搶奪共享經濟先機，看豬八戒網們如何打好付費這張牌？金融
2016-08-31 19:01
不管要不要錢，還是能不能要到錢，都得從這些開始
最近兩月知識技能類分享經濟的故事有點多。
先是羅輯思維推出的付費訂閱APP得到，自6月5日推出《李翔商業內參》，兩周時間獲得了5萬+的訂閱，吸金超過1000萬。而后《卓老板聊科技》《槽邊往事》《攀登速讀》《前哨》《雪楓音樂會》等悉數登場，一路圈錢。
接著馬東團隊也玩起了知識付費，首次推出的是一款教人“好好說話”的音頻課程。主講人則是《奇葩說》的那些超級辯手們，如馬薇薇、黃執中、邱晨毅等。據米未傳媒透露，其6月6日在喜馬拉雅FM上線，銷售額一天即沖破了5百萬。
8月，豬八戒網（這里得重申下定義，知識技能類分享類平臺除了分答、知乎還得算上豬八戒網、百度問答類）玩起了服務業電商節——“八月八免單日”，按照官方的數據：8月8日當天，助創免單10w+,助創紅包1億+，助創企業10w+,助創服務品類600+，聯動平臺服務商10w+,百度指數15329，突破歷史新高。看起來是個開門紅。
可同樣在8月，一則“火遍朋友圈的分答遭封殺”的消息不脛而走，如今“消失”了兩周的分答仍沒回來。不管原因如何，這個上線僅42天，估值1億美金的現場級產品如果就這樣香消玉殞不免讓人嘆息。
這也正好反映出知識技能分享行業喜憂參半的現實，造成如此不同的結局和走向的重要原因之一便是他們在付費與否上有著不同的理解和打法。那在付費與否上到底要持什么態度，如何才能打好付費這張牌？響鈴也說說自己的看法。
豬八戒網、分答、羅輯思維，異途更不同歸
曾經一位科技評論人這樣控訴“寫了150篇深度科技評論，每篇只有數百個閱讀，一共賺了不到2000元的贊賞費，這就是微信公眾號對知識工作者的尊重？”反觀那些娛樂大號、情色號、洗稿、抄襲、拼湊號、段子手們卻輕松獲得10萬+的閱讀，甚至年入千萬元！這或從側面反映出知識分享者的尷尬。今日我們以豬八戒網、分答、羅輯思維及得到APP為例，看看他們能給我們哪些啟發。
豬八戒網：從取消傭金，到免單日，未來在哪
號稱最大的共享經濟服務交易平臺的豬八戒網，是分享知識和技術、創意共享模式的先驅，從眾包模式興起時代，將其他眾包網站挑落馬下，到分享經濟大行其道時，融資26億元,估值百億，豬八戒網看似順風順水，其實在付費與否上也是費盡周折。
剛開始豬八戒網采用的是和滴滴類似的搶單模式：發布需求，等待投稿。盈利也依靠交易中的抽傭，一開始全部抽取20%交易傭金，而后根據會員等級采用不同傭金的標準。但在實際過程中，盡管用戶規模和交易量增長很快，可惜收入一直未達預期，始終呈線性增長。傭金模式讓朱明躍提前觸碰到了眾包模式的天花板。
終于在2015年7月豬八戒網上線了天蓬網，一改需求方主導的“搶單模式”，變身為設計師主導的作品展示、接單模式。在此之前，豬八戒網還宣布平臺外包業務交易全部免傭金,以每年6000余萬交易傭金的代價完成一次自我推翻。
這種烈士割腕式的壯舉，響鈴更傾向理解為：豬八戒網意識到了傭金有毒。更大的背景則是：和所有從知識技能服務切入的平臺模式一樣，他們面臨的是還未養成付費習慣的用戶；以及非標、低頻、需要深度溝通的知識技能型服務難以杜絕的“私奔”、“跳單”等現象。
或許正是這種種原因，才有了這個“八月八免單日”，豬八戒網聯合27家分公司、6個八戒園區，以及1萬家服務商，全國聯動，這與其說是一場史無前例的免單服務狂歡日，為引爆創業狂歡，為助力創業者創業；不如說是豬八戒網在嘗試從供給側和需求側上發力，完成對用戶綁定和留存，通過一個訂單的切入，來服務目標企業一輩子。
這是一次大膽的嘗試，其他人沒有干過；也是一次必須經歷的冒險，在知識技能分享領域，獲客成本如此之高，體驗如此真切透明，優質資源如此稀缺，唯有擺脫一次性買賣的短命打法，探索出持久穩固的服務關系，才可能擺脫被拋棄的命運。
