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來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN） 

作者 | 靈靈 

隨著冷空氣的逐漸到來，羽絨服開始進(jìn)入大眾視野。

11月24日，“7萬件羽絨服含絨量0，企業(yè)主管被抓”的消息登上熱搜。對(duì)此，有從業(yè)者表示，“羽絨服的水很深，敢賣199，賭的就是你不懂！”

如今打開直播間，的確是滿屏的“羽絨服誘惑”，“90鵝絨，一件159.9元”、“不要998，只要98，一件羽絨服帶回家”……直到抱著滿是“科技與狠活”的羽絨服回家，消費(fèi)者才后知后覺上了便宜的當(dāng)。

低價(jià)羽絨服的亂象如暗流涌動(dòng)，從虛假宣傳到以次充好，這些問題不僅損害消費(fèi)者的權(quán)益，也阻礙羽絨服行業(yè)的健康發(fā)展。

今年，消費(fèi)市場(chǎng)釋放了一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)：劣質(zhì)羽絨服沒有“銷路”，高質(zhì)量品牌才是大眾選擇。

波司登近期發(fā)布的財(cái)報(bào)，做了一個(gè)值得學(xué)習(xí)的示范。透過波司登穩(wěn)健的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，以及背后的舉措，我們看到羽絨服市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)。

01 營(yíng)收、凈利潤(rùn)創(chuàng)新高，繼續(xù)“厚積薄發(fā)”

波司登24/25上半財(cái)年的核心數(shù)據(jù)，折射出三個(gè)明顯信號(hào)。

一是增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好。24/25上半財(cái)年，多項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。收入從2023/24上半財(cái)年的74.72億元提升至88.04億元，同比增長(zhǎng)17.8%；權(quán)益股東應(yīng)占溢利更是實(shí)現(xiàn)了23.0%的增長(zhǎng)，達(dá)到11.3億元。

可以看到，波司登不僅在業(yè)務(wù)規(guī)模上有所擴(kuò)張，在盈利能力方面也有顯著提升，整體業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健高質(zhì)量增長(zhǎng)，展現(xiàn)出良好的發(fā)展活力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二是盈利質(zhì)量較高。毛利增長(zhǎng)17.6%，經(jīng)營(yíng)溢利增長(zhǎng)19.6%，且權(quán)益股東應(yīng)占溢利增速高于收入和毛利增速，可見波司登在成本控制、運(yùn)營(yíng)效率提升等方面做得相對(duì)較好，能夠?qū)I(yè)務(wù)收入轉(zhuǎn)化為實(shí)際利潤(rùn)，提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，為股東創(chuàng)造價(jià)值。

三是股東回報(bào)增加。中期股息從每股5.0港仙提升至6.0港仙，這背后是波司登對(duì)股東的積極回饋，也反映出公司管理層對(duì)當(dāng)前經(jīng)營(yíng)成果的認(rèn)可以及對(duì)未來持續(xù)盈利的信心。

波司登集團(tuán)高級(jí)副總裁兼波司登事業(yè)部總經(jīng)理芮勁松提到，“2018年，波司登開始進(jìn)行品牌升級(jí)。2023年，波司登能取得比較好的成績(jī)，并不是因?yàn)樵?023年一下子就做對(duì)了100分，而是在過去的整個(gè)過程中，無論是順境逆境，我們都持續(xù)在做好品牌的經(jīng)營(yíng)和維護(hù)。”

伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，持續(xù)的經(jīng)營(yíng)與維護(hù)，也是波司登在今年4-9月實(shí)現(xiàn)韌勁發(fā)展，并對(duì)全年業(yè)績(jī)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)重要支撐的核心原因。

02 打造產(chǎn)品力、聚焦品類拓展，拓寬增長(zhǎng)可能性

中期業(yè)績(jī)會(huì)上，波司登集團(tuán)董事局主席兼總裁、品牌創(chuàng)始人高德康多次提到“深挖品類價(jià)值”。從波司登近幾個(gè)月的發(fā)展，可以看到其落實(shí)軌跡。

1998年，波司登首次參與國(guó)家極地考察工作，其羽絨服隨中國(guó)北極考察團(tuán)出征格陵蘭豪威德島。此后，波司登成功助力中國(guó)第36、37、38、39、40、41次南極考察。

今年恰逢第41次南極考察。波司登深化與中國(guó)極地研究中心合作，打造高科技極地極寒系列羽絨服，用科技創(chuàng)新賦能產(chǎn)品升級(jí)。可以說，這是波司登在保暖科技上取得的又一次重大突破。

