騰訊社交帝國，暮光乍現快訊
游戲失利的背后，是騰訊社交勢能的衰減。
文章來源：秋水筆彈
游戲失利的背后，是騰訊社交勢能的衰減。——水哥
2013年11月6日，馬化騰談及一款游戲《節奏大師》的流行與微信社交勢能之間的關系，在他看來，是微信的社交力量，指數級別放大了這款游戲的影響力。
馬化騰談及當時的震撼稱：“微信做起來后，有件事情讓我感觸很大，原來我們有一款老游戲叫節奏大師，是音樂類的手機游戲，已經上線一年多了，日活躍70萬，一放到微信上（2013年9月2日）立刻變成1700萬，這就是社交的力量。”騰訊劉熾平也總結，這是關鍵路徑放大的作用，他將這個作用形容為“非常、非常巨大”。
時間忽忽十年，驚人相似的歷史，在抖音重演了。
早在2021年2月，網易就啟動了《蛋仔派對》的小規模測試，但是上線后近兩年間，一直不溫不火，直到2022年11月，開始在抖音發力，2023年春節突然在年輕人中間爆火。
據統計，《蛋仔派對》在字節旗下穿山甲聯盟的廣告投放占比接近60%。作為競爭對策，騰訊同樣將《蛋仔派對》的競品《元夢之星》約38%的廣告投向了穿山甲聯盟，僅有12%投向騰訊自家平臺。
與當年《節奏大師》爆紅是由微信社交的勢能所推動的一樣，今天，《蛋仔派對》的走紅，同樣是抖音的社交勢能所推動的。
在年輕人社交場，這個騰訊從QQ到微信都不曾踩空的社交基本盤上，破天荒第一次踩空了。
據媒體4月10日最新信息，字節跳動去年營收8688億元與利潤勁增60%至2896億元雙雙超過了其最大競爭對手騰訊，其實在這個財務指標的背后，很多事情都已經發生深刻的變化。
在字節利潤震撼市場的今天，馬云五年來首度發聲稱：“面臨這個技術巨大變革的時代，三、五年的時間跨度對于互聯網領域而言，猶如一個世紀之久，足以發生翻天覆地的變化。我相信，三年后的電商肯定不是今天最熱門的電商……”
讓人難免想起站在2013年移動互聯網的巔峰之上，馬化騰頗有高處不勝寒意味的感觸：移動互聯網時代，一個企業表面看似好像牢不可破，其實都有大的危機，稍微把握不住這個社會的趨勢，之前積累的東西就很可能灰飛煙滅。
那么，三年后的社交，還是今天最熱門的那個嗎？
一、游戲業務停滯不前的背后，是騰訊社交統治邊界的退縮
十年時間已經足以改變很多東西，主角悄然變更，但是十年前的劇本套路，同樣適用于今天。
2024年1月，馬化騰在年會中將游戲業務的未來寄希望于員工們的創業心態："現在我們像打了雞血一樣振奮起來，恢復到當年在游戲行業如何從十幾名開外一步一步走上來這個過程，回想創業艱難的過程就會有斗志，不能躺在功勞簿上、不進則退。"他還直接表達了自己的不滿，"友商不斷產出新品，我們就好像毫無建樹的感覺”。
馬化騰的焦慮不是沒有道理的。2 月 AppStore 游戲收入榜單，雖然騰訊旗下產品占據了前 5 名，但最年輕的《英雄聯盟手游》也發布3 年了。2020 年《原神》引領的二次元潮流、開放世界游戲，2023 年初《蛋仔派對》引領的派對潮流，都是在騰訊社交統治力衰退的邊緣地帶崛起，并且進入了騰訊游戲的腹地——休閑競技＋大 DAU。
但是，問題在于，騰訊游戲從從十幾名開外一步一步走上來這個過程，其實伴隨著的是騰訊社交統治力不斷強化的過程，今天這個帝國根基動搖，統治邊界不斷退縮，才出現了近幾年游戲節節敗退的被動局面。
騰訊游戲業務這幾年的疲軟，也反映到了財報指標當中，2022全年，騰訊游戲業務收入為1707億元，同比下降2.1%，主要受本土游戲拖累。2023年第四季度，騰訊本土市場游戲收入同比下降了3%。
在《蛋仔派對》起飛的同時，騰訊與字節迅速講和，積極洽談接收字節半死不活的游戲業務，開始允許騰訊游戲內容在抖音播放、直播、甚至默許自己麾下游戲主播轉戰抖音，鋪天蓋地往抖音投放廣告，看上去是抖音游戲業務輸掉了，實質上，卻是騰訊正式向抖音的年輕人社交號召力以及活躍度，低下了自己昔日社交國王的頭顱。
上線初期，《元夢之星》靠買量，霸屏幾乎所有主流APP，但在投放下降后，各項數據也在迅速走低，七麥數據顯示，上線近一個月來，《元夢之星》下載量、預估收入等核心數據，均在短暫高峰后出現斷崖式下滑，大幅落后《蛋仔派對》。
更加有代表性的一組數據是，從用戶結構來看，圓夢之星00后居然只有4.5%，而蛋仔派已經去到了26.3%。
隨著在年輕人當中社交勢能的消失，騰訊已經難以支撐以前的游戲開發與發行模式。
與節奏大師一樣，騰訊游戲之前的幾場重大勝利都是建立在強大的社交影響力之上。
微信和QQ的社交關系鏈，以及重金收購游戲IP版權，讓《王者榮耀》、《和平精英》得以通過快速模仿競品，跑馬迭代，再利用自己的社交平臺進行大規模的推廣，在面對網易等公司的競爭時，后來居上，最終成為國民手游。
決定游戲產業成敗的因素，并不在游戲產業本身。騰訊游戲的崛起本身也并非因為其對游戲產業創新的貢獻，更多是因為他強大的社交勢能，今天的敗退與危機，同樣是因為其社交勢能的消減。
二、短視頻對移動互聯網、特別是社交的迭代，是釜底抽薪式的
因為移動互聯網的底層生態，底層邏輯已經悄然變化，年輕人的陣地也已經悄然轉移。
