聚焦雙十一：科沃斯難掃“一地雞毛”快訊
2024年雙十一在10月14日正式拉開帷幕，家用清潔電器如掃地機、洗地機等是各大廠商競爭較為激烈的品類。
作者：潘妍
出品：全球財說
2024年雙十一在10月14日正式拉開帷幕，家用清潔電器如掃地機、洗地機等是各大廠商競爭較為激烈的品類。
奧維云網數據顯示，2024年上半年，中國清潔電器銷售額同比增長9.8%至165億元，銷量同比增長13.6%至1241萬臺。其中，掃地機器人產品領跑清潔電器行業，銷售額和銷售量均實現兩位數增長，分別同比增長18.8%、11.9%。
不可忽視的是，隨著市場規模不斷擴大，作為一個低門檻行業，市場中的清潔電器產品功能同質化愈發嚴重。
雖然，以大模型為代表的人工智能(AI)技術正引領新一輪的科技革命和產業變革，但回望近些年清潔電器行業產品迭代進程，鮮有變革性技術或功能的出現，所謂的技術創新不過是在現有基礎上進行優化。
有分析認為，現階段該市場正由“顛覆性創新”轉向“微創新”，各家品牌廠商只能圍繞沿邊清掃、毛發纏繞、爬坡、抹布清潔等細微方面進行優化和提升，即便迭代也沒有新看點，反而在價格站上整個行業恐是卷出新高度。
在此背景下，對于有“掃地機一哥”之稱的科沃斯（603486. SH）影響尤甚，在后來者不斷追趕的情況下，壓力頗大。
石頭科技在掃地機上對于科沃斯的威脅，追覓在洗地機上對于添可的追趕，或者說從部分統計數據來看，科沃斯已難言第一。
而近期對于科沃斯產品安全性及虛假宣傳的質疑，也在雙十一之前讓其雪上加霜。
安全漏洞？虛假宣傳？
近日據ABC NEWs報道，“在幾天之內，美國多個城市的掃地機器人被黑客攻擊，攻擊者通過物理方式控制它們，并利用其內置揚聲器大聲喊出淫穢言語”。
消息顯示，受影響的機器人吸塵器全部是來自中國的科沃斯Deebot X2，使用者通過Ecovacs應用程序，發現陌生人正訪問掃地機器人的實時攝像頭，并使用遠程控制功能。
在科沃斯回復ABC NEWs的聲明中顯示，科沃斯在2024年5月底進行了徹底的內部調查，沒有發現任何證據表明任何用戶名和密碼被未經授權的第三方通過任何Ecovacs系統漏洞獲取。但發現了一個憑證填充事件，其中第三方試圖使用電子郵件地址和密碼嘗試訪問Ecovacs的客戶賬戶。
雖然對上述事情進行否認，科沃斯亦表示，將在11月第二周為X2系列進行Over-the-air（OTA）固件更新，進一步提高安全性。
值得注意的是，美國TechCrunch在幾個月前有一篇文章顯示，惡意黑客可以接管科沃斯生產的吸塵器和割草機器人，利用設備的攝像頭和麥克風監視主人。
在分析了11款科沃斯產品后，這兩位研究人員發現通過藍牙黑客可以遠程秘密打開麥克風和攝像頭，通過被黑客攻擊的科沃斯設備攝像頭看到的某人家中沙發上的狗。
安全研究員稱：“他們的安全措施真的很糟糕”。并表示，即使刪除了用戶賬戶，存儲在機器人上的數據仍然保留在Ecovacs云服務器上，也讓部分消費者對家庭室內地圖、拍攝畫面的隱私安全問題產生擔憂。
2024年上半年，科沃斯境外市場營收占比達到了40.78%，若存在安全問題勢必會對業績產生影響。
同樣，安全問題亦會讓國內消費者產生疑慮，此前在小紅書等平臺有消費者反映，科沃斯“經常不定時突然啟動，語音助手不知道對誰不停講話”。
目前對于上述黑客入侵事件，科沃斯并未在國內市場進行回復，但其他事件同樣層出不窮。
2024年9月，科沃斯最新發布的洗地機器人“地寶X8PROPLUS”因在宣傳中提及“全球首款恒壓活水洗地機器人”等相關描述，被同行杉川機器人以“涉嫌虛假宣傳”為由告上法庭。
