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不久前，常年拒絕Amazon的Nike打了自己的臉。在這個(gè)決定背后，隱藏著品牌和Amazon之間的權(quán)力平衡點(diǎn)的變動(dòng)。

幾十年來(lái)，大型消費(fèi)者品牌都掌握了零售商和產(chǎn)品的價(jià)格。而這么多年來(lái)，Amazon一直都沒(méi)有對(duì)這些大牌出過(guò)手。不過(guò)最近互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)大量知名品牌的第三方賣家，例如Nike、Chanel、The North Face、Patagonia、Urban Decay等品牌的產(chǎn)品都出現(xiàn)在了Amazon上。這些未經(jīng)品牌許可的銷售給企業(yè)對(duì)于定價(jià)和產(chǎn)品分配的掌控權(quán)造成了負(fù)面影響。

雖然Nike從未直接或通過(guò)批發(fā)商向Amazon發(fā)出過(guò)自己的產(chǎn)品，但根據(jù)Morgan Stanley的調(diào)查，Nike是Amazon上產(chǎn)品成交量最高的品牌。近日有調(diào)查顯示，Nike在Amazon有73000款產(chǎn)品。

如今網(wǎng)上第三方賣家數(shù)不勝數(shù)，他們可以合法地以任何價(jià)格出售他們合法獲得的產(chǎn)品，而企業(yè)對(duì)他們束手無(wú)策。Nike最近對(duì)此采取的戰(zhàn)略是：把Amazon設(shè)為分銷商，以此來(lái)驅(qū)逐大批第三方賣家。Nike終于同意直接把產(chǎn)品出售給Amazon，以此來(lái)交換對(duì)假貨以及未經(jīng)批準(zhǔn)的銷售更嚴(yán)格的控制和打壓。

Amazon在6月向賣家發(fā)出聲明：從7月13日起，運(yùn)動(dòng)鞋、服裝等部分Nike產(chǎn)品將禁止出售。Nike和Amazon拒絕對(duì)此作出評(píng)論。

隨著實(shí)體商店的減少和購(gòu)物走向網(wǎng)絡(luò)化，Amazon在零售市場(chǎng)的主導(dǎo)力量逐漸強(qiáng)大，就連最知名的品牌都無(wú)法無(wú)視它。據(jù)一些律師和顧問(wèn)透露，很多企業(yè)看不起Amazon的網(wǎng)站設(shè)計(jì)。他們認(rèn)為Amazon是個(gè)賣東西的網(wǎng)站，在這里無(wú)法塑造品牌。

這些品牌為什么會(huì)投降？原因之一是隨著商場(chǎng)的沒(méi)落和Sports Authority Holdings Inc.等連鎖店的倒閉，更易控制的零售分銷網(wǎng)絡(luò)逐漸縮小。

若是傳統(tǒng)零售，品牌對(duì)于誰(shuí)如何出售產(chǎn)品持有決定權(quán)，而且能通過(guò)扣押存貨或其他手段來(lái)懲罰越界的零售商。多少年來(lái)，品牌主要就是通過(guò)這種方法來(lái)防止不必要的打折，盡可能以原價(jià)出售產(chǎn)品。這也大大降低了市場(chǎng)上存貨過(guò)多的風(fēng)險(xiǎn)。而相反，Amazon則為第三方賣家在網(wǎng)站上出售的產(chǎn)品給予了較大的自由。Amazon的目標(biāo)就是提供盡量全面的商品，同時(shí)降低價(jià)格。

這種戰(zhàn)略讓Amazon一躍成為了搜索量最大的電商網(wǎng)站。根據(jù)Cowen & Co今年春季的消費(fèi)者調(diào)查，Amazon和Foot Locker Inc.并列成為了消費(fèi)者最喜愛(ài)的美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋零售商。雖然有些零售商在部分商店提供優(yōu)惠價(jià)，但Amazon上卻能找到全球各地的賣家提供的最低價(jià)。

近日，32歲的Julie Wyatt想購(gòu)買Nike運(yùn)動(dòng)鞋。她的第一反應(yīng)就是上Amazon搜查。她選擇了鞋子的尺碼和顏色縮小了搜索范圍，非常確信自己能夠找到包郵折扣價(jià)。最后她以50美金的價(jià)格購(gòu)買了一雙灰色和粉色的基礎(chǔ)跑步鞋。

