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作者丨青風

編輯丨六子

4月9日，在AI勢能峰會上，阿里云發(fā)布AI生態(tài)伙伴計劃——“繁花”計劃，并推出AI應用與服務市場。在這個重磅發(fā)布中，曾經(jīng)與阿里云緊密捆綁的釘釘，卻不再被提起。

在釘釘創(chuàng)立十周年、阿里提出“云釘一體”戰(zhàn)略第五年之際，釘釘正在啟動一場戰(zhàn)略糾偏。

近日，阿里集團對外證實，擬收購跨境電商公司兩氫一氧的部分股份，該公司創(chuàng)始人陳航將回歸阿里集團，時隔近五年再次擔任釘釘CEO。

*圖源釘釘

陳航，花名“無招”，是釘釘?shù)膭?chuàng)始人。2015年，他帶領團隊從一款失敗的社交產(chǎn)品“來往”中突圍，成功孵化出釘釘，使其成為國內(nèi)最大的企業(yè)級通訊應用。然而，在2020年阿里提出“云釘一體”戰(zhàn)略后，陳航因理念不合黯然離開，釘釘也被并入阿里云。

市場普遍分析認為，此次阿里以收購創(chuàng)業(yè)公司的代價召回陳航，絕不僅僅是一個簡單的組織架構調整，其本質上是對之前方向跑偏的修正——它正式宣告了曾被阿里寄予厚望的“云釘一體”戰(zhàn)略的徹底終結。

“云釘一體”戰(zhàn)略錯在哪里？讓釘釘錯失了什么？糾偏之后釘釘新的方向又是什么？

01「“云釘一體”空中樓閣」

釘釘?shù)膭?chuàng)立，是陳航在阿里內(nèi)部持續(xù)創(chuàng)業(yè)的“意外”收獲。他打造的電商比價平臺“一淘”和社交產(chǎn)品“來往”相繼失敗。在走訪1200家企業(yè)后，他發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)需要的不是社交，而是數(shù)字化管理工具。2015年1月，釘釘由此誕生。

這款以“已讀未回”“Ding一下”為核心功能的產(chǎn)品，精準切中中小企業(yè)管理痛點，用戶數(shù)兩年突破1億，2020年飆到3億，覆蓋1500萬家企業(yè)。陳航也因此被業(yè)界稱為“釘釘之父”。

轉折點發(fā)生在2020年。張勇時代的阿里啟動“云釘一體”戰(zhàn)略，試圖復制微軟Azure+Teams 的協(xié)同效應。2020年9月，釘釘被并入阿里云，陳航調任集團CEO特別助理，實質被架空，后于2021年從阿里離職。葉軍接任釘釘CEO，向時任阿里云總裁張建鋒匯報。

*圖源阿里云發(fā)布會

這一調整的核心邏輯是：阿里云希望把釘釘做厚，就像微軟的生產(chǎn)力與業(yè)務流程平臺，帶動國內(nèi)的SaaS軟件生態(tài)，進而消耗底層云計算資源。釘釘?shù)亩ㄎ桓l(fā)生了變化，從服務中小企業(yè)，轉向大客戶定制，而這與陳航的初衷漸行漸遠。

陳航后來在一次對外采訪時坦言，“集團要云釘一體化，我只能離開。公司的目標客戶變成了各種大企業(yè)，而釘釘?shù)氖姑恢笔菫橹行∑髽I(yè)而生的，在戰(zhàn)略方向上我和集團有些不一致。但釘釘始終是集團的，以集團利益最大化無可厚非?！?/p>

戰(zhàn)略協(xié)同的宏大愿景很美好，但落地很難。葉軍回憶，在最初的一年半時間內(nèi)，組織內(nèi)耗，尋求共識，做底層準備工作，這些耗費了他很多精力。比如，釘釘一個決策有時需要十個人審批，這無疑對業(yè)務形成了較大掣肘。而并表之后，成本高、盈利難的釘釘也拖累了阿里云的盈利表現(xiàn)。

即便阿里投入很大資源和成本，“云釘一體”并沒有回報出在業(yè)內(nèi)廣受認可的典型案例。從更直觀的市場數(shù)據(jù)來看，那幾年阿里云和釘釘相互捆綁的增益價值不僅完全沒有體現(xiàn)，相反兩者的市場份額卻持續(xù)下滑，阿里云的增速也在放緩。

據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2020年阿里云在國內(nèi)市場份額為46.4%；到了2024年第四季度，其市場份額已滑落至36%。排名第二的華為云市場份額升至20%，營收同比增長遠高于阿里云，達22%。騰訊云也發(fā)展穩(wěn)定，市場份額保持在15%。

