喜馬拉雅告別“張江高科療養(yǎng)院”快訊
前兩天，有消息稱(chēng)喜馬拉雅正在裁員。盡管官方予以否認(rèn)，但看完回應(yīng)，廠(chǎng)友不約而同都笑了。
前兩天，有消息稱(chēng)喜馬拉雅正在裁員。盡管官方予以否認(rèn)，但看完回應(yīng)，廠(chǎng)友不約而同都笑了。
在2020年之前，喜馬曾有“張江高科療養(yǎng)院”的稱(chēng)號(hào)，一度被形容為事少、可躺、能養(yǎng)老的公司。
確實(shí)，面對(duì)外界關(guān)注的上市進(jìn)程，當(dāng)時(shí)的余建軍總喜歡這樣回應(yīng)：喜馬拉雅沒(méi)有任何面向資本的壓力，也基本沒(méi)有投資人逼著上市。
但命運(yùn)的齒輪早已在不知不覺(jué)轉(zhuǎn)動(dòng)。
2019年年中，先是在E輪融資開(kāi)啟期間，喜馬拉雅的早期投資人開(kāi)啟一輪撤離潮。
后是到了年底，媒體傳出喜馬內(nèi)部已啟動(dòng)Pre-IPO融資，并簽下對(duì)賭協(xié)議，如果在次年的6月份無(wú)法完成上市，將面臨一系列后果。
對(duì)于這些消息，雖然官方都予以了不同程度否認(rèn)。但能感覺(jué)到的是，彷佛從某刻起，喜馬拉雅像是處在巨大壓力裹挾下，開(kāi)始被強(qiáng)推著上市。
同時(shí)，余建軍和他的搭檔陳小雨也沒(méi)想到，前幾年順風(fēng)順?biāo)谫Y不斷的喜馬拉雅，接下來(lái)要為當(dāng)初的“不著急”、“沒(méi)壓力”付出代價(jià)。
一鼓作氣，再而衰，三而竭…相似的，喜馬的IPO之路，三戰(zhàn)全部以失敗告終。
每每談起公司的這段遭遇，喜馬的廠(chǎng)友總會(huì)感嘆一句：萬(wàn)般皆是命，半點(diǎn)不由人…
第一次上市，跟滴滴算是前后腳，據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)內(nèi)部有想過(guò)“賭一把”，不過(guò)后來(lái)還是覺(jué)得頂風(fēng)硬上的風(fēng)險(xiǎn)太大，決定放棄。
之后改道港股，一是港股要求變高，新規(guī)出臺(tái)后修訂了盈利門(mén)檻，二是剛好市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，于是二三次融資也都失敗了。
余建軍早期的辦公室里曾貼著一句話(huà)：夢(mèng)未盡，心未死。然而把自己“拖”進(jìn)了水逆期，想要重新走出來(lái)，有些東西不以人的意志為轉(zhuǎn)移。
第三次IPO失利后內(nèi)部經(jīng)歷了哪些變化？
有廠(chǎng)友用八個(gè)字總結(jié)：降本增效，各種重組。
“降本增效”不必多說(shuō)，說(shuō)說(shuō)部門(mén)重組，例如：
把賺錢(qián)的親子業(yè)務(wù)都由總部集中管理。把此前由分公司或者其他事業(yè)部負(fù)責(zé)的親子業(yè)務(wù)全都收攏，由總部的親子事業(yè)部直接管理。
把糾紛多的、不賺錢(qián)的業(yè)務(wù)“剝離”出去，7月初喜馬拉雅成立嘉興總部，旗下主要是喜播教育業(yè)務(wù)和創(chuàng)新業(yè)務(wù)，余建軍也不再親自帶喜播教育。
管理層頻繁變動(dòng)。除了會(huì)員業(yè)務(wù)，商業(yè)化和內(nèi)容的VP一直在換…有廠(chǎng)友告訴廠(chǎng)哥，從外面挖來(lái)的VP大概率是簽了對(duì)賭協(xié)議的，可能到時(shí)間點(diǎn)出不來(lái)成績(jī)或者達(dá)不到預(yù)期，就換下一個(gè)了。
這些人來(lái)到喜馬，工作也沒(méi)想象中好開(kāi)展，一是想短段時(shí)間找到翻盤(pán)點(diǎn)，在眼下的大環(huán)境里很難；
二是喜馬的聯(lián)席CEO制度，相輔相成之下也必定增加溝通和向上管理的成本。兩位老板雖不說(shuō)由誰(shuí)完全主導(dǎo)，但陳小雨的話(huà)語(yǔ)權(quán)比余建軍還要重一些。同時(shí)兩人風(fēng)格迥異，前者投資出身，后者技術(shù)出身。
有廠(chǎng)友表示，如此“折騰”的背后，是內(nèi)部除了短期要盡快盈利，長(zhǎng)期也面對(duì)字節(jié)等外部威脅，加之整體業(yè)務(wù)增速放緩，兩位老板需要不停尋找解題的方法，包括在組織，文化，流程等各個(gè)層面。
