SHEIN難以回答的幾個問題快訊
這是一種不幸，更是一種悲哀。
文| 董二千
編輯| 楊旭然
2021年，有金融分析師在財報會議上向時尚購物平臺Revolve的高管詢問來自SHEIN的競爭時，公司的聯合首席執行官 Mike Karanikolas回應道：
“你說的是那家中國公司嗎？我甚至都不知道SHEIN該怎么發音。”
彼時的SHEIN知名度還不高，規模卻遠高出人們的想象。2022年，SHEIN賣出去了230億美元的商品。它就像一只房間里的大象，被發現時體量已如此巨大。
SHEIN近期動作頻頻，屢屢暴露在聚光燈下。最新的消息稱其已邀請投資人參與路演，且秘密完成交表。為了能夠順利上市，給早期投資者足夠好的交代，并吸引足夠多的二級市場投資者——以拿到足夠多的融資，SHEIN正竭力將自己打造成一家更純正的跨國公司：
許仰天早已申請成為新加坡永久居民，并將SHEIN總部也遷到新加坡；8月，SHEIN收購了快時尚女裝品牌Forever21母公司SPARCGroup1/3的股權，獲得Forever21線上分銷及試水線下銷售與體驗的機會；此前，SHEIN任命了前任軟銀集團首席運營官馬塞洛·克勞爾（MarceloClaure）擔任集團副董事長，負責管理全球業務增長計劃；甚至，今年5月，在美國兩黨眾議員試圖以“新疆棉”問題阻礙SHEIN的IPO時，SHEIN公開表示，其“對強迫勞動采取零容忍政策，并且在新疆地區沒有制造商。”SHEIN曾在給外媒的聲明中表示，自己不與從新疆采購棉花的供應商合作，“SHEIN不允許從該地區采購。”[1]
以上種種都表明，SHEIN上市這件事已是箭在弦上，許仰天正試圖將通過上市，將這家公司帶上一個新的高度，也試圖通過在這個過程中徹底實現國際化，以迎合海外資本的偏好。
但許仰天即使將SHEIN真的打造成一個跨國公司，海外資本就可以無條件地垂青了嗎？答案顯然不會如此簡單，因為不論是面對中國資本還是海外資本，企業所要回答的問題都是基礎且必須的：正在如何賺錢，以及如何更長久地賺錢。
01 低價之外，學會競爭
2017年，亞馬遜將“當日送達”和“次日送達”服務進一步覆蓋至美國幾千個城市，此后亞馬遜不斷升級“當日送達”服務。亞馬遜CEO安迪·賈西也明確對外表示，正在重新關注利潤。
SHEIN則并不追求能夠兩天內將商品送到客戶手中——所有商品都是從中國發出的，起碼需要一周時間才能送到美國消費者手中。因此它并不像亞馬遜那樣重，也并不需要亞馬遜那樣快，SHEIN唯一的武器就是低價。其售賣的服裝大多售價在30美金以下，最便宜的襯衫售價甚至僅為2.9美元。
亞馬遜前高管、加州大學伯克利分校經濟學教授Steve Tadelis認為，和亞馬遜不同的是， SHEIN更專注于低端市場，即那些愿意等待廉價商品的消費者：
SHEIN看到了一個機會，那就是在營收增長或利潤提振的壓力下，被亞馬遜戰略放棄的低價格帶商品很有機會。
曾經的SHEIN在市場機遇期迅速成長，但如今已經在全球市場開始遭遇真正的競爭，甚至有企業將辦公室搬到了廣東番禺與SHEIN直面爭搶供應鏈，獲取低價商品開拓海外市場。
如果復盤全球商戰往事就會發現，零售作為規模體量最大的產業，其中企業的崛起與壯大，始終伴隨著競爭對手之間的反復攻訐對抗：沃爾瑪、Costco、亞馬遜、蘇寧、阿里、京東、拼多多，幾乎都是在對抗與競爭中成長和成熟起來的大型企業，他們精通如何與對手競爭、對抗，抓住對方的弱點，迅速成長。他們能夠利用資本優勢，也都極其擅長戰略性虧損。
相比之下，許仰天和SHEIN需要向資本證明自己有足夠強大的競爭能力。
許仰天更擅長的是在市場的機遇期“猥瑣發育”，相比馬云劉強東張近東黃光裕等前輩，其長期遠離聚光燈，不愿拋頭露面去影響市場。SHEIN也更加擅長悶聲發財，在成長為“房間中的大象”之前，沒有遇到過足夠體量和能力的競爭者。
而招股上市，特別是面對更加成熟而且經歷了無數周期輪回的海外資本，許仰天和SHEIN必須告訴投資者，自己在面對競爭、對抗競爭乃至于主動挑起競爭這些事上，究竟有怎樣的能力。在廝殺殘酷的零售行業中，這意味著能夠持續坐穩牌桌的能力。
02 極致壓縮，矛盾漸生
此前，市場分析人士們通常將SHEIN的成功總結為高效地利用了中國市場的供應鏈能力，即“小單快反+優質供給”，為了快速測試市場效果，SHEIN每款商品起始只生產100件，然后根據銷量調整直至爆款誕生。
以T恤產品為例，在設計完成后，SHEIN每天下午通過系統向各工廠下訂單，工廠業務部計算完成本后，通過SHEIN的系統向專門的面料商下單。第二天上午，面料到廠后做出樣本給到SHEIN確認，從設計到生產全程不超過7天，而Zara完成這一過程起碼需要2-3周。
為了讓這批廠家心無旁騖地生產，創業期的SHEIN不惜出資補貼工廠，并縮短賬期，承擔庫存壓力，并從不拖欠供應商款項，這也讓SHEIN的名聲不脛而走——它曾是珠三角很多“作坊式”的小型成衣廠的財神爺。
