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曾經(jīng)風(fēng)光無限汽車之家，如今深陷多重困境。不僅被問界汽車列為被告，更因去年11月底的一則收購傳聞，引發(fā)市場廣泛關(guān)注。這背后，是汽車之家業(yè)績的持續(xù)下滑與轉(zhuǎn)型的艱難。

吳濤自2023年12月出任CEO以來，盡管推動汽車之家向新能源、二手車和數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，但效果并不理想，財務(wù)數(shù)據(jù)更是直觀地反映出公司在成本控制、市場開拓、業(yè)務(wù)創(chuàng)新等多方面的不足。

同時，頻繁的高層人事更迭與戰(zhàn)略調(diào)整，讓汽車之家在戰(zhàn)略連貫性、內(nèi)部士氣、業(yè)務(wù)穩(wěn)定性等方面受到較大影響，管理上的弊端也逐漸顯現(xiàn)。

增長之困

今年1月3日，重慶法院公眾服務(wù)網(wǎng)披露，重慶問界汽車銷售有限公司以“侵權(quán)責(zé)任糾紛”案由，將深圳市南粵財物評估鑒定有限公司、汽車之家（北京車之家信息技術(shù)有限公司）和小紅書（行吟信息科技（上海）有限公司）三家企業(yè)起訴至法院。

此訴訟源于2024年7月6日在廣州發(fā)生的一起問界M7汽車交通事故。值得關(guān)注的是，汽車之家和小紅書被列為共同被告，市場分析原因可能是兩家平臺上有用戶發(fā)布了關(guān)于該事故的負(fù)面信息，而問界汽車認(rèn)為這些信息對其聲譽(yù)造成了損害，因此將兩家平臺也納入訴訟范圍。

近年來，汽車之家遇到的“麻煩”遠(yuǎn)不止如此。去年11月底，市場盛傳海爾集團(tuán)計劃收購汽車之家部分股權(quán)以實(shí)現(xiàn)控股，并將對汽車之家進(jìn)行大規(guī)模裁員以優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。此傳聞雖未得到海爾或汽車之家的官方證實(shí)，但已在業(yè)內(nèi)掀起波瀾。若收購成真，背后原因仍值得深究。

從海爾的角度來看，其雖為家電巨頭，但早已覬覦汽車領(lǐng)域。在2015年就與汽車供應(yīng)商展開合作，去年雖然否認(rèn)造車傳聞，卻明確表示要從生態(tài)角度切入汽車市場。汽車之家的二手車業(yè)務(wù)“二手車之家”與海爾已成立的二手車平臺“卡泰馳”契合，收購汽車之家將有助于海爾整合汽車產(chǎn)業(yè)鏈資源，打造更完善的家車互聯(lián)生態(tài)，尋找新的增長點(diǎn)。

而汽車之家在行業(yè)變革浪潮下，業(yè)績每況愈下，急需新的資本與戰(zhàn)略支持。近年來，在傳播途徑去中心化的趨勢下，汽車之家等傳統(tǒng)垂類媒體的優(yōu)勢逐漸喪失，市場份額不斷被新興平臺蠶食，海爾的收購或許能為其帶來一線生機(jī)。

自吳濤2023年12月出任汽車之家CEO以來，盡管其試圖推動公司向新能源、二手車和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但在過去的一年內(nèi)，汽車之家的業(yè)績未見起色，反而陷入更深的泥沼。

財務(wù)數(shù)據(jù)更直觀地反映了汽車之家的困境。截至2024年9月30日，汽車之家第三季度未經(jīng)審計財務(wù)報告顯示，公司實(shí)現(xiàn)總營收17.745億元，同比下滑6.9%；歸屬股東凈利潤4.413億元，同比大幅下滑23.7%。

