022年4月收到來自紐交所的退市警告信函。
自救還來得及嗎？
在當前美妝行業競爭日益激烈的環境下，單純依賴脫離產品本質的營銷策略已無法支撐品牌實現長遠發展，甚至有可能面臨因過度炒作而引發的反噬效應。完美日記想甩掉“營銷換增長”的標簽，必須積極尋求轉型之路。
然而，落實研發工作并非易事，這不僅需要品牌投入大量的時間和成本，更要求品牌對生產環節給予高度重視。此前，以完美日記為代表的國貨美妝品牌，普遍存在沒有自建化妝品生產線、主要依靠外協加工模式進行生產的問題。藥監局網站顯示，完美日記的代工廠包括科絲美詩、瑩特麗、臻臣等業內赫赫有名的代工企業。
確實，采用代工生產能夠減少新建生產線所需的成本投入，但這種模式也伴隨著一些難以規避的風險。首先，質量管控難度會明顯增加，因為企業對生產過程的直接掌控力減弱；其次，產品競爭壁壘隨之下降，這樣一來市場上易于出現大量同類產品，加劇了同質化現象。
完美日記也意識到了上述這些問題。去年8月，逸仙電商的首座工廠“逸仙生物科技”正式投產，投資超過6億元，占地面積7.8萬平方米。該項目與韓國公司科絲美詩共同合作建造，逸仙電商持股49%，科絲美詩持股51%。
緊接著，去年9月，完美日記隱去了在小紅書、微博、視頻號等社媒平臺的所有內容。一天后，完美日記對品牌LOGO進行了更換。從原本的“PERFECT DIARY完美日記”，變更為“言己”的圖形，色彩上從過去的粉彩改為黑白。
不久之后，完美日記推出了轉型升級后的第一個產品——“仿生膜”精華口紅，稱之為“第一支兼具口紅妝效、唇部精華功效和唇膜于一體的口紅創新產品”。不過，從消費者的使用反饋來看，效果似乎并沒有宣傳的那么好。
有位消費者直接炮轟：“相信賣家說的仿生膜就是純純的智商稅!我第1次涂抹3遍，15分鐘后蘸去浮色涂抹第4遍，15分鐘后再蘸去浮色涂抹第5遍，結果飯局上沒吃幾口色掉的一干二凈！某寶購物16年，幾乎沒有給過差評，150塊錢上了個當，這個差評給‘不完美日記’。”
電商渠道的競爭也日趨白熱化。以2021年為例，完美日記在天貓“雙十一”購物節中登上彩妝銷量排行榜第六名。然而，自2022年起，完美日記遭遇滑鐵盧，首次未能躋身天貓“雙十一”彩妝預售榜前20名。時至2023年的“雙十一”，完美日記仍未重現榜單。
在線上流量增長觸及天花板后，完美日記也走向了線下，試圖通過開設體驗店的方式來實現用戶增量和提高客戶粘性。據逸仙電商年報，截至2022年底，公司已經在超過一百個城市共開店164家，不過目前對營收的貢獻尚不明顯。
也就是說，從2023年下半年開始，完美日記實施了一系列的自救措施，但從股價走勢圖來看，所有自救措施對拉動股價并沒有產生任何積極效果。公司股價自2023年10月16日以來持續低于1美元/股，這意味著資本市場留給逸仙電商的時間不多了。
寫在最后
如今，面對用戶信任危機、資本市場壓力以及市場競爭日益激烈的嚴峻形勢，完美日記正處在一個至關重要的轉折點。
完美日記實現自救的關鍵在于是否能夠痛定思痛，從產品研發、品質控制以及消費者體驗等核心環節進行深度改革與提升，打破“營銷換增長”的固有模式，建立起真正基于產品力的品牌壁壘。
面對市場的質疑與挑戰，完美日記還有機會重振旗鼓，但能否在風雨飄搖中找到新的立足點，不僅關乎品牌的生死存亡，也將成為國貨美妝行業一個重要的觀察窗口。
隨著時間窗口的迅速收窄，留給完美日記的是一場關乎生死存亡的轉型之戰。
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