杉川機器人表示，自己早于科沃斯前就發布具備“活水洗地”、“恒壓活水清潔”功能相關產品，科沃斯所謂的“全球首款”是子虛烏有。面對杉川的指控，科沃斯則以早已擁有相關專利進行回應，并以“涉嫌商業詆毀”向杉川機器人提起訴訟。
雙方各執一詞，互不示弱。在家電行業中類似事件其實并不少見，例如追覓科技多次起訴石頭科技侵權、添可起訴追覓侵害外觀設計專利、格力電器起訴米家電風扇侵權等等。
僅杉川機器人“硬剛”科沃斯一事來看，與其說是對“全球首創”的爭奪，不如說是在清潔電器行業面臨創新困境的當下，品牌方對自身技術實力的正名。
不過科沃斯輕描淡寫的將杉川機器人的起訴評為“小品牌碰瓷”，多少有著一份基于市場份額優勢的自信和傲慢。
“強者恒強”定律失效
只是花無百日紅，以近年科沃斯的市場表現來看，這份來自強者的傲慢或將大打折扣。
回顧科沃斯發展歷程，公司前身為泰怡凱電器，最早以傳統吸塵器ODM/OEM代工業務起家，直至2006年創立自有品牌“科沃斯”，并在此后相繼掃地機器人地寶、自動擦窗機器人窗寶、移動空氣凈化機器人沁寶、機器人管家親寶等多產品線，其中掃地機器人是科沃斯品牌的拳頭產品。
2018年，科沃斯在上交所主板上市，摘下“掃地機器人第一股”。同年，科沃斯將公司原有的“TEK泰怡凱”系列清潔類小家電品牌升級為“TINECO添可”智能生活電器品牌。
自此，科沃斯形成“科沃斯+添可”雙品牌驅動增長格局。隨著自主品牌業務逐漸擴張，科沃斯與曾經的代工客戶形成直接競爭關系。自2019年起，科沃斯開始進行戰略性收縮代工業務，專注自主品牌發展。
彼時宅經濟爆發，掃地機器人行業被資本市場給予較高的估值溢價。自2020年3月，科沃斯股價在不到15個月內漲超1200%，期間市值由百億規模飆升至近1500億元，直追美的、格力、海爾智家等家電巨頭，科沃斯也因此被冠上“掃地茅”的稱號。
然而，現實的殘酷在于飛得越高，摔得越慘。
截至10月14日，科沃斯報收47.40元，市值為270億元，股價較歷史高位跌近80%，市值蒸發超1100億元。對比來看，作為科沃斯最強勁的對手，同日石頭科技（688169. SH）市值達485億元，已完成超車。
除去行業經歷“激進期”后逐漸趨于冷靜，科沃斯自身發展受困也是原因之一。以近年業績表現來看，科沃斯并沒有展現出與“掃地茅”相匹配的價值。
2020年至2023年，科沃斯營收規模由72.34億元增至155.02億元，期間營收增速分別為36.17%、80.90%、17.11%、1.16%，增速放緩明顯。2024年更是出現負增長，上半年營業收入同比下降2.35%至69.76億元。
科沃斯的失速與主品牌銷售不暢有很大關系。從業務結構來看，科沃斯超95%營收額來自于“科沃斯品牌服務機器人”、“添可品牌智能生活電器”兩大業務板塊，二者營收占比旗鼓相當。
2020年至2023年，科沃斯品牌服務機器人的產品銷量增速分別為7.17%、14.76%、-12.50%、-8.90%。同期，科沃斯品牌服務機器人板塊營收增速分別為17.79%、58.58%、15.34%、-1.49%。
可以看出，自2022年起，科沃斯品牌服務機器人產品銷量開始出現負增長，且該板塊銷量增速要整體弱于板塊營收增速。背后有一個真相是，長時間以來科沃斯品牌服務機器人要依靠提價來驅動板塊營收增長。
提價在一定程度上直接抑制了掃地機器人走進更多家庭，導致產品更加賣不動，行業進入量跌額漲的怪圈。2024年上半年，科沃斯品牌服務機器人板塊收入增速進一步降至-3.07%。
在科沃斯品牌服務機器人業務深陷萎靡的同時，公司旗下另一大品牌添可同樣面臨著增長難題。