在品牌方一次下單萬件服裝的供應鏈時代，這些廠家曾被視為落后生產力，但在柔性制造時代，這批廠家展示出了天然的優勢。
簡而言之，“極致效率”就是SHEIN破局的核心方法論。但追求效率也使得SHEIN陷入一片爭議，最常見的指責便是抄襲。據不完全統計，SHEIN被Zara、Levi Strauss、Ralph Lauren等多個品牌指控抄襲，#sheinstolemydesign的標簽在TikTok上的瀏覽量一度沖到了640萬。
在市場的紅利期，上下游可以一起愉快地賺錢，相安無事。但當競爭加劇之后，經營和增長的壓力下，平臺正不得不向上游進一步要效率，平臺與供應商之間的配合就會出現各種各樣的問題。
例如不久前，一位虎門制衣廠負責人曾在接受媒體《電廠》的采訪時表示：“SHEIN在廣州和虎門印象都臭了。老拖工廠加工費，動不動就扣貨，根本沒有利潤。”[2]
全球外貿市場逐漸轉好之后，供應商們的選擇會逐漸增加，更加傾向于給付利潤更高的合作伙伴。屆時對于SHEIN來說，可能會出現供應商配合度降低乃至于大量退出的風險。
就像是在一場長跑比賽中，如果運動員在比賽的早期為了領先而竭盡全力，那么勢必就要面對賽事后半段的體能壓力。對于SHEIN來說，創業過程中已經將供應鏈能力、產品低價所帶給消費者的價值打到了極致。后期又該如何將這種極致穩定下來，并為供應鏈、消費者創造出更多的價值？這是一個面向未來的問題，同時也是資本非常感興趣的問題。
畢竟，零售賽道就是一場沒有盡頭的馬拉松。
03 中國制造，海外結果
SHEIN在意識到競爭的出現后，便利用其掌握的下游需求強迫供應商進行了“二選一"，許仰天對外展示出了其強硬的一面。
公開資料顯示，今年7月TEMU向美國波士頓聯邦法院發起訴訟，起訴競爭對手 SHEIN 違反美國反壟斷法。起訴書中稱SHEIN強迫服裝廠商與其簽訂獨家協議，阻止服裝廠商與Temu合作。當時TEMU給出的數據顯示，截至今年5月約有8338家制造商簽署這一協議，而這已占據有能力供應超快時尚的商家總數的70%至80%。
近些年零售行業的“二選一"事件實在太多，輿論早已見怪不怪。但類似的事件持續發生，乃至于走出國門、鬧到美國波士頓聯邦法院，還是比較少見的。這足以說明，零售行業的競爭壓力足夠大，SHEIN所需要解決的問題足夠多。
除了強硬地爭取供應商站隊之外，SHEIN也在擴展自己的國際供應商——這也是其打造跨國企業工作的一部分，同時也可以降低其對國內成熟供應商體系的依賴程度。
拉美地區特別是巴西，成為了許仰天構筑新的供應鏈體系的頭號目標。十月份的市場消息，SHEIN宣布將“加速巴西本土化進程，與巴西12個州的330家供應商和物流服務商簽署了合作伙伴關系。”
整體上看，SHEIN追求的是一種更高效、更低成本、反應速度更快、更能滿足全球消費者隨時都在變化的時尚需求的供應鏈體系。而對于供應鏈體系上的小企業來說，這意味著他們需要以更低的成本、更低的利潤、更快的反應速度，去生產更好的產品。
英國電視臺Channel 4去年播出的一部紀錄片《不為人知：SHEIN內幕》中秘密調查了SHEIN工廠內部的工作情況，稱有的工人需要工作18小時才可以換班，每月只有一天休息日。該片播出后，SHEIN在一份聲明中對其各種指控予以否認。
追根溯源可以發現，SHEIN“超低價格、超多品類、超快更新”的極致效率，都來自珠三角地區的密集且高水平的勞動能力。
SHEIN所代表的“產業升級”的道路，是借助于海外獲客能力和強大的技術手段，去為無數個加工工廠賦能，并在珠三角地區編制一個精巧的生產網絡。
但在實際的生產中，SHEIN在給這些制造業企業提供利潤的同時，也在迫使其為自身創造出更大的價值，如果工廠們無法創造出更大的價值——包括漲價、倒向其他平臺或者因為工人的問題而無力供應更多產能，那么SHEIN就必須通過其“全球化供應鏈體系”去進行制衡。
那些曾經供養了SHEIN的珠三角供應鏈，成了其生長過程中的養分。從更大的層面來看，一個土生土長，在中國沃土上開花結果的企業，中國供應鏈卻越來越難以分享其成長的紅利，甚至還要得到一句“不用新疆棉”的回應。
04 寫在最后
互聯網的能力和價值，在整個工業制造的鏈條上被徹底放大。過去多年，無數的工廠作坊在支持著SHEIN作為一個國際化的平臺發展壯大，支持著許仰天成為福布斯榜單前列的常客。
在SHEIN發展的過程中，相比互聯網手段和技術手段，“中國制造”起到的是更加基石的作用。
但作為一家跨境電商平臺，SHEIN卻為了迎合海外資本，而最終選擇了“去中國化”——老板移民，聘用海外高管，打造拉美供應鏈體系，甚至否認與新疆棉花之間有任何瓜葛。
站在商人的角度，這似乎是一種“無可奈何”，站在海外資本的角度，這是一種想要拿錢就必須遵守的“游戲規則”。但是站在更多人的視角去看，當中國制造催生了SHEIN的創業與財富傳奇之后，卻只能目送這一切與自己漸行漸遠。
這是一種不幸，更是一種悲哀。
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