“云計算和協(xié)作類軟件，雖然在客戶群體上有重疊，但并沒有充分的粘性和互補性。”某業(yè)內(nèi)人士在分析“云釘一體”戰(zhàn)略未達預期的原因時表示。云業(yè)務是向大客戶銷售基礎資源，客單價通常高達千萬元甚至億元；而企業(yè)協(xié)同辦公軟件追求的是續(xù)費訂閱和持續(xù)服務，最低客單價僅為萬元。兩者的目標客戶和業(yè)務邏輯有很大差異，強行綁定后，釘釘被迫放棄輕量化產(chǎn)品定位，陷入大客戶定制的泥潭，對業(yè)務沒有實際助力。

02「從一家獨大到三雄割據(jù)」

2023年，阿里集團啟動“1+6+N”組織變革后，釘釘逐漸脫離阿里云，成為集團內(nèi)一家獨立的公司，獲得獨立發(fā)展。直至現(xiàn)在陳航回歸，意味著“云釘一體”戰(zhàn)略的正式結束。

但數(shù)年的戰(zhàn)略迷失帶來了用戶體驗和口碑的下滑。在蘋果App Store上，釘釘?shù)脑u分只有2.3，不僅在主流辦公應用中幾乎是最低的，甚至在所有分類的知名應用中也基本墊底。很多人先入為主的認知——釘釘是領導用來管人的，消息未讀、隨時隨地ding一下、考勤打卡等等，讓很多牛馬們和學生們?yōu)橹タ瘢源虻头植⑼虏燮湓O計“反人性”。

除了上述吐槽，近年來還有大量用戶吐槽釘釘加載慢、操作復雜、體驗差，這在各大應用商店的評論區(qū)比比皆是。有分析認為，在“云釘一體”戰(zhàn)略框架下，釘釘?shù)木唾Y源主要用于大客戶定制及商業(yè)化營收等方面，基礎的產(chǎn)品設計和用戶體驗反而未被充分重視。

*圖源App Store

另外，時隔近五年再次回歸，陳航面對的外部市場環(huán)境也已經(jīng)完全變了模樣。雖然釘釘仍然占據(jù)最大的份額，但已經(jīng)從獨領風騷，演變?yōu)槿盒鄹顡?jù)。

根據(jù)釘釘官方公布，截止2023年年底，釘釘用戶數(shù)達到7億，企業(yè)組織數(shù)2500萬，軟件付費企業(yè)數(shù)達到12萬家，付費日活躍用戶DAU突破2800萬。據(jù)《財經(jīng)》報道，阿里2025財年（2024年4月1日-2025年3月30日）期間，釘釘ARR（年度經(jīng)常性收入，一般指軟件訂閱收入）超過30億元，預計在2025年實現(xiàn)盈虧平衡。

釘釘仍然在增長，但近幾年騰訊旗下的企業(yè)微信和字節(jié)跳動旗下的飛書發(fā)展更為迅猛，各自摸索出自己的必殺技，正與釘釘展開貼身廝殺。

企業(yè)微信長于關系管理，最亮眼的功能是和微信打通，可以添加個人微信用戶，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部以及外部客戶、合作伙伴的溝通。除了背靠月活超過10億的微信，企業(yè)微信還打通了小程序、視頻號、騰訊文檔、騰訊會議等龐大的生態(tài)，練就了其不可替代之處。

因此很多企業(yè)即使在內(nèi)部管理方面選用了其他平臺，但在前端依然使用企業(yè)微信做客服、銷售等CRM管理。早在2022年初，企業(yè)微信的真實企業(yè)與組織數(shù)就超過1000萬，活躍用戶數(shù)超1.8億。三年后其滲透率無疑更高。

*圖源互聯(lián)網(wǎng)

飛書則長于事務管理，擁有云文檔、多維表格、知識庫、會議、OKR、妙記（將音視頻高效迅速轉化為文檔）等諸多便利的功能。源于字節(jié)系的產(chǎn)品基因，不少用戶反饋飛書的使用體驗更為絲滑。字節(jié)用“先進團隊先用飛書”的精準定位，收割互聯(lián)網(wǎng)、新能源等行業(yè)頭部客戶，比如小米、理想汽車、泡泡瑪特等。而據(jù)界面新聞消息稱，最近半年，釘釘和飛書的客戶“挖角”大戰(zhàn)正愈演愈烈。

字節(jié)用“先進團隊先用飛書”的精準定位，收割互聯(lián)網(wǎng)、新能源等行業(yè)頭部客戶

飛書的用戶數(shù)與釘釘和企業(yè)微信相比還差一個數(shù)量級，但營收增速非?？?。根據(jù)飛書披露，2022年其ARR超1億美元，2023年超2億美元，預計2024年ARR將突破3億美元（約合21.3億元），這個營收規(guī)模已達到釘釘?shù)钠叱伞?/p>