Adidas在2014年把Amazon加為了零售商，作為公司在美國(guó)擴(kuò)大規(guī)模的戰(zhàn)略之一。根據(jù)NDP集團(tuán)調(diào)查，Adidas在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋類市場(chǎng)的市場(chǎng)份額在今年5月從7%上升到了11%。

雖然Adidas在Amazon上有了官方網(wǎng)站專賣店，但電商網(wǎng)站上由未經(jīng)許可的第三方賣家提供的Adidas的產(chǎn)品依舊在不斷增加。“我們無(wú)法控制他們。”Adidas集團(tuán)CEO Kasper Rorsted說(shuō)道。他還表示，公司已經(jīng)加緊了對(duì)Yeezys等熱門產(chǎn)品供應(yīng)鏈的控制。

近年來(lái)，Nike專注于靠旗下1000家商店、手機(jī)應(yīng)用和官方網(wǎng)站提高銷量。當(dāng)Nike于1999年開(kāi)始在Nike.com出售產(chǎn)品時(shí)，他們還沒(méi)有預(yù)見(jiàn)到成立僅5年的創(chuàng)業(yè)公司Amazon有朝一日會(huì)成為他們的威脅。而當(dāng)時(shí)，Amazon出售的還主要是書籍、CD和DVD等等。

據(jù)前Nike總裁Vada Manager會(huì)議，Nike當(dāng)時(shí)在一番摸索和試驗(yàn)后決定，“直接面對(duì)的在線銷售方式比委托第三方要強(qiáng)”，因?yàn)檫@樣可以更好地區(qū)分不同的產(chǎn)品線，且獲得更多利潤(rùn)。Vada Manager是Nike在線銷售戰(zhàn)略制定的負(fù)責(zé)人之一，并于2009年從公司離職，后來(lái)成為了Nike的顧問(wèn)。“那個(gè)決定是正確的。”Vada表示。他指出這種方式讓Nike即保留了實(shí)體店零售合作方，同時(shí)提高了Nike在線銷售的利潤(rùn)。

而到2008年，Amazon已經(jīng)開(kāi)始瘋狂銷售從TV到尿布甚至是自產(chǎn)Kindle等各種產(chǎn)品了。當(dāng)時(shí)Amazon就有了進(jìn)軍服裝業(yè)的野心。那一年，Amazon CEO Jeff Bezos的首席代理人飛到了Nike總部，向Nike解釋了與Amazon建立直接銷售合作關(guān)系的重要性。當(dāng)時(shí)第三方賣家已經(jīng)開(kāi)始在Amazon.com上出售上千種Nike的產(chǎn)品了。

而TaylorMade、Under Armour等其他運(yùn)動(dòng)品牌則熱切地想借Amazon的飛速發(fā)展擴(kuò)大銷售量和品牌規(guī)模。Under Armour顯示以第三方賣家的身份加入了Amazon，之后成為了直銷商。但Nike的高管們卻表示了拒絕。他們認(rèn)為Amazon只知道賣產(chǎn)品，不知道如何對(duì)待高級(jí)品牌和產(chǎn)品。

向Nike這樣的公司大多都想控制整個(gè)銷售鏈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品展示的擺放安排到產(chǎn)品營(yíng)銷，還有產(chǎn)品在網(wǎng)站上的描述。一年之后，Amazon收購(gòu)了與Nike有銷售關(guān)系的Zappos.com。隨后Amazon的高管再次邀請(qǐng)Nike的高管們開(kāi)了次會(huì)議。雖然會(huì)議氣氛很友好，但Nike的態(tài)度非常明確：Nike不打算把這位電商巨頭納為零售合作方。

2012年，Nike發(fā)布了新產(chǎn)品健康追蹤設(shè)備FuelBand，同時(shí)決定嘗試新的零售戰(zhàn)略。Nike決定和Best Buy Co.等在線零售商合作，并在Amazon.com上做個(gè)實(shí)驗(yàn)。Nike認(rèn)為，在線零售商是出售電子設(shè)備的主要市場(chǎng)，因此想要出售FuelBand，與電商的合作是必要的。