2023年，添可品牌智能生活電器板塊營收增速由2022年的34.5%降至5.24%，為72.71億元，2024年上半年營收增速進一步降至2.42%。
值得注意的是，隨著掃地機市場進入“以價換量”階段，科沃斯的銷售費用也隨之陡增，占營收比例由2020年的21.58%增至2023年的34.17%，僅2022年至2023年兩年間的銷售費用便合計達到99.20億元。
結合這兩年驟降的營收增速來看，巨額銷售費用非但沒有推動業績增長，反而蠶食了利潤。
2021年至2023年，科沃斯歸母凈利潤分別為20.10億元、16.98億元、6.12億元，同比增速為213.51%、-15.51%、-63.96%。
“掃地機一哥”線上地位已被超越
比自身陷入增長瓶頸，更讓科沃斯擔憂的，應該是來自石頭科技、云鯨、追覓等友商的追趕。
奧維云網數據顯示，在中國掃地機器人市場中，以2024年前9月數據來看，科沃斯線下市場雖然仍排在榜首，但同比下降24.32個百分點至54.21%，線下市占率較前8月的56.34%進一步下滑。
線上市場科沃斯的市占率同樣不斷下滑，石頭科技則已實現對科沃斯的反超，以25.23%的市占率居于榜首，同期科沃斯線上市占率為23.99%，同比下降10.74%，“掃地機一哥”地位搖搖欲墜。
作為科沃斯目前最強勁的對手，石頭科技整體營收規模雖尚不及科沃斯，但卻展現出遠優于科沃斯的增長能力，尤其是盈利能力。
面臨多重挑戰，科沃斯逐步開始調整經營策略，補足不同價格端產品。
2024年以來，科沃斯品牌陸續發布多款產品對不同價格段進行覆蓋，針對中端產品推出地寶T30系列，針對高端產品推出X2combo、X2S、X5PRO系列。
即便保持新品更新，但相較于銷售費用，科沃斯在研發上的投入還是有些不夠看，研發費用率常年在5%左右徘徊。
雖然科沃斯逐漸轉型自產自銷，但消費者端的維修反饋，卻直指出公司品控不嚴的弊端。
在黑貓投訴平臺，“科沃斯”相關投訴頗多，內容主要涉及故障頻發、維修效果差等?！坝昧艘荒昃蛪牧恕薄ⅰ扒扒昂蠛笮蘖?次”、“一過保就出問題”。
事實上，產品質量已經成為科沃斯的“硬傷”。2021年至2023年，科沃斯的售后及修理費用分別為1.53億元、2.17億元、5.19億元，成逐年遞增態勢。
最后一點，其實是整個行業的憂慮。
現如今搜索“掃地機器人”關鍵詞，依然會出現“智商稅”“人工智障”“智能路障”等延伸詞匯。
翻閱各大社交平臺，不少關于掃地機的吐槽貼，多圍繞在機器時常迷路、被困住需人力解救、撞板被卡、地圖丟失、噪音大等。網友辣評“本想解放雙手，結果更累了”、“買了一個掃地爹”。
同一時間，在消費日趨理性的趨勢下，面對智能化不明顯且價格日趨高昂的掃地機，消費者多會望而卻步。根據奧維云網的數據顯示，從2020年到2023年，掃地機器人均價逐年上升，從1687元上升到3717元。
以幾大頭部品牌為例，科沃斯旗艦店標有“掃地機器人中國累計銷量NO.1”的X2S官方配件規格的日常售價為4799元，石頭科技銷量首位的P10S Pro官方配件規格的日常售價為3498元（雙十一價格2699元），追覓科技的S30 ProUltra日常售價為3499元（雙十一價格3099元）。
2022年，科沃斯董秘曾表示，掃地機器人是過去3年至5年中，唯一一個不僅沒進入價格戰，反而越賣越貴的家電品類。
目前，清潔電器類正處于由早期市場向大眾市場跨越的關鍵時期，科沃斯等品牌是時候想想，需要甚至是能夠拿出怎樣的產品，才能讓消費者心甘情愿付費了。
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