所以從這個層面理解，豬八戒網在收費上的取舍，根本不是在刻意營造一個可有可無的電商節，而是在試探知識技能分享領域供應端、消費端和平臺還有沒有其他組合可能，能不能完成規模效應和價值轉移的有效結合，形成一個可持續發展的商業模式。
這種激進式的冒險是在賭一個大未來。豬八戒網走在前面，也將獲得更多主動權。
分答：“誤食”了偷聽收錢的毒藥，卻沒找到解藥
作為付費語音問答平臺，“分答”一開始就扮演者讓任何人都可能依靠60秒的語音賺上快錢的角色，問答，付費和偷聽成為它獨有的結構模式，初看讓人眼前一亮，盡管只是1元、5元這樣的小額打賞，卻給用戶足夠的心理按摩。再加上偷聽分成，用戶心理成本進一步降低的同時獲利心理被激發。
這種由答主定價，提問者和其他聽眾共同承擔費用的偷聽收費模式開創了新的可能，本是慰藉和鼓勵知識分享者的良藥，但卻被分答用錯了藥引子：娛樂性網紅。這直接的結果是：分答所呈現的娛樂社交性蓋過知識性。
當“王思聰開通分答，自爆曾讓女友流產”“一家蘭州拉面店讓佟大為魂牽夢縈”這樣的勁爆消息刷爆了朋友圈，分答就離純粹的知識性社區越來越遠，而一旦越來越多的人將“分答”貼上“知識噱頭、網紅實體”的標簽，做出“付費分答，無關知識”的論斷。這種娛樂化、八卦化的偷聽收費方式就變成了飲鴆止渴不折不扣的毒藥。
1、對社區：偷聽收費“生產”出來的娛樂性內容，直接導向了那些具備互聯網娛樂精神和神秘色彩的人們，如王思聰和木子美，可惜他們所貢獻的內容充滿挑逗性和惡趣味，又無關知識，這使得知識型社區一邊為娛樂買單，一邊原本應有的氣質被腐化。
2、對知識階級：當分答們被明星、網紅等占據，本該去中心化的知識型社區又被踹回中心化的境地，這種偷聽機制也極易滋長出職業咨詢者和職業提問人，畢竟，靠回答日賺上萬元、靠提問日賺數千元的情況都已出現，這就將陷入職業人刷流量賺錢工具的死胡同，那些真正具有豐富專業知識和個人見解的小V和中V就難覓生存空間。
3、對用戶：這也直接加速劣幣驅除良幣的進程，偷聽激發的是粉絲窺私欲，收錢加速了八卦、消遣娛樂內容的生產。當知識社區成了王思聰們的主場，“分答”們就只是披著知識技能類分享平臺的狼皮，在進行著網紅經濟的勾當，那些求學若渴的求知者就會被冷落。
當“分答”們成了新潮但無法長久把玩的玩具，人們的熱情很快也會耗盡。
羅輯思維：打著知識付費的幌子，將了內容電商一軍
從2012年12月21日首開視頻讀書節目起，羅輯思維就一直是內容創業的傳奇，他自己在知識變現的道路上也一次又一次創造出奇跡。
當時間滾到2016年，內容付費成了新的風口，羅輯思維趁機推出了內容付費訂閱產品得到APP，將李翔、王煜全、李笑來、卓老板等這些原來名不見經傳，只在圈內小有名氣的怪杰包裝一番后便以199元一年的價格打包出售。再經過羅振宇殫精竭慮地推銷，就有了文章開頭說到的漂亮戰績。
我們且不去評論得到app中的付費訂閱內容《前哨王煜全》，《李翔商業內參》等的內容質量，先從內容來看，他們多是以個人的見聞與經歷作為背書。 用視頻+語音去塑造人格，將人格兌換成流量，最后玩起了內容電商，其實質都是在打造知識型網紅，復制或延續羅胖的成長軌跡，創造出一個個新的人格魅力體，只是在商業變現上，又回歸到電商的打法。因為：
1、無論是之前的玩會員社群，還是后來延伸的賣書，又或是現在的得到APP都是在用快速推爆款、平臺拉流量、財報刷數據的電商模式故伎重演。
2、這一整套鏈條中，用戶除了錢，更多貢獻的是自己對羅輯思維的信任，而羅輯思維給電商導流消耗的是其苦心經營的人格，這是最重要的社交貨幣，也是粉絲們用愛供養出來的結晶。但可惜，當羅輯思維形成的流量加速向產品轉化時，平臺總體的信任資產也在加快地貶損。有人甚至直接評價羅振宇這是“把知識當貨賣，把貨當知識賣”。
3、從現在看，關于羅輯思維關于得到APP的負面聲音越來越多，諸如“羅輯思維沒邏輯，李翔商業內參成外參，量化生產的模式有問題，同質化太明顯”“好后悔訂閱，沒有價值”的“曬單評價”數不甚數。再加上淘寶上各類盜版，羅輯思維恐怕正面臨著未曾預知的尷尬：羅振宇鼓吹的內容付費，并不如想象般美好！
