余飛遠走，東風新能源尚在迷航汽車
即便東風奕派營銷事業部總經理余飛的“離職聲明”措辭平和，但仍然難掩其中途離開的落寞。而更重要不是余飛辭職這件事本身，余飛辭職當日，出身清華系的技術高管周鋒“無縫銜接”，升任東風集團副總，看得出來，東風新能源對未來發展的“焦慮”已經十分明顯。
“大家好，因個人規劃發展，我將正式辭去在東風奕派的相關職務。回望在東風奕派的兩年，更像親歷一場“從種子到新芽”的生長。”“離開從不是終點，就像東風奕派始終向前的信念，此刻既是我個人旅程的轉場，也是和團隊約定“頂峰再遇”的起點。”
即便東風奕派營銷事業部總經理余飛的“離職聲明”措辭平和，但仍然難掩其中途離開的落寞。而更重要不是余飛辭職這件事本身，余飛辭職當日，出身清華系的技術高管周鋒“無縫銜接”，升任東風集團副總，看得出來，東風新能源對未來發展的“焦慮”已經十分明顯。
奕派品牌高開低走，始終難以實現“突圍”，很顯然，這場東風汽車內部針對新能源汽車板塊進行的重大人事調整，背后并非是某位高管的“功成身退”，而是東風新能源“成長陣痛”之下的必然選擇。
從側重營銷的余飛，到側重技術的周鋒，人事變動表象之下，是東風新能源在戰略上的重大轉變——從“營銷驅動”轉向“技術驅動”。而更值得關注的是，這樣的轉變，是否能夠救東風新能源于水火呢？
余飛留下的“爛攤子”
2019年加入長城汽車擔任商品企劃總監，之后成為歐拉品牌營銷總經理；
2022年，轉戰東風體系，擔任嵐圖汽車銷售公司總經理；
2023年，接手東風奕派營銷事業部；
……
即便一直活動在新能源陣地，余飛的豐富履歷也并未對其職業成就帶來太大助力。靠瘋狂撒金幣為嵐圖打開了一定的市場知名度，但這并沒有讓嵐圖銷量發生太大轉變。之后負責奕派汽車運營之后，延續的還是過往那種“造勢”的營銷思路，依然出現了高開低走的情況。2024年3月首款車型eπ007上市，6月即推出中大型SUV eπ008，當時在首場AI創意發布會、“余飛的朋友們”明星直播等營銷策略下，這兩款車的確有過月銷幾千輛的記錄。但好景不長，短期銷量刺激之后，奕派開始走下坡路。
流量至上的營銷思路帶來的短期銷量增長，讓余飛對品牌過度自信，忽略了質量本身的重要性，紅色卡鉗與卡鉗罩的風波就是一個教訓。可惜的是，余飛并沒有意識到這些問題的后果。放任問題不管的后果來得很快，2024年，東風奕派僅完成10萬輛銷量目標的46%，2025年6月，月銷量更是跌至4411輛，同比大幅下滑。
我們并不是說為新品牌造勢不好，只不過，過于在意流量，反而出現了過猶不及的情況。經過這一番折騰，東風奕派錢花了不少，流量卻沒有轉化為銷量，總有人要為此負責，這么來看，余飛的離職其實是必然。當然，這并不是余飛第一次做“逃兵”，當時其還在負責嵐圖的時候，就有過同樣的經歷。當時余飛主導嵐圖汽車的營銷改革，小有所成之后逐漸上頭，贊助羅振宇跨年演講，成為芒果TV和TVB綜藝《聲生不息》官方指定用車等，都是燒錢的事情。而嵐圖銷量一直沒有氣色，余飛又開始心態不穩，當時其在微博拉戰，一次性攻擊保時捷、蔚來、奧迪和極氪四家品牌，更是敗了不少好感。這事之后，余飛同樣選擇了辭職。過度在意流量，出現問題又沒有及時掉頭的能力，換一個角度來看，這些“爛攤子”看起來是余飛留下的，但也是東風新能源太急于求成，用人不當的結果。
東風新能源的“焦慮”
面對現狀，東風汽車無疑是焦慮的。當然，這種焦慮的導火索除了奕派的失利，還有另外一個重要的原因，那就是與長安重組擱淺。原本，如果與長安重組成功，東風新能源還能獲得更多成長機會，畢竟背后有人撐著。而現在，重組計劃擱置，東風自主板塊中的，風神、奕派、納米等品牌表現都很一般，再不進行內部改革，很容易就會被其它對手逼到墻角。