回顧這些年，喜馬也嘗試過(guò)不少業(yè)務(wù)，只是從年初的興致勃勃，大干一場(chǎng)，到年底的意興闌珊，草草收尾，讓人有些疲倦了這種重復(fù)的劇本：
知識(shí)付費(fèi)紅利期，其實(shí)最早某財(cái)經(jīng)大V并不準(zhǔn)備自己做App，雙方曾討論過(guò)合作，對(duì)方想法是把自己的內(nèi)容全部打包給喜馬，商業(yè)收入看著分。
結(jié)果喜馬出于在策略上的考慮，沒(méi)有談成這種模式的落地，錯(cuò)過(guò)了獨(dú)家代理這位財(cái)經(jīng)大IP的機(jī)會(huì)。
教育算是喜馬切入的一個(gè)不錯(cuò)賽道，甚至作為領(lǐng)投方還親自下場(chǎng)投過(guò)K12的企業(yè)，結(jié)果雙減一刀下來(lái)，只能轉(zhuǎn)成素質(zhì)教育，在水下不動(dòng)聲色繼續(xù)搞著。
還記得Club House 嗎？那個(gè)被馬斯克帶火的項(xiàng)目，此前一度火爆，喜馬曾經(jīng)也為此投入過(guò)不少資源，感覺(jué)這是屬于自己的業(yè)務(wù)風(fēng)口。
然而監(jiān)管最終還是沒(méi)有放開(kāi)，也確實(shí)沒(méi)辦法放開(kāi)，直播是可以監(jiān)管的，但那種在聊天室里信口開(kāi)河的又該如何監(jiān)管呢？所以最后結(jié)果就是圈內(nèi)不少玩家都灰測(cè)過(guò)Club House的功能，但誰(shuí)都沒(méi)有上線(xiàn)。
所以細(xì)看喜馬拉雅這家公司，其實(shí)還挺能折騰的…它絕不是一家不努力的公司，更談不上躺平。
在公司樓下的籃球場(chǎng)，你還可以看到這樣的標(biāo)語(yǔ)：
甚至，按廠(chǎng)友的說(shuō)法，喜馬不失為一家“好學(xué)”的公司，比如向小米學(xué)企業(yè)文化，向小紅書(shū)學(xué)選題策劃，向B站學(xué)作者運(yùn)營(yíng)，向華子學(xué)端到端…
但為什么結(jié)果都收效甚微，無(wú)法打開(kāi)局面？
一位廠(chǎng)友這樣深入總結(jié)：成也賽道，敗也賽道。
音頻行業(yè)一路發(fā)展到今天，不是用戶(hù)變得不再需要喜馬拉雅，而是需求以另一種方式被滿(mǎn)足了。
盤(pán)一盤(pán)喜馬經(jīng)歷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同賽道的對(duì)手無(wú)非是蜻蜓、荔枝，這些規(guī)模跟喜馬完全不是一個(gè)量級(jí)。而鳳凰FM、企鵝FM、考拉FM等一系列后綴為FM的競(jìng)品，早就已經(jīng)消失在了大眾視野中。
但隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)觸碰到天花板，劇烈的變化開(kāi)始接踵而至，背后邏輯也很簡(jiǎn)單：既然DAU已經(jīng)不漲了，那就只能在用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)上想辦法。
大廠(chǎng)們隨之下場(chǎng)布局音頻：騰訊不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，在微信讀書(shū)App之外，又單獨(dú)做了一個(gè)微信聽(tīng)書(shū)App；微信公眾號(hào)也上線(xiàn)了“稍后聽(tīng)“的功能，總之就是想盡一切辦法，盡可能把用戶(hù)留在A(yíng)pp里。
字節(jié)布局得就更早了，番茄暢聽(tīng)目前的數(shù)據(jù)，據(jù)廠(chǎng)友的小道消息，Dau已經(jīng)逼近喜馬拉雅，而這個(gè)團(tuán)隊(duì)的人數(shù)還不到 500 人（算上技術(shù)中臺(tái)）。
再看看B站的貓耳、騰訊音樂(lè)（酷我暢聽(tīng)），加上各種小說(shuō)App，有聲書(shū)App，包括得到、樊登…
放眼望去，遍地都是對(duì)手。
還有這幾年興起的播客，網(wǎng)易云，小宇宙都在做，尤其小宇宙，在喜馬跟騰訊音樂(lè)的主播爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，雙方激戰(zhàn)正酣，結(jié)果TME轉(zhuǎn)身跟小宇宙打得火熱，坊間甚至有傳TME已經(jīng)投了小宇宙，只是不承認(rèn)而已。
