奧運會開幕前，聊聊伊利的ESG與食言藝術快訊
四年一度的奧運會即將在巴黎舉辦，而伊利毫無疑問再一次成為中國體育代表國官方主要贊助商。
四年一度的奧運會即將在巴黎舉辦，而伊利毫無疑問再一次成為中國體育代表國官方主要贊助商。
前陣子巴黎奧運會logo撞臉魯豫被中國網友們瘋狂玩梗和調侃。作為奧運會元老級廣告商的伊利怎么錯過這一天降的營銷素材，在奧運會開幕前夕官宣陳魯豫擔任“伊利巴黎觀賽大使”。
伊利官宣魯豫擔任“巴黎觀賽大使”
這只是伊利奧運會營銷策略之一。此外，伊利還推出了“中國奪幾金，伊利送幾金”、“中國進前三，伊利就免單”等互動營銷活動，吸引了消費者的眼球，賺到了一波流量。
靠著體育盛會的流量和熱度擴大品牌影響力，是消費品牌一直以來的慣常操作。但眼下，伊利似乎更加需要營銷來提振產品銷路銷量，來緩解收入增長停滯的不利處境。
近些年，除了在業績增長上“食言”，伊利在企業社會責任方面也被屢次曝出負面事件。僅僅做足ESG的表面功夫，而不重視面向廣大消費者時刻維護品牌形象和履行社會責任，伊利難以真正獲得國人的信賴。
01.ESG功夫浮于表面， 細節失分嚴重，信任難贏取
今年是聯合國全球契約組織提出ESG概念20周年。ESG（Environmental, Social and Governance）包括環境、社會和公司治理三個維度，而ESG評價體系就是從這三方面評估企業經營的可持續性與對社會價值觀念的影響。
近期，伊利發布了全球食品行業首個《ESG價值核算報告》。在報告中，伊利稱自己在運營過程中為社會和環境創造正影響價值68.05億元。
不過，企業的社會責任可不僅僅體現在媒體給予的或自我炮制的ESG評分和評級。
事實上，目前企業ESG結果主要面向的是投資者，主要目的是為了管理市值及提升融資能力。但對于伊利這類日常消費品企業來說，其品牌形象直接面向C端的普通民眾。所以，ESG評分再高，如果無法轉化為品牌優勢、無法把企業承擔的社會價值傳達給消費者，最終也只是表面功夫。
一朝被蛇咬。十年怕井繩。直到今天，三聚氰胺事件的陰影始終揮之不去，消費者始終對中國乳制品安全問題心有余悸。而這些是再優異的ESG表現都無法掩蓋下去的。
實際上，ESG并不僅僅只有低碳環保、節能減排，而其中非常重要的“社會責任”是無法從數據真實反映出來，更多體現在企業對合作伙伴、客戶以及公眾的行為和態度上。
而眾多ESG榜上有名和光環加身的背后，是伊利在微觀層面履行社會責任的不盡如人意，更別提重新贏回中國消費者的信任。
近期，伊利“天價牛奶”事件在網絡上掀起軒然大波，再次讓伊利的企業形象直線下墜。
事件的起因是一名貨車司機在運輸伊利牛奶過程中，因部分產品外包裝輕微變現而被要求全額賠償。而在賠償后，伊利方面卻不讓司機帶走全部這些破損的牛奶，僅讓其留下三箱牛奶，這樣算下來一箱價格就是700多元的天價。
司機非常不解，但考慮到在與伊利合作處于弱勢地位，只能憤而選擇在社交媒體發視頻爆料。
貨車司機爆料“伊利天價牛奶”
隨后這一事件迅速發酵，引發了公眾對伊利對待勞動者態度的廣泛討論。很多網友認為，伊利作為一家大型企業，應該更加注重對與之合作的勞動者的尊重和關懷，而不是用霸王條款來損害他們的權益。同時，爆料的司機還得到了多名卡友聲援。
本以為只是個例，沒想到有不少貨車司機站出來表示自己在與伊利的合作中也遭受過類似的待遇。
多位貨車司機表示遇到類似情況
對底層勞動者的不近人情觸動了網友們敏感的神經。事件愈演愈烈，開始有網友在伊利的官方微博的評論區表示要抵制伊利產品，接著是官方號的出格回擊卻讓矛盾激化。
網友在伊利官方號評論抵制遭到伊利的回擊
伊利這一系列公關處理失當，差點引發對其品牌的輿論危機。很多網友紛紛涌入伊利直播間，指責其“霸王條款”缺乏公正，并討要天價牛奶的說法，最終伊利不得不暫停評論功能。
雖然伊利方面與爆料的貨車司機最終和解，但對伊利品牌形象的損傷卻是顯而易見、久久無法消散。回顧來看，伊利對本次事件的一系列處理方式以及對待此類事件的慣常做法，顯然并不是履行應有社會責任的正確表現。
首先，伊利在事件初期的反應被認為是過于強硬和缺乏人情味的——一味強調規章制度，卻忽略了對公眾的情感和訴求的回應，而機械的公關手段激化了公眾的不滿。