視頻付費苦心經營這么多年，還得廣告上茍且或在提醒羅輯思維：單純依賴流量變現的電商模式承載不了知識付費的宏偉大業。
由此可以看出，豬八戒網、分答、羅輯思維們都在以自己的理解在試探知識技能型分享經濟在付費問題上的“安全區域”。谷歌2002年推出收費問答“谷歌問答”，2013年又推出了基于視頻聊天工具的專家收費問答、培訓服務，但都以失敗告終以及模仿者百度知道和知乎們在商業變現上的徘徊不前，都在應證，這個“安全區域”不太好找。
不管要不要錢，還是能不能要到錢，都得從這些開始
但這并不意味著我們只能悲觀面對知識技能類分享，要知道錢才不是最大的成本，協調成本才是，這包括時間成本和信任成本等，真正有實操經驗的行業大拿最稀缺的是時間，而不是那幾百塊咨詢費。而對于一些特點的人群，如視時間為生命的精英人群，求知若渴的五好青年，追求儀式感的狂熱粉絲等，收費并不件困難的事。但我們卻需要擺正態度，無論如何，都得重視這些原則：
一、要頭部，更要長尾
知識技能類分享鏈條中，還有一個特別重要的點是生產者和消費者重新被定義，一個用戶既是知識信息的生產者，也是消費者。一個好問題，和好答案一樣珍貴，都將成為優質內容的重要標準。
這就意味著所有人的都平等，而單純依靠大V、大咖、網紅撐起的平臺，一旦熱情冷卻，將因為沒有扶植足夠多的草根而喪失生命力。事實上，真正能解決問題的，不是所謂的大V，公知，而是真正扎根在各個行業但不太起眼的專家。所以別太依戀大V，大咖，好好和草根談一場戀愛，別只關注頭部用戶，那些微弱卻持久的長尾才是主宰平臺死活是命脈。試想下，豬八戒網如果沒有那500萬中外雇主，1000萬家服務商，怎么去講述一個市場占有率超過80%的服務眾包平臺的故事。正是這些個人及中小微企業釋放的長尾效應讓平臺有了源源不斷的活力，讓共有知識有可能聚沙成塔。
二、要立竿見影，更要細水長流
如果知識技能型平臺只是大V們的福音，而不是大多數普通用戶的“福音”。那么真正享受到紅利是只是初期的大V，他們在知識技能類分享平臺上實現“割韭菜”“拔雞毛”、變現后就留下一地雞毛，這是殺雞取卵的一次性買賣。
但當絕大多數用戶被冷落時，知識就不再因分享而流淌，反而會因為大V的存在而阻塞。所以我們需要千千萬牢牢扎根在某一個領域的專家，他們不在乎一時得失，在短期利益和長期效益，在立竿見影和細水長流中，他們選擇后者，做一口口鉆井，源源不斷共享知識能量。而作為平臺，則需最大發揮連接價值，快速匹配，讓擁有鉆井能力的普通知識技能人群加快能量釋放。
三、要規模化，更要連續性
知識共享經濟實質是認知盈余的一種演化，這多是一對一個性化私密性C2C的模式，這就注定無法讓知識提供者實現標準化。并且知識經濟本身是一門注意力生意，注意力與知識信息質量和數量正相關，而質量和數量與知識提供者和創作者的能力相關，他們只能隨著時間線性增長。Papi醬即便每天產生一個視頻，一輩子也只能做那么多。事實證明生產內容就是榨干自己的過程，能持續產出高質量的，只是少數，除非不斷汲取新能量。那怎么辦呢，做交叉性服務，做橫向連接，羅振宇的”得到”app就不敢把知識性內容限于商業評論，而是逐步加上了音樂品賞等內容。
豬八戒網那個“打造八月八免單日，免單十萬單，助力十萬家企業創業。”如若限于單一行業，單一用戶類別、單一需求中，這事只會以失敗告終。唯有把這事看做是通過一個訂單的切入，去捆綁一個企業，并實現多樣交叉性服務，才有可能把事干下去。
總之，知識技能類分享型平臺在盈利收費這件事上還需從長計議，首先得站在絕大多數長尾用戶的那邊，為用戶提供路徑或方式，創造連續長久的價值，最后才有機會收獲掌聲和金錢。
腦力手藝人曾響鈴 微信號：xiangling0815 重點關注SaaS/智能硬件/互聯網金融/O2O/新媒體運營等
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