可以說，正是釘釘這幾年的戰(zhàn)略跑偏，客觀上“縱容”了競品的快速崛起。陳航面前的市場已從最初的藍海變得日益血紅。而且，與兩大競品日益清晰的品牌定位和發(fā)展策略相比，釘釘在客戶眼中的“面目”卻變得逐漸模糊，需要重新尋找自己的殺手锏。

03「AI突圍之路不平坦」

對于釘釘未來的發(fā)展方向，阿里留給陳航的作業(yè)，是AI。阿里集團方面近日向媒體反饋，陳航回歸后將負責釘釘?shù)闹悄芑D型，探索AI技術與辦公場景深度融合。

這是與阿里集團的新戰(zhàn)略相契合的。2024年吳泳銘正式接任阿里CEO后，確立了“用戶為先、AI驅動”的新戰(zhàn)略?！癆I技術對于集團的To B和To C業(yè)務都會帶來效率的提升以及用戶時長和用戶價值的巨大提升?！痹诎⒗镒钚乱淮蔚呢攬箅娫挄h上，吳泳銘表示，“集團內(nèi)非常重要的To B資產(chǎn)釘釘，未來在企業(yè)端會有非常多用AI重塑企業(yè)內(nèi)協(xié)作協(xié)同的場景和機會，而釘釘是我們最重要的面向To B領域的AI應用?！?/p>

釘釘對阿里的重要程度提升了，陳航的回歸，不僅關乎釘釘，更關乎阿里整體AI戰(zhàn)略的全面推進。目前阿里AI To C的入口級產(chǎn)品是新夸克，AI To B的入口級產(chǎn)品無疑就是釘釘。面向7億用戶、2500萬企業(yè)組織，釘釘AI功能既可以讓阿里自研的通義大模型被更多使用，也還可以帶動阿里云的消耗和增長?！霸漆斠惑w”結束了，但釘釘?shù)腁I使命依然殊途同歸。

釘釘?shù)腁I發(fā)力點是搭建各類Agent（智能體）的應用平臺。此前，釘釘已接入阿里通義及外部的DeepSeek、智譜AI、MiniMax、月之暗面等大模型，吸引了不少開發(fā)者。截至2024年中，平臺已匯聚超過50萬個企業(yè)自建智能體。

*圖源釘釘發(fā)布會

今年3月份，釘釘再次加速AI生態(tài)建設，推出扶持政策“AI創(chuàng)新N次方計劃”，包括“三免四助力”措施——免除開發(fā)者傭金、保證金及算力費用，同時提供品牌推廣、銷售渠道、技術支持和投資對接等全方位助力。據(jù)統(tǒng)計，目前有超220萬家企業(yè)在釘釘使用AI，覆蓋20個行業(yè)的5600家生態(tài)伙伴，AI服務的日調用量已經(jīng)超過1000萬次。

AI是行業(yè)共識，目前飛書、企業(yè)微信、金山WPS、百度文庫等全都在加緊AI布局，彼此之間都還沒有拉開差距。整體市場而言，字節(jié)跳動、騰訊等大廠對AI的投入力度和決心，其實并不比阿里稍小。而在To C的應用和行業(yè)心智方面，這兩家或許已經(jīng)走在了阿里的前面。

根據(jù)QuestMobile不久前統(tǒng)計，在今年2月份的AIGC APP行業(yè)月活躍用戶規(guī)模TOP10中，DeepSeek上線次月活躍用戶規(guī)模突破1.8億，字節(jié)旗下的豆包APP破億，騰訊元寶借DeepSeek東風也躋身TOP5。而阿里的通義只有345萬，距離頭部還差兩個數(shù)量級。近期阿里猛推夸克正是希望扭轉這個局面。

*圖源QuestMobile

To C端的AI弱勢或將拖累To B生態(tài)建設。如何帶領釘釘在AI領域突出重圍，這是擺在陳航面前最緊要的課題。而這個難度一點兒也不亞于創(chuàng)立之初釘釘從零到一的打造。這將在AI場景挖掘、產(chǎn)品設計和生態(tài)搭建等方面給陳航帶來極大的考驗。

更深的危機來自組織慣性。據(jù)報道，近日陳航在釘釘重啟"創(chuàng)業(yè)模式"，全員禁用小紅書、午休縮至1小時，這種狼性文化能否激活創(chuàng)新尚未可知。但留給釘釘?shù)臅r間，或許比2015年創(chuàng)業(yè)時更為緊迫。

這場關于企業(yè)服務市場的AI爭奪戰(zhàn)，才剛剛開始。