（波司登極地極寒全球首發(fā)發(fā)布會(huì)）

與此同時(shí)，波司登攜手哈爾濱官方，共創(chuàng)“爾濱×波司登”城市限定系列，打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的冰雪羽絨服飾品牌，賦能冰雪經(jīng)濟(jì)新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展。

在硬核戶外上，波司登也加強(qiáng)探索，在“機(jī)能適界”限時(shí)空間快閃店，推出全新VERTEX系列，并在“得物”平臺(tái)限量首發(fā)，進(jìn)一步挖掘業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

24/25上半財(cái)年，作為核心業(yè)務(wù)，品牌羽絨服業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入60.63億元，同比增長(zhǎng)22.7%，約占總營(yíng)收的68.9%。其中，波司登品牌收入52.80億元，同比增長(zhǎng)19.4%；雪中飛收入3.90億元，同比增長(zhǎng)47.1%；冰潔收入約0.21億元，同比上升61.5%。

各品牌的良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)共同推動(dòng)了品牌羽絨服業(yè)務(wù)的整體增長(zhǎng)，也進(jìn)一步鞏固了波司登在羽絨服市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

今年雙11期間，波司登成為羽絨服品牌中唯一成交額破10億的品牌，雪中飛也是四大成交額破億的品牌之一，印證了波司登羽絨服業(yè)務(wù)的發(fā)展勢(shì)能。

除了深挖產(chǎn)品科技力，實(shí)現(xiàn)羽絨服縱深發(fā)展，波司登也橫向進(jìn)行品類拓展，尋找更多可能性。

為了推動(dòng)羽絨服淡季的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，波司登進(jìn)一步聚焦于防曬衣、單殼沖鋒衣等功能性外套的打造。2024年秋季新推出的“疊變”三合一系列沖鋒衣羽絨服，成功打入戶外保暖市場(chǎng)，迅速占領(lǐng)用戶心智。

“今年4-10月份總體發(fā)展是良性積極的，同時(shí)防曬衣、三合一沖鋒衣等創(chuàng)新品類增幅顯著，也有很強(qiáng)的助力。”芮勁松如是說。

03 渠道建設(shè)優(yōu)化，線上線下全面開花

渠道的優(yōu)化，是波司登今年目標(biāo)達(dá)成的關(guān)鍵原因。

據(jù)芮勁松介紹，波司登2024年度新增的優(yōu)化渠道占今年整個(gè)渠道數(shù)量的三分之一以上，該板塊的前期布局將會(huì)在12月以及1月起到一個(gè)良好的支撐。芮勁松覺得，這個(gè)冬天一定會(huì)到來。屆時(shí)，這些早已準(zhǔn)備好的能力，將進(jìn)一步發(fā)揮價(jià)值。

24/25上半財(cái)年，波司登主要圍繞線上線下推動(dòng)渠道質(zhì)量增長(zhǎng)。

從線下渠道來看，波司登優(yōu)化單店發(fā)展，實(shí)現(xiàn)最小單位的效果最大化。例如，擴(kuò)大打造Top店體系，定制一店一策，與核心Top店長(zhǎng)深度共創(chuàng)，形成引領(lǐng)范本并予以復(fù)制推廣；關(guān)注戰(zhàn)略增量市場(chǎng)，迭代渠道的分層經(jīng)營(yíng)體系，強(qiáng)化分店態(tài)資源差異化匹配，滿足不同層級(jí)顧客需求；坐實(shí)單店運(yùn)營(yíng)，提升精細(xì)化管理能力和運(yùn)營(yíng)效率，波司登品牌全渠道可比同店增長(zhǎng)超30%。

線上渠道則重點(diǎn)關(guān)注發(fā)展自營(yíng)建設(shè)和內(nèi)容升級(jí)，例如9月融合抖音平臺(tái)新潮焦點(diǎn)IP推廣輕薄羽絨服，在上海舉行“疊變”云端大秀，點(diǎn)亮上海中心大樓。24/25上半財(cái)年，品牌羽絨服線上銷售收入同比上升24.1%。

從線下到線上的渠道質(zhì)量提升，對(duì)管理體系提出更高的要求。因此，渠道質(zhì)量的提升，本質(zhì)上也是運(yùn)營(yíng)管理效率的提高。這一點(diǎn)，從波司登的供應(yīng)鏈、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)發(fā)展可以得到驗(yàn)證。

