今年618，瀘州老窖過“劫”丨名酒穿越大變局快訊
在今年，“一毛五”的說法，正在取代此前的“茅五劍”。通過大單品國窖1573的市場勢能，瀘州老窖在大單品方面，似乎穩坐了前三甲的寶座。
在今年，“一毛五”的說法，正在取代此前的“茅五劍”。通過大單品國窖1573的市場勢能，瀘州老窖在大單品方面，似乎穩坐了前三甲的寶座。
但在白酒行業穿越逆周期下，瀘州老窖的高端產品國窖1573，或是“一毛五”三個大單品首個破防的。
在618前夕，前央視主持人郎永淳的直播間中，成功把國窖1573的價格，打到了800元價格線；而在618前后，部分電商平臺的補貼價，更是讓國窖1573失守了800元價格線。
按照業內說法，800元對應的是次高端價格帶，此次國窖1573滑退一個檔次，對品牌的消極影響不言而喻。
前幾年，熟稔“控量提價”哲學的瀘州老窖，用高端白酒的高毛利，補足了自身基本盤的短板。但在白酒行業集體倒掛的當下，瀘州老窖似乎拿不出更多的底牌。
對于誓要奪回“白酒前三”寶座的瀘州老窖而言，國窖1573能否修復高端屬性，或將決定著瀘州老窖的中長期命運。
國窖1573的價格跌破800元價格線，意料之外，也在情理之中。
過去兩年，國窖1573能夠穩定價格的方式就是“控量保價”，但就算有稀缺屬性的茅臺都開始有了價格下滑的苗頭，人為控量制造稀缺感的國窖1573，價格失守也是必然。
不過，對于瀘州老窖而言，國窖1573的價格倒掛，對整體業績來說影響甚為深遠。
根據財報顯示，2023年瀘州老窖實現營業收入約302.33億元，同比增長20.34%，其中以國窖1573為代表的中高檔酒類實現營業收入約268.41億元，占比總營收達88.78%。
可以說，國窖1573就是瀘州老窖的基本盤。據了解，在瀘州老窖各專營公司舉行的經銷商大會，曾確定國窖1573在2024財年的銷售目標為“增速25%”。
有業內人士認為盲目追求銷售目標無異于殺雞取。那么，經銷商還有動力來銷售國窖1573嗎？
作為唯一殺手锏，瀘州老窖對旗下國窖1573頻頻調價，甚至在2023年底先降后漲，被外界稱之為“調價如兒戲”，瀘州老窖動作頻頻的背后則是其背負的壓力。
從庫存上看，瀘州老窖的存貨一直在“爬樓梯”。2022年底，瀘州老窖存貨是98.41億，2023年一季度是101.50億，2023年中報公布的存貨是107.94億，到了三季度，存貨就已經增長到了110.09億。同比增長率分別為35.22%、27.65%、23.88%，以及22.63%。
從市場上看，2023年底時，國窖1573（52度500ml）批發參考價為880元/瓶，經銷商結算價為980元/瓶。但從現在看，市場價遠遠低于零售價，即使加上廠家的各種優惠和返點，也是不折不扣的賠錢賺吆喝。
實際上并不止瀘州老窖，陷入庫存和價格倒掛泥潭的還有很多酒企，如酒鬼酒和水井坊等。只不過，結合瀘州老窖的戰略目標，其解決這些問題似乎更為迫切。
當“控量調價”的指揮棒失靈，瀘州老窖似乎要尋找新的出路。但從市場層面的策略看，瀘州老窖在腰部產品和大眾市場，缺乏主力產品和主力價格帶。
瀘州老窖自身也意識到了這一問題，在國窖之外，開始全系列發力。
瀘州老窖董事長劉淼此前指出，2024年瀘州老窖要全品系發力，國窖系列、瀘州老窖系列和創新產品要齊頭并進，實現瀘州老窖產品在優勢市場一馬當先，在機會市場位列前三，在開發時扎根壯大；要強基礎筑糧倉，要堅定打造百億西南、百億華北市場；堅決推進華東攻堅、華中崛起、華南突破，逆轉弱勢市場，激活銷售動力。
不過，瀘州老窖的低端產品，目前的表現并不理想，2023年上半年，瀘州老窖的中高檔酒類實現營收為129.9億，占收入的比例為89.02%；其他酒類為15.21億，占收入的比例為10.42%。
2021年瀘州老窖推出光瓶酒“黑蓋”時，提出了三年累計銷售100億的目標，但很顯然，“黑蓋”距離瀘州老窖的預期目標還有很遠的距離。
