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互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是一個(gè)性感的千億市場(chǎng)。

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2023年中國(guó)數(shù)字健康市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》，2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3102億元，同比增長(zhǎng)39%。

這個(gè)賽道已經(jīng)誕生了京東健康、阿里健康、平安健康等上市公司，還有美團(tuán)、餓了么、百度等眾多玩家布局。

作為互聯(lián)網(wǎng)大廠的后起之秀，字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)然也不例外。

緣起小荷健康

早在2020年，字節(jié)跳動(dòng)就開(kāi)始搭建自己的醫(yī)療版圖，2020年5月，字節(jié)跳動(dòng)全資收購(gòu)百科名醫(yī)網(wǎng)，隨后又收購(gòu)幺零貳四科技，正式推出醫(yī)療品牌“小荷健康”，旗下產(chǎn)品和服務(wù)涵蓋面向患者的小荷健康A(chǔ)PP，面向醫(yī)生的小荷醫(yī)生APP，以及小荷醫(yī)典、小荷門診等。字節(jié)準(zhǔn)備在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域大干一場(chǎng)。

但理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。

小荷健康發(fā)展并不順利。2022年年末，行業(yè)爆出消息，小荷健康A(chǔ)PP將停止運(yùn)營(yíng)，業(yè)務(wù)逐漸并入抖音醫(yī)療。

小荷健康的定位，主要是做醫(yī)療健康內(nèi)容和服務(wù)。早在2022年3月，小荷健康就正式負(fù)責(zé)了抖音醫(yī)療垂類的生態(tài)運(yùn)營(yíng)，包括邀請(qǐng)醫(yī)療監(jiān)管部門、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)生入駐，目前已有超2萬(wàn)名公立三甲醫(yī)院醫(yī)生完成實(shí)名認(rèn)證；

服務(wù)方面提供包括健康科普、在線問(wèn)診、小荷醫(yī)典等，但受限于APP用戶量，前來(lái)求醫(yī)問(wèn)藥的患者并不算多，大多數(shù)醫(yī)生的問(wèn)診次數(shù)低于100次，甚至是個(gè)位數(shù)。

既然醫(yī)療服務(wù)這條路走不通，字節(jié)開(kāi)始嘗試賣藥。

抖音轉(zhuǎn)向賣藥

2022年12月7日，抖音電商正式上線OTC非處方藥類目。開(kāi)始向特定品牌和藥店定向邀約。資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)方面，保證金10萬(wàn)元，技術(shù)服務(wù)費(fèi)率3%。

OTC藥品僅允許以商品櫥窗、抖音商城等貨架形式，不允許商家和達(dá)人以直播、短視頻形式進(jìn)行推廣。

雖然比較保守，但也邁出了直接賣藥的第一步。

隨后，2023年1月，好藥師、叮當(dāng)快藥在抖音上開(kāi)啟OTC直播賣藥首秀。

截至目前，“我是好藥師”抖音賬號(hào)粉絲數(shù)達(dá)到39.7萬(wàn)人，累計(jì)直播37場(chǎng)，直播間單場(chǎng)在線人數(shù)最高超萬(wàn)人。“叮當(dāng)智慧藥房”的粉絲數(shù)5.2萬(wàn)人

當(dāng)時(shí)銷售藥品的品種限制較多，基本是以疫情保供為主的四類藥，例如布洛芬、連花清瘟、布洛芬、999感冒靈、蒙脫石散等OTC藥物。

兩個(gè)試點(diǎn)商家也是定向邀約，不接受其他商家主動(dòng)申請(qǐng)入駐。

逐漸放寬限制

除了放開(kāi)OTC類目，抖音也在降低健康領(lǐng)域的創(chuàng)作門檻。

2023年2月1日，抖音正式放開(kāi)“健康領(lǐng)域創(chuàng)作者”個(gè)人認(rèn)證申請(qǐng)，非“在職醫(yī)生”的創(chuàng)作者也可申請(qǐng)，認(rèn)證后將獲得黃V標(biāo)識(shí)、流量扶持、官方指導(dǎo)、運(yùn)營(yíng)1V1服務(wù)。