不過(guò)確實(shí)，小宇宙能打！主推的“純粹感”一經(jīng)上線(xiàn)后廣受好評(píng)，在主播爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，甚至出現(xiàn)了有主播不要錢(qián)也要去小宇宙開(kāi)播的情況。
所以…喜馬拉雅的護(hù)城河到底在哪里？
按照廠(chǎng)友的說(shuō)法，現(xiàn)在喜馬兩大塊收入，第一是會(huì)員收入，第二是廣告。會(huì)員收入作為大頭，靠的是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，引導(dǎo)用戶(hù)付費(fèi)。
這點(diǎn)在模式上跟愛(ài)優(yōu)騰本質(zhì)上是一樣的，在采購(gòu)、自制上需要付出巨額的成本。
但可惜的是，有些版權(quán)無(wú)法做到真正“獨(dú)家”。
喜馬畢竟是音頻，跟大IP簽合作的時(shí)候，僅限于音頻的獨(dú)家合作，而無(wú)法限制對(duì)方在視頻上的合作。
難道…喜馬的護(hù)城河是主播？更不是！
從內(nèi)部看來(lái)，喜馬拉雅強(qiáng)于PGC，但一直想做好UGC，同時(shí)借此提升站內(nèi)主播對(duì)平臺(tái)的向心力。
一位廠(chǎng)友直言不諱地表示，在喜馬平臺(tái)上，幾乎沒(méi)有幾個(gè)主播發(fā)自?xún)?nèi)心地以“我是喜馬拉雅的主播”為榮，他們?nèi)狈δ欠N身份認(rèn)同感，而B(niǎo)站的作者運(yùn)營(yíng)是圈內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟的存在，喜馬內(nèi)部曾做過(guò)對(duì)標(biāo)。
2021年喜馬拉雅打造出《喜馬拉雅之夜·2021幻音之旅》，意在模仿B站，加固主播對(duì)喜馬平臺(tái)的身份認(rèn)同，據(jù)說(shuō)連策劃都是從B站挖過(guò)來(lái)的。
結(jié)果提案一時(shí)爽，執(zhí)行火葬場(chǎng)。那場(chǎng)活動(dòng)，后來(lái)被內(nèi)部吐槽純屬亂燒錢(qián)。B站的晚會(huì)跟Up主、用戶(hù)是深度結(jié)合的，而喜馬拉雅完全讓結(jié)果走向了反面。
“明星們除了在臺(tái)上幫你生硬地喊幾嗓子'大家快下載喜馬拉雅'，還能干什么？真正要被放在C位的，應(yīng)該是陪伴自己平臺(tái)一路走來(lái)的主播們。”
一位當(dāng)時(shí)參與活動(dòng)的廠(chǎng)友表示，那年喜馬拉雅之夜做完后，市場(chǎng)當(dāng)時(shí)的高級(jí)總監(jiān)被開(kāi)掉，下邊跟著做活動(dòng)的團(tuán)隊(duì)也全部被開(kāi)，可以說(shuō)浪費(fèi)公司一大筆錢(qián)。
第二年，喜馬從字節(jié)的西瓜視頻挖來(lái)一人，做2022年喜馬拉雅10周年的熱點(diǎn)話(huà)題大活動(dòng)。
當(dāng)時(shí)光請(qǐng)明星做話(huà)題就花了幾百萬(wàn)…不出意外，活動(dòng)結(jié)束后那位從字節(jié)來(lái)的中層也走掉了…
而喜馬的“交學(xué)費(fèi)”之旅還在繼續(xù)：
近日，喜馬內(nèi)部的宣傳位掛起了“端到端流程再造”的物料，有廠(chǎng)友告訴廠(chǎng)哥，這背后的用戶(hù)體驗(yàn)改造將會(huì)是喜馬拉雅成立10年來(lái)最大一次變革。
在他看來(lái)，喜馬短期內(nèi)可能不會(huì)再?zèng)_擊IPO了。
因?yàn)樽兏锉囟ㄒ獱奚徊糠謽I(yè)績(jī)數(shù)字，現(xiàn)在是犧牲用戶(hù)體驗(yàn)和價(jià)值的收入就不要了。
比如在廣告收入上，那些讓用戶(hù)反感的，狗皮膏藥式的，對(duì)用戶(hù)過(guò)度打擾的廣告都要砍掉。
老板意思是，即便這次傷筋動(dòng)骨也要推下去，因?yàn)椴徽垓v只能茍活幾年然后掛掉，折騰還有成功的希望…
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