其次，伊利對信息披露和事件處理的速度和透明度也存在問題。公眾對賠償金額的合理性、依據甚至事件背后的真實原因存在疑慮。而伊利起初沒有及時澄清這些問題，只有在事件發酵后才開始“事后補救”，這似乎能體現出伊利對合作商以及公眾利益的一種居高臨下的姿態。
最后，在公眾溝通方面，伊利客服在回應網友關于牛奶包裝擠壓的問題時，表示輕微壓痕是正常的，但在實際處理中卻要求司機全額賠償，這種前后不一致的態度讓人非常迷惑。加上部分不適宜的回應，對伊利的品牌形象和消費者信任造成了一定程度的損害。甚至讓公眾對伊利的產品質量和企業責任產生了質疑。
此次信任危機一時卷起千層浪，直到通過奧運會的一系列營銷組合拳才把這一事件逐漸壓下去。
事實上，近幾年，伊利多次被爆出有失社會責任的負面事件。
2021年10月，一位女士在“伊利新食機食品京東自營旗艦店”購買了伊利旗下品牌的一款零食“伊小塊酸奶塊乳酸菌固體飲料”，打開小袋包裝后發現其中有蟲。雖然鄭女士在聯系平臺客服后收到了退款，但該經銷商卻拒絕按照《食品安全法》規定的購買價的十倍予以賠償。
在伊利新食機食品京東自營旗艦店購買的零食存在嚴重的質量問題
隨即，該女士撥打了12315熱線對伊利進行了投訴，同時還把當時拍攝的視頻發布到抖音平臺上。令人震驚的是，隨后幾天每到凌晨，她就會收到陌生人的死亡威脅信息。
爆料人頻頻收到死亡威脅
事件發生后，伊利方面回應稱，對該女士進行網絡威脅的并非其公司人士，并表示愿意配合警方進行調查。不過，打著伊利官方的旗號，不僅銷售有質量問題的產品，還觸碰法律的底線，反映出伊利在挑選合作經銷商存在很大瑕疵。
時間再往前追溯到2017年底，國家食品藥品監管總局啟動對伊利、蒙牛兩家企業嬰幼兒配方乳粉體系檢查工作；在2018年年初又集中發布了關于蒙牛、伊利等8家奶粉生產企業食品安全生產規范體系的檢查情況。
據檢查結果顯示，抽檢的8家奶粉企業均存在一定問題，比如部分生產場所、設備設施未持續保持生產許可條件，部分食品安全管理制度落實不到位等。一查一個準，讓消費者很難對國產奶粉的質量感到放心。
國家食品藥品監管總局發布關于伊利等公司的安全生產規范體系的檢查情況
如何把冷冰冰的ESG評分與大眾眼中活生生的品牌認知相匹配，獲得國民的信任，是伊利等無法忽視的課題。而其中最關鍵的就是如何更好地肩負和傳達企業應盡的社會責任，在消費者心中樹立起可靠、優質而且富有人情味的品牌形象。
金杯銀杯不如老百姓的口碑。目前來看，這方面工作，伊利做的并不好。
02.收入罕見負增長， 押寶奶粉失策，開拓新賽道效果不佳
與社會責任失位同樣嚴峻的是業務發展的停滯。
財報顯示，2024年第一季度，伊利實現營業總收入325.77億元，同比下降2.58%；剔除出售煤礦的一次性收益的扣非歸母凈利潤為37.3億元，同比增長8%。
伊利2024年第一季度主要財務數據
考慮到伊利在2023年第四季度的營業收入同比下滑1.82%，這已經是伊利連續兩個季度出現收入下滑。連續兩個季度收入負增長的情況，還是20多年來首次出現。
而且從2021年開始，伊利業績增速就開始呈現出下行趨勢。
2015年至今伊利單季度營業收入同比增速變化情況
從收入結構來看，今年第一季度，無論是伊利優勢的液體乳業務，還是被寄予厚望的奶粉業務，均出現收入同比下滑（收入分別同比下降6.8%和0.2%），僅有冷飲業務收入保持同比增長。
特別是占比伊利總營收三分之二的液態奶業務在2021-2023年的收入分別為849.11億元、849.26億元、855.4億元，三年間僅增長了6.29億元。可見伊利的常溫奶基本盤已經觸及到該領域的“天花板”了。
再具體到品類，伊利三大百億單品“伊利純牛奶”、“安慕希”和“金典”貢獻了伊利三分之二的營收。但近一年多時間，這三大單品的規模增長同樣陷入停滯狀態。
伊利三大百億單品
自身業績疲軟，經銷商也開始離伊利而去。2023年，伊利經銷商數量為1.95萬家，同比減少425家；2024年一季度，經銷商數量為1.84萬家，相比年初繼續減少1100家。考慮到伊利早期占領市場都是靠經銷商“打天下”，當經銷商不再選擇伊利時，其未來銷售額增長的不確定性將隨之加大。