具體來看，汽車之家第三季度營業(yè)成本為4.077億元，同比增長9.1%。而營業(yè)利潤卻由去年同期的1.66億元降至8260萬元，同比銳減50.2%。同時，雖然總營業(yè)費(fèi)用有所下降，由上年同期14.314億元減少至13.522億元，但銷售及市場費(fèi)用仍高達(dá)8.765億元，占總收入的49.4%。在研發(fā)投入方面，第三季度研發(fā)費(fèi)用為3.392億元，同比下降4.5%，占總收入的19.1%。

這表明汽車之家在成本控制、市場開拓、業(yè)務(wù)創(chuàng)新等多方面存在不足，吳濤的管理策略尚未能有效應(yīng)對市場變化。

分業(yè)務(wù)來看，汽車之家三大核心業(yè)務(wù)板塊中的兩塊，正面臨萎縮的局面。其核心業(yè)務(wù)之一是媒體服務(wù)，即提供包括線上廣告服務(wù)和其他形式的媒體推廣服務(wù)，主要來自汽車制造商和經(jīng)銷商在其平臺上投放的廣告。不過，去年第三季度，這項(xiàng)業(yè)務(wù)收入僅為3.26億元，較上年同期下降了31.7%。

至于線索服務(wù)，這部分業(yè)務(wù)原本是汽車之家的優(yōu)勢所在，但同樣增長乏力，2024年第三季度僅微增0.07%至8.307億元。

從市場環(huán)境層面來看，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，傳播渠道去中心化趨勢加劇。短視頻平臺崛起，抖音、小紅書等憑借豐富多樣的汽車內(nèi)容吸引大量用戶與車企廣告投放，分散了汽車之家的流量與廣告收入來源。如華為問界、智界停止合作，凸顯汽車之家在新興市場環(huán)境下對車企吸引力的下降，投資回報率低使其在競爭中處于劣勢。

從公司業(yè)務(wù)層面來看，一方面，傳統(tǒng)媒體服務(wù)收入銳減，不僅是廣告行業(yè)整體趨勢變化的結(jié)果，更是汽車之家未能及時適應(yīng)新媒體環(huán)境的一個縮影。隨著短視頻平臺的興起，年輕一代消費(fèi)者獲取信息的方式發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，而汽車之家在這方面的轉(zhuǎn)型顯得遲緩且不夠徹底。此外，內(nèi)部管理上的問題也在一定程度上限制了公司在內(nèi)容創(chuàng)新和技術(shù)應(yīng)用方面的能力，導(dǎo)致其在面對新興競爭對手時逐漸失去優(yōu)勢。

另一方面，線索服務(wù)的增長幾乎停滯不前，反映出汽車之家在用戶獲取和轉(zhuǎn)化效率上的不足。即便由于互聯(lián)網(wǎng)營銷成本不斷攀升，制造商和經(jīng)銷商開始尋找更為經(jīng)濟(jì)有效的推廣，但汽車之家自身的用戶體驗(yàn)問題卻也日益突出。例如，論壇中充斥著大量商業(yè)推廣內(nèi)容，水軍和車托泛濫，導(dǎo)致信息不夠真實(shí)客觀，影響了真實(shí)用戶的交流質(zhì)量，進(jìn)一步損害了平臺的口碑與公信力。

轉(zhuǎn)型之殤

在汽車行業(yè)的風(fēng)云變幻中，汽車之家的轉(zhuǎn)型之路布滿荊棘，尤其是在吳濤的主導(dǎo)下，無論是線上業(yè)務(wù)還是線下布局，與競爭對手相比，其市場優(yōu)勢越來越不突出。

吳濤推行線上與線下加速融合的生態(tài)化戰(zhàn)略，加大“線上+線下”相結(jié)合的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。線下是希望通過建立線下空間站，打造新能源汽車的一站式選購服務(wù)，連接汽車制造商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者，但這一布局可能面臨著諸多難題。

首先，線下空間站的建設(shè)成本高昂。據(jù)媒體報道，每個空間站的建設(shè)成本可能為千萬級別，而汽車之家2024年的目標(biāo)是完成50城布局。如此大規(guī)模的資金投入，對公司的現(xiàn)金流和盈利能力是不小的挑戰(zhàn)。