《中國網絡視聽發展研究報告（2023）》顯示，截止2022年 12 月，中國網絡視聽用戶規模，超過即時通訊，成為第一大互聯網應用。短視頻與綜合視頻的人均單日使用時長也都超越了即時通信。
《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，截至2023年12月，網絡視聽用戶規模，與即時通信之間的差距進一步拉大，領先優勢擴大到1414萬人。
從月狐與QuestMobile的數據來看，在過去幾年即時通訊用戶時長已經被大幅擠壓的情況下，即使視頻號時長已經有所增長的情況下，今天即時通訊總的用戶時長占比21.4%，相比2023年5月份的數據依然在下滑。
根據高盛2022年10月的數據，沉浸式短視頻已經成為中國互聯網領域用戶使用時間最長的內容形態，占據中國網民整體上網時長的31%。短視頻平臺在中國正在形成一種漏斗型生態系統。
值得注意的是，近四分之一新網民因短視頻觸網，短視頻“納新”能力遠超即時通信。新入網的網民中，24.3%的人第一次上網時使用的是短視頻應用。
用互聯網黑話來說，短視頻平臺已經取代即時通信平臺，成為了今天移動互聯網的黑土地。
這意味著，抖音已經成為了相比微信更為底層的力量，就跟抖音電商化帶給行業的改變一樣，抖音的社交化，同樣給社交帶來了不可逆的長期變化，從微信手里流失的年輕人，都掉入了抖音的時間漏斗。
就如抖音原CEO張楠在采訪中所指出的：“在抖音上社交無非是因為用戶真的有需求，我們看到了，用產品力把它變成了給用戶的能力，用戶使用起來覺得有新的體驗，又有了不同的使用理由、新的使用場景，這是個自然的過程。”
2020年之后，相比推出獨立社交App，抖音更重視生態內社交功能的完善，將熟人改為朋友放在底部TAB頁，同時完善了掃碼、抖一抖添加好友等熟人社交功能。匹配通訊錄，當年微信打敗微博的最重要一步，今天，抖音也已經給微信安排上。
水哥一位00后朋友現在日常社交大部分時候已經在抖音進行，到今天，抖音短視頻之下通過@熟人的社交互動已經非常活躍，通過互傳視頻，進行日常溝通也早已經成為年輕人之間的社交習慣，超長的用戶時長就像一個超級大漏斗，成為了抖音深度介入社交、電商等互聯網核心業務的最大入口。
事實上，朋友圈今天的社交壓力，也在促使更多年輕人選擇了離開。國內一項針對516名中學生的研究發現，青少年最常使用的社交媒體平臺前三名分別為抖音、B站和小紅書。
圖|青少年各類社交媒體使用情況（方詩琪, 2022）
對Z世代（指1995年至2009年出生的一代人）等年輕用戶來說，短視頻已經成為日常社交中不可缺少的一部分。
社交跟內容是密不可分的一體兩面，騰訊兩代社交產品無論是QQ+QQ空間，還是微信+朋友圈，內容的重要性都是戰略級別的，是社交的貨幣，有時甚至就是社交本身，缺少了內容的社交，等于少了半條命。
騰訊通過內容統治社交領域已經長達二十多年，到今天，其統治的邊界，已經開始退縮，到今天為止，視頻號的成功更多局限在中老年人群體當中，難以挽回微信在年輕人社交當中的頹勢。
騰訊在Z世代的社交統治力被動搖，從而失去了過去在游戲宣發渠道的流量與社交的主導地位，導致了其游戲通過換皮、模仿，再通過社交勢能放大影響力，后來居上的老故事，難以再構成閉環。
《晚點 LatePost》曾提到，抖音的日活躍用戶數已經超過8億，如果屬實，已經非常接近微信的日活規模。
另外，QuestMobile數據顯示，截至2022年9月用戶在抖音、快手、微信的人均單日使用時長分別為108.4分鐘、102.3分鐘、97分鐘，而據月狐2024年2月份的的數據，微信單日人均時長只有69.97分鐘，而抖音高達139分鐘。
如果這兩者口徑一致，說明在微信大力投入視頻號這兩年，其總的單日人均時長反而出現了大幅的滑坡，與抖音的時長差距已經進一步拉大。
前一段時間，一份針對騰訊視頻號的調研報告顯示，視頻號的DAU從2023年7月份4.5億左右，增長至12月份預期的4.9億，2022年12月份的平均使用時長大約是30多分鐘，2023年7月份增長至57分鐘，12月，58.5分鐘左右。
雖然整年增長可觀，但是應該看到，去年下半年的單用戶時長的增長已經非常緩慢，與上半年的增長相比已經近乎停滯。
根據調研內容的說法，騰訊內部對于Tab位置的更改（比如置于微信底部）的考慮是，如果現在就將視頻號的Tab位置提前調整，可能會浪費很多流量，因為目前商業化變現并不完善。
但是如果屬實，這種考慮，顯然非常短視，如今兵臨城下，不動用一切資源，去打這場仗，微信最后失去的將不只是用戶時長的護城河，還有社交的鐵王座，順便失去游戲這頭現金牛。
高盛研究部預計到2025年，抖音、快手和微信視頻號將分別占據50%/30%/20%的時長份額。
即便如此，這種對比懸殊的實力，對于微信社交的統治力而言，也絕非好事，只要用戶在一個APP待的時間足夠長，在里面什么事情都可能發生，包括社交與電商。
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