或許更讓劉淼擔心的，則是其品牌和勢能的整體掉隊。一直以來，瀘州老窖都將營收規模重回行業前三設為發展目標。
從2015年提出口號至今，近10年的目標仍停留在紙面上。2024年，瀘州老窖董事長劉淼再次提起“重回前三”。根據瀘州老窖“五步走”規劃，重回前三是第四步，這一步計劃讓品牌價值和營收體量回歸中國頂級名酒地位，將在2025年完成。
從表述上來看，瀘州老窖的戰略相對激進。劉淼表述，在“十四五”期間，瀘州老窖要實現發展從量變到質變的飛躍，以全面進攻，全面沖刺，全面趕超的姿態踏上復興征程。“三個全面”透露出滿滿的戰斗氣息。
不過，瀘州老窖重回前三，似乎也要看看競爭對手的態度。
從業績層面來看，進入2023年，茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖前三季度的營業收入分別為1032.6億元、625.4億元、302.8億元、267.4億元、219.4億元。
瀘州老窖不僅與排名第三的洋河拉開了差距，更是與山西汾酒相差50億元的營收。同時從目前瀘州老窖的庫存和價格倒掛情況來看，重回前三任重而道遠。
拳頭產品國窖1573的價格倒掛表明已經增長乏力，同時渠道壓力過大，經銷商已經不能在業績增長上為瀘州老窖提供更多的幫助。
對于瀘州老窖重回前三的話題，各大券商的觀點，也在一定程度上代表了行業的態度。而目前綜合各大券商的觀點來看，2023年的白酒營收前三依然是洋河股份，瀘州老窖和山西汾酒差距微弱。
可以看到的是，相較于以前談及“重回前三”目標時的豪放，如今瀘州老窖相對收斂了一些。
此前劉淼表示，重回前三是良性的可持續發展目標，絕不能因短期利益而損害長期發展，絕不透支未來。因此，在接下來的營銷工作中，瀘州老窖要發揮毫米寬、公里深的精神，精細管理、精準營銷，持續精耕市場，既要拓展市場的廣度，更要耕耘市場的深度。
可以看出，在強調“進攻”的同時，瀘州老窖開始注重長期發展；在樹立目標的同時，強調不要透支未來。
但在實際的操作中，看似穩重求進的瀘州老窖，也表現出著急的一面。有觀點認為，瀘州老窖此前的增長，是靠把壓力轉移給經銷商。
根據財報數據顯示，瀘州老窖2023年度長期借款達到100億元，但截至2023年末公司貨幣資金高達259.52億元。
“大存大貸”背后，又是什么邏輯？
官方給出的回復是：公司目前處于業務擴張時期，根據實際經營情況，利用較低成本借款資金，結合自有資金開展重要項目建設，并按照項目進度開展合理現金管理。在風險可控的前提下適度提升財務杠桿，優化資本結構，有利于提高資本回報及公司凈利潤。
不過，有媒體注意到，2023年3月，瀘州老窖曾推薦旗下小額貸款企業龍馬興達推出產業鏈金融服務平臺，上線產品分別面向瀘州老窖產業鏈下游經銷商、上游供應商和優質個人客戶。
在龍馬興達的具體業務中，有一項是提貨權質押業務。意思是經銷商可以老窖系列酒主線產品的提貨權或未來提貨權作質押申請貸款。
有投資者在投資平臺推測，在瀘州老窖利用良好的信用，從銀行獲取巨額長期貸款，然后存入銀行（存活期）。
此后，再通過小貸公司的渠道轉貸給下游經銷商，完成資金閉環，更直白的說，瀘州老窖可能通過自己的信譽，幫助經銷商貸款進酒充業績的行為。
盡管瀘州老窖對此沒有正面回應，但亦未有信服的說法，來平息市場的揣測。
事實上，在過去有太多的例子，有酒企為了短期的業績增長來強勢壓貨或者漲價，最終渠道庫存過高，價格長期倒掛，最終導致崩盤。
但在如今白酒行業的深度調整期當中，廠商關系實際也在發生著變化，合作共識、渠道優化、廠商一體化、風險共擔，都是酒企與經銷商提及的高頻詞匯。對瀘州老窖來說，同樣如此。
在“不能因短期利益而損害長期發展”的思路下，有經銷商們也在不同場合表達了期待瀘州老窖的轉變，畢竟做酒更重要的，是創造產業鏈的共贏，而不是同行間的比賽。
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