其次，線下空間站模式存在一定的市場接受度問題。汽車之家試圖將多個品牌集中在一個空間站內(nèi)進(jìn)行展示和銷售，這種“開架式”銷售方式雖然在理論上方便了消費(fèi)者進(jìn)行品牌間的比較和選擇，但在實(shí)際操作中可能面臨著品牌方的抵觸，品牌方對于在同一空間內(nèi)與其他品牌進(jìn)行直接對比銷售的模式存在疑慮。此外，消費(fèi)者對于空間站模式的認(rèn)知和接受度也有待提高，需要時間和資金進(jìn)行市場培育。

再者，線下空間站的選址和運(yùn)營也面臨諸多挑戰(zhàn)。選址是空間站成功的關(guān)鍵因素之一，需要考慮人流量、交通便利性、周邊環(huán)境等多方面因素，同時空間站的運(yùn)營需要持續(xù)的資金支持。此外，空間站還需要與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商和品牌方進(jìn)行合作，協(xié)調(diào)各方的利益和資源，這也增加了運(yùn)營的復(fù)雜性和難度。在實(shí)際運(yùn)營過程中，空間站可能會面臨客流量不穩(wěn)定、銷售轉(zhuǎn)化率低、售后服務(wù)不到位等問題，進(jìn)一步影響其盈利能力和發(fā)展前景。

與線下布局的困境相比，盡管汽車之家在行業(yè)內(nèi)仍具有一定的知名度和影響力，但其線上業(yè)務(wù)的發(fā)展已現(xiàn)頹勢，創(chuàng)新滯后的問題尤為突出。

當(dāng)前，汽車行業(yè)正處于深刻變革期，新能源汽車迅速崛起，市場競爭愈發(fā)激烈，價格戰(zhàn)成為常態(tài)。車企紛紛削減營銷預(yù)算，將重點(diǎn)放在產(chǎn)品迭代、算力支援和售后服務(wù)上，營銷資源向新興媒體平臺傾斜。

與競爭對手相比，汽車之家在業(yè)務(wù)表現(xiàn)和市場策略上都處于劣勢。懂車帝在內(nèi)容創(chuàng)作上大膽創(chuàng)新，其新能源車冬測項(xiàng)目備受關(guān)注，借助抖音流量與二手車業(yè)務(wù)融合，擴(kuò)大了用戶群體和知名度，在市場上贏得了良好的口碑和較高的用戶忠誠度。易車網(wǎng)則借助騰訊的流量和社交平臺優(yōu)勢，提升了品牌曝光度和用戶觸達(dá)率，推出的智能導(dǎo)購系統(tǒng)、VR看車等產(chǎn)品改善了用戶購車體驗(yàn)，吸引了大量用戶，市場份額不斷擴(kuò)大。

在市場策略上，汽車之家雖試圖通過與平安產(chǎn)險合作構(gòu)建生態(tài)，但在實(shí)際操作中，其推出的“金融保險進(jìn)店”、“聚修匯”等產(chǎn)品更像是在為平安產(chǎn)險輸血，未能有效轉(zhuǎn)化為自身的競爭優(yōu)勢，沒有真正實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展和價值提升。而競爭對手則專注于提升用戶體驗(yàn)和拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如懂車帝在內(nèi)容深度和廣度上的挖掘，易車網(wǎng)在智能產(chǎn)品應(yīng)用上的創(chuàng)新，都取得了不錯的成效，進(jìn)一步縮小了與汽車之家的差距。

從月活用戶規(guī)模來看，三者之間的差距也在縮小。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2024年6月，汽車資訊行業(yè)APP月活躍用戶規(guī)模達(dá)到1.43億，其中汽車之家、易車、懂車帝位居行業(yè)前三，月活用戶規(guī)模分別為6166萬、5470萬、3570萬。