24/25上半財(cái)年，波司登供應(yīng)鏈持續(xù)在柔性快反、質(zhì)量卓越、科研技術(shù)、資源整合及成本領(lǐng)先等方面系統(tǒng)性規(guī)劃和升級(jí)。

在數(shù)字運(yùn)營(yíng)方面，波司登按照一個(gè)入口、一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)數(shù)倉(cāng)原則，初步完成了核心業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)（用戶、零售、商品）的設(shè)計(jì)、開發(fā)、測(cè)試，推動(dòng)辦公移動(dòng)化、業(yè)務(wù)在線化、運(yùn)營(yíng)數(shù)字化、決策智能化。

今年，波司登智慧運(yùn)營(yíng)案例入選工信部《2024制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型典型案例集》，成為紡織服裝行業(yè)唯一入選的企業(yè)案例。運(yùn)營(yíng)管理效率持續(xù)提升，反哺渠道質(zhì)量發(fā)展，也為行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)提供寶貴經(jīng)驗(yàn)。

（波司登智能物流園）

04 低價(jià)羽絨服“失靈”，消費(fèi)者向大品牌靠攏

2023年，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1960億元?，同比增長(zhǎng)15.81%?。預(yù)計(jì)到2028年，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模將以年復(fù)合增速約11%的速度持續(xù)增長(zhǎng)。

羽絨服市場(chǎng)保持增長(zhǎng)的同時(shí)，消費(fèi)者訴求也在發(fā)生迭代。對(duì)于羽絨服的需求，消費(fèi)者不再僅僅滿足于保暖，而是更加注重品質(zhì)、功能、設(shè)計(jì)等各方面的表現(xiàn)。簡(jiǎn)而言之，消費(fèi)者的要求提高了。

與之而來的，必然是產(chǎn)品品質(zhì)的提升、品牌差異化能力的增強(qiáng)。

但有一段時(shí)間里，市場(chǎng)幾乎反著來。面臨經(jīng)營(yíng)壓力，一些品牌扎堆選擇降價(jià)，降價(jià)的后果是，越來越多質(zhì)量不佳的羽絨服流入市場(chǎng)。這也是今年羽絨服被接連“討伐”的原因。

這屆消費(fèi)者已經(jīng)有自己的鑒賞能力，也不愿意為了便宜去買質(zhì)量差的羽絨服。而品牌一味降價(jià)，擾亂市場(chǎng)之余，終將失去消費(fèi)者的信任。隨著系列劣質(zhì)羽絨服事件的爆發(fā)，消費(fèi)者的目光又回到了大品牌身上。

淘寶天貓此前聯(lián)合墨跡天氣發(fā)布的《天貓雙11年輕人降溫保暖圖鑒》顯示，今年冬天，羽絨服重新回歸冬裝“C位”，且知名品牌的羽絨服越來越被消費(fèi)者歡迎。

數(shù)據(jù)顯示， “雙11”期間，天貓電商平臺(tái)千元以上羽絨服成交同比增長(zhǎng)超30%，波司登售價(jià)超2000元的極寒鵝絨服成交超2萬件。相較之下，羽絨產(chǎn)業(yè)集群浙江平湖的羽絨服銷量反倒不溫不火。

不難看到，波司登的做法更為明智，也頗有羽絨服品牌引領(lǐng)的風(fēng)范。

在同行紛紛選擇降價(jià)、降質(zhì)量的同時(shí)，波司登選擇及時(shí)管控成本。波司登集團(tuán)執(zhí)行總裁梅冬提到，集團(tuán)在2023下半年就已洞察到鵝絨等原材料將會(huì)出現(xiàn)大幅漲價(jià)的趨勢(shì)，并提前對(duì)原材料進(jìn)行前置性鎖價(jià)和備貨，對(duì)經(jīng)典款實(shí)行前置生產(chǎn)。

面對(duì)不同層級(jí)的消費(fèi)需求，波司登則拓寬價(jià)格帶，從高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品到高端產(chǎn)品均有覆蓋，滿足不同消費(fèi)者的需求。

不管是做法還是成果，波司登都做了一個(gè)很好的示范。未來，隨著羽絨服市場(chǎng)玩家的持續(xù)迭代，相信會(huì)有更多好品質(zhì)的羽絨服誕生，共同推動(dòng)市場(chǎng)健康發(fā)展。

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