伊利2024年第一季度經銷商數量變化
大環境似乎也難以支撐伊利重回高成長。中國乳制品行業正遭遇著前所未有的寒冬，中國乳制品消費在延續十幾年增長之后開始停滯不前，乳制品行業也開始進入下行調整期。壓力不僅來自于人口數量增長大幅放緩，還來自人均乳制品消費“破天荒”降溫。
尼爾森IQ監測統計數據顯示，2023年中國人均奶類消費量約41.3千克，同比下滑1.6%，且連續兩年減少。中國乳制品工業協會公布的2023中國奶商指數也顯示，2023年國內公眾奶制品每日攝入約為240毫升，同樣連續兩年下降。
特別在常溫奶市場上，各大品牌積壓的臨期產品開始增多，折扣力度不斷加大，部分地區產品的折扣達到前所未有的程度。經銷商進貨意愿明顯比往年也弱了很多。
各大品牌的常溫奶開始大幅打折促銷
可以預計未來很長一段時間，乳企們將不得不面對銷量放緩、需求下降、存庫積壓等難題。
面對著液態奶等傳統乳制品消費萎縮的大趨勢，各大乳企開始尋求新增長點，比如蒙牛開始大力布局奶酪業務，收購妙可藍多；三元、光明等開始更多轉向低溫奶市場。伊利則選擇拓展奶粉賽道。
為了加碼在嬰幼兒奶粉領域的話語權，2021年伊利以62.45億港元獲得澳優乳業34.33%的股權，成為后者單一最大股東，造就了當年中國乳業最大金額的并購交易。
伊利收購澳優乳業現場
雄心壯志卻被現實澆了一把冷水。被并購后的澳優乳業經營業績每況愈下，連續兩年出現了負增長。而伊利整體的奶粉業務僅在2022年曇花一現，同比增長62%；但在2023年僅實現收入微增，進入2024年甚至出現下滑。
這一次，很難說伊利押對了賽道。
一方面，奶粉受眾主要是嬰幼兒，而近兩年我國嬰幼兒出生率大幅下跌，未來國內奶粉需求勢必會出現萎縮。另一方面，“三聚氰胺”事件的影響還未徹底消散，國人對國產品牌奶粉始終心存芥蒂。當家長們哺育嬰幼兒時，洋奶粉頻頻成為首選、優選項。
1991-2023年我國人口出生率變化
基本盤不穩，奶粉業務不靈。眼見新茶飲等消費新業態的興起，伊利也躍躍欲試，開始布局創新消費品類。
6月25日，在英國倫敦開幕的全球乳業大會上，伊利帶著全新的產品“暢意100%奶啤”盛裝亮相，還成為了本次乳業大會的“唯一指定乳酸菌飲品”。
伊利新產品“暢意100%奶啤”亮相全球乳業大會
據伊利方面介紹，暢意100%奶啤采用的是伊利優質牧場奶源，蛋白質含量≥0.7%；由于采用了混合發酵技術，暢意100%奶啤帶有麥芽香氣，奶香十足，且口味酸甜。
不過，值得注意的是，目前在線下渠道很難看到暢意100%奶啤的身影，而且在線上幾家伊利官方授權淘寶店的奶啤銷量和評論也不高。
伊利官方授權淘寶店的奶啤銷量及評論情況
此外，伊利近年來頻繁跨界，不僅推出了礦泉水產品“伊刻活泉”、新茶飲子品牌“現泡茶”，而且還布局寵物賽道，發布自有品牌“依寶”，推出寵物奶、益生菌寵物糧等多款產品。
伊利依寶寵物奶
這些動作本質上都是伊利利用其自身的品牌知名度，在相似的快消賽道摸索新的增長極。不過，伊利這么折騰一圈下來，似乎鮮有爆款產品出圈，開拓新賽道的成效甚微。
『摩羯商業評論』聯想起，之前伊利還曾放出豪言——2025年進入全球乳業前三，2030年登頂全球乳業之首。
如今距離2025年，僅剩不到半年時間，伊利似乎要“失言”了。以荷蘭合作銀行發布的2023年“全球乳業20強”榜單來看，蘭特黎斯繼續蟬聯榜首，伊利僅排在第五名，而且相比2022年位次并未發生變化。
荷蘭合作銀行發布2023年“全球乳業20強”榜單
近年來，在拓展新賽道效果不佳之后，伊利回歸老路，大打營銷牌，包括贊助冬奧會、歐洲杯、巴黎奧運會等體育盛事。回顧此前幾次作為主要官方贊助商搞體育大賽營銷，都會對伊利的銷售和業績起到一定的提振作用。
不過，伴隨著直播帶貨等新業態的興盛，如今的營銷玩法相比之前已經出現了很多變化。依靠傳統轟炸式的營銷模式達到擴大影響力和提振銷量的效果顯然是大打折扣。在“內憂外患”之下，此次伊利能否靠此次奧運會找回第二春，還存在很大未知數。
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