管理之弊

2016年，平安集團(tuán)入主汽車之家，正式成為大股東，此后汽車之家經(jīng)歷了多次高層人事更迭。從原CEO李想和秦致相繼離職，汽車之家的CEO從陸敏到龍泉，再到吳濤，每一次換帥都伴隨著公司戰(zhàn)略的重新洗牌和業(yè)務(wù)方向的大調(diào)整。這種頻繁的人事變動不僅影響了公司的戰(zhàn)略連貫性，也對內(nèi)部員工士氣造成了一定負(fù)面影響。

例如，陸敏時期強(qiáng)調(diào)平臺的商業(yè)化和廣告收入的增長，曾嘗試向綜合服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型，但隨著其離開，這一策略未能得到充分實(shí)施。而龍泉時期則試圖通過加強(qiáng)線下渠道建設(shè)和數(shù)字化產(chǎn)品體系來提升競爭力，但在短時間內(nèi)再次更換領(lǐng)導(dǎo)層后，這些努力的效果也打了折扣。吳濤作為汽車之家的現(xiàn)任CEO，雖然在保險行業(yè)擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，但在汽車行業(yè)特別是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)方面卻顯得有些力不從心。

頻繁的戰(zhàn)略調(diào)整導(dǎo)致業(yè)務(wù)發(fā)展缺乏長期規(guī)劃和穩(wěn)定性，難以形成有效的競爭優(yōu)勢。此外，管理層的頻繁變動還增加了公司運(yùn)營的不確定性和風(fēng)險。每一次管理層的更迭都需要時間來進(jìn)行磨合和適應(yīng)，這期間公司的運(yùn)營效率往往會受到影響。而管理層的變動也可能引發(fā)內(nèi)部的權(quán)力斗爭和利益沖突，進(jìn)一步影響公司的穩(wěn)定發(fā)展。

理論上講，作為平安集團(tuán)旗下的子公司，汽車之家應(yīng)該能夠借助母公司強(qiáng)大的金融背景實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，尤其是在金融和保險領(lǐng)域。然而，從目前情況來看，汽車之家與平安產(chǎn)險的業(yè)務(wù)協(xié)同效果并不理想。

一方面，由于平安產(chǎn)險本身就是一個利潤豐厚的企業(yè)，可能會優(yōu)先考慮自身的利益最大化，從而忽略了汽車之家作為一個獨(dú)立運(yùn)營實(shí)體的需求。例如，“金融保險進(jìn)店”、“聚修匯”等產(chǎn)品的推出更像是為了支持平安產(chǎn)險的發(fā)展，而不是基于汽車之家的實(shí)際需求設(shè)計出來的解決方案。這種情況可能導(dǎo)致汽車之家在某些情況下成為平安產(chǎn)險的附庸，而非平等合作伙伴。

另一方面，盡管平安集團(tuán)擁有雄厚的客戶和技術(shù)資源，但如何將這些資源有效地整合起來，服務(wù)于汽車之家的具體業(yè)務(wù)場景仍是一個挑戰(zhàn)。目前來看，除了資金支持外，平安集團(tuán)并沒有為汽車之家搭建起一個足夠強(qiáng)大且靈活的支持體系，以幫助后者更好地適應(yīng)市場競爭環(huán)境。例如，平安的技術(shù)能力和數(shù)據(jù)資源本可以用于優(yōu)化汽車之家的用戶體驗(yàn)，但在實(shí)踐中這些資源的使用效率和效果并不明顯。

作為曾經(jīng)引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向的平臺，汽車之家正在吳濤的帶領(lǐng)下，嘗試通過一系列的策略來適應(yīng)市場變化。然而，在這一過程中，線下布局的盈利艱難以及線上業(yè)務(wù)的創(chuàng)新滯后等問題逐漸浮出水面，不僅影響了業(yè)績表現(xiàn)，也在一定程度上反映了企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行層面的深層次問題。