而東風新能源的焦慮源頭遠不止這一點，近幾年，面對激烈的行業競爭與新能源時代潮流，東風汽車的發展越來越艱難。我們從其這幾年的營收情況上，可以看出其中的問題。差不多從2023年開始，東風汽車就已經出現了虧損。具體點來看，2023年，東風年度虧損39.96億元。2024年情況好轉，但0.58億元的盈利稅后依然虧損12.22億元。而到了2024年，東風汽車集團的銷量持續下滑，年銷189.59萬輛，同比下滑9.2%。
雖然這個下滑幅度也不至于如臨大敵，但從下滑原因上看，合資表現不佳是大頭。2024年，東風日產銷量下滑12%，東風本田銷量下滑29%，這樣的下滑幅度，是東風自主品牌銷量增速高達26%也補不回來的“空缺”。說的直白一點，在2024年銷量占比中東風日產和東風本田的銷量依然占東風汽車集團總銷量的近六成，一旦合資銷量持續下滑，東風對合資的依賴必然會造成“反噬”出現，更何況，2025年上半年，其自主品牌的銷量也并沒有什么突破。在這樣的大背景之下，如果奕派等品牌不能快速成長起來，其可能很快就會面臨自主增長緩慢，合資快速下滑的雙重危機。
而從另一個角度來說，即便合資2025年銷量好轉，東風過度依賴合資也會成為未來發展的隱患。多重因素疊加，集團壓力與日俱增，東風新能源的“焦慮”也隨之而來。為了擊破這種焦慮，這才有了奕派科技的成立以及東風奕派換帥的巨大人事變動。
換帥能否解決“沉疴”
雖然東風新能源已經認識到了“營銷至上”的弊端，以換帥方案解決當下的“焦慮”，但問題是，換帥真的能解決品牌“沉疴”嗎？余飛之前“重噱頭輕產品”模式的影響已經深入人心。比如信任危機，當時有車主花20萬買的新車，選裝了一個“紅色卡鉗”配置，結果修車的時候才發現這東西是塑料制品。網上有人吐槽“花五千塊就買個塑料罩”，車企的回應更是氣笑了不少人，當時的回應大概是這樣：這錢買的是“19英寸輪輞+紅色卡鉗罩+馬牌輪胎”三件套，不能單算卡鉗罩的價格。東風奕派還在聲明里解釋改名的初衷，據說最開始按工信部申報的信息用了“紅色卡鉗”的表述，后來有用戶反饋“卡鉗罩”更直白，于是從2025年1月1日起改了說法。
再比如質量問題，雖然主要就兩款車，但投訴問題一直居高不下。汽車投訴網站上，eπ007因車門異響、車機黑屏、續航虛標、貸款價格不滿意等投訴比比皆是；eπ008身上的續航虛標、漆面開裂、空調故障等“硬傷”也一直在被用戶吐槽。再加上余飛之前一直把“追星”當解藥，斥巨資邀請陸毅、韓庚直播造勢，策劃“eπ007飛躍25米海平面”的極限表演… …這些吸睛的玩法確實適合博流量，但也讓品牌越來越脫離用戶實際需求，畢竟誰在乎能不能開臺普通座駕去玩極限運動？營銷泡沫太多，反而脫離群眾。結果就像有些網友說的：“花式作秀猛如虎，一看銷量原地杵”。
即便這次高管基本換的都是“技術派”，包括奕派科技總經理汪俊君，也是東風發動機核心技術領域的功勛專家，但也并非意味著這次變動會帶來好的結果。東風新能源開始從“營銷驅動”轉向“技術驅動”，這一思路本身并沒有什么問題，但東風奕派面臨的挑戰依然非常嚴峻。過往的營銷泡沫帶來的品牌信任危機，質量與服務問題對品牌根本的動搖，“技術派”高層是否能夠平衡營銷和技術之間的關系……這恐怕都是東風新能源接下來要解決的問題。
結語
東風汽車與長安汽車母公司兵器裝備集團的重組計劃擱淺，東風新能源因此失去了外部協同選項，這意味著，東風奕派也失去了緩慢生長的機會。雖然東風新能源巨大人事變動向外界傳遞了其戰略調整的決心，但殘酷的是，舊病沉疴帶來的影響并不會因此消除。換句話來說，激烈競爭形勢之下，市場不會給任何品牌開“特例”，東風新能源的“突圍”之路依舊困難重重。或許，對于東風新能源來說，比戰略轉變更緊急的，是先想辦法解決那些“舊疾”。
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