2023年9月18日，抖音放開(kāi)了對(duì)民營(yíng)三級(jí)甲等醫(yī)院的機(jī)構(gòu)和主治以上醫(yī)生個(gè)人認(rèn)證。而在此前，抖音規(guī)則里僅支持公立醫(yī)生和醫(yī)院科室認(rèn)證。

這是平臺(tái)為了鼓勵(lì)更多健康領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者加入，建設(shè)抖音健康的內(nèi)容生態(tài)，打通抖音科普內(nèi)容場(chǎng)與電商場(chǎng)的協(xié)同效應(yīng)。

目前抖音有3.5萬(wàn)認(rèn)證醫(yī)生，每天創(chuàng)作2.1萬(wàn)篇健康科普內(nèi)容，每天有2億用戶獲取健康科普內(nèi)容。

此外，藥店在抖音上開(kāi)設(shè)店鋪的門檻也在不斷降低。

2023年8月，抖音在最新一版《藥品類目管理規(guī)范》中，放低了專營(yíng)店入駐門檻，新規(guī)范將經(jīng)營(yíng)主體注冊(cè)資本放寬至不低于100萬(wàn)，且門店數(shù)量不小于20家。而之前的要求是注冊(cè)資本不低于1000萬(wàn)元。

探索O2O新業(yè)務(wù)

至此，抖音賣藥仍以貨架電商模式為主。藥品跟抖音商城其他類目商品一樣，用戶直接搜索需要購(gòu)買的藥品關(guān)鍵詞，可以搜索出很多藥品和相關(guān)藥店，下單購(gòu)買后需要兩三天才能收到貨。

2023年9月，抖音開(kāi)放藥店的本地生活，用戶可在抖音同城里搜到入駐藥店及地理位置。換言之，抖音開(kāi)始嘗試醫(yī)藥O2O業(yè)務(wù)。

用戶在商城里搜索“小時(shí)達(dá)”，即可看到“正品好藥”入口，該頁(yè)面顯示的藥店都是用戶附近5-10公里范圍內(nèi)，用戶下單后1小時(shí)之內(nèi)送達(dá)。

目前醫(yī)藥O2O僅在北京、廣州、杭州、成都、深圳、長(zhǎng)沙等不到10個(gè)城市進(jìn)行測(cè)試，且只與海王星辰、老百姓、叮當(dāng)健康等少數(shù)連鎖合作。

值得一提的是，抖音主要是借助流量?jī)?yōu)勢(shì)，用內(nèi)容去吸引用戶下單，訂單具體的履約配送則是由美團(tuán)合作，其外賣袋及配送騎手均由美團(tuán)支持。 

此外，在OTC藥店的宣傳推廣方面，抖音也越來(lái)越開(kāi)放。

2023年11月29日，“藥品類目宣傳規(guī)范”通知，可以通過(guò)短視頻/圖文的形式，推廣OTC藥品，即商家可以通過(guò)巨量千川給OTC藥品直接投廣告。

以往抖音OTC藥品僅允許以商品櫥窗、抖音商城等貨架形式銷售，不允許商家和達(dá)人以直播、短視頻形式進(jìn)行推廣。

現(xiàn)在放開(kāi)推廣限制后，品牌和商家可以直接在抖音體系投放內(nèi)容，直接導(dǎo)流到抖店購(gòu)買成交，不用跳轉(zhuǎn)到站外B2C電商平臺(tái)。真正實(shí)現(xiàn)品效合一，內(nèi)容場(chǎng)和交易場(chǎng)的融合。

抖音賣藥的未來(lái)

復(fù)盤字節(jié)跳動(dòng)在醫(yī)療領(lǐng)域的布局歷程，從服務(wù)到賣藥，從內(nèi)容到電商，從B2C到O2O。在謹(jǐn)慎中不斷前行，一步步找到正確的發(fā)展方向。

抖音電商總裁魏雯雯曾表示，過(guò)去一年抖音電商GMV接近2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)80%。而在醫(yī)藥保健類目，GMV更是增長(zhǎng)141.8%，在所有行業(yè)類目中排名第一。

如今，抖音醫(yī)藥電商有望重新扛起字節(jié)的醫(yī)療業(yè)務(wù)大旗。

它的野心不僅僅是分一碗湯，而是成為醫(yī)藥電商領(lǐng)域新的領(lǐng)頭羊。

就像之前它在短視頻領(lǐng)域的成功一樣。