但Nike并不贊賞Amazon的銷售政策。打開(kāi)Amazon.com上的“運(yùn)動(dòng)追蹤設(shè)備”頁(yè)面，用戶看到的就是一排又一排黑色或其他顏色的腕帶。點(diǎn)擊其中任何一款產(chǎn)品，跳轉(zhuǎn)到的頁(yè)面看起來(lái)都差不多。

2014年，Nike決定FuelBand無(wú)法為Nike打開(kāi)健身追蹤設(shè)備市場(chǎng)，遂將這款產(chǎn)品下架。Nike轉(zhuǎn)而與Apple Inc.合作，并在去年推出了一款合作智能手表。FuelBand的Amazon實(shí)驗(yàn)進(jìn)一步堅(jiān)定了Nike的決心：作為零售合作方，Amazon還不夠好。

但就在同一時(shí)期，運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)也開(kāi)始有了變動(dòng)。Nike的主導(dǎo)地位隨著Adidas、Under Armour和Puma等品牌的發(fā)展日漸衰退。運(yùn)動(dòng)休閑的潮流又捧紅了Fabletics這樣的非傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)者。傳統(tǒng)零售商也面臨著不小的壓力，去年夏天美國(guó)的主要運(yùn)動(dòng)服裝連鎖店Sports Authority更是讓各大體育品牌紛紛開(kāi)始尋找新的接近客戶的方式。

與此同時(shí)，由第三方賣家出售的Nike和其他品牌產(chǎn)品在Amazon網(wǎng)站上的銷量日漸增長(zhǎng)。

據(jù)分析師調(diào)查，第三方銷售的總量已經(jīng)超過(guò)了Amazon自身在網(wǎng)站上的銷售量，而網(wǎng)站上的賣家總數(shù)如今已經(jīng)超過(guò)了200萬(wàn)。Amazon從不報(bào)道第三方賣家的總銷量，但他們承認(rèn)總銷售量的一半都是由第三方賣家完成的。

對(duì)于Amazon而言，第三方銷售比自身產(chǎn)品銷售利潤(rùn)更高，因?yàn)锳mazon會(huì)向賣家收取費(fèi)用，且不用承擔(dān)貨存的風(fēng)險(xiǎn)。Amazon聲稱他們從第三方賣家獲取的利潤(rùn)在去年64.4億美金的基礎(chǔ)上又上漲了34%，占了總利潤(rùn)的約5%。

第三方賣家通常會(huì)從分銷商購(gòu)買合法商品，例如百貨零售店沃爾瑪，或是打折商店T.J. Maxx等等，避開(kāi)品牌打造的官方零售網(wǎng)絡(luò)。然后賣家再將這些商品在Amazon上以稍高于成本價(jià)又低于官方零售價(jià)的定價(jià)出售，打破公司對(duì)價(jià)格的控制 。

兩年前，賣家Mike “Reezy” Rezendes II開(kāi)始在Amazon網(wǎng)上出售鞋類商品。他原本賣的是書籍，但他聽(tīng)說(shuō)賣鞋錢來(lái)的更容易。于是他和其他三位員工開(kāi)始掃蕩Marshall、Ross、Nike折扣店甚至Nike.com的商品。

“在我們的商品中Nike占了很大一部分。商品不斷成交，我們不斷發(fā)貨。”目前他庫(kù)存中有2500雙鞋，而其中Nike占了一半。他自稱他每賣出一雙鞋，平均可以拿到20美金。

Nike千方百計(jì)想打壓這些經(jīng)銷商，甚至設(shè)立了每位消費(fèi)者最多只能買幾雙的政策。但道高一尺魔高一丈，像Rezendes先生這樣的經(jīng)銷商總能找到對(duì)策。他趁著Nike.com官網(wǎng)促銷時(shí)找人幫他下單，付給每人20美金作為報(bào)酬，每一單大約購(gòu)買10雙左右，這樣就可以不被官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)。

Nike的最大批發(fā)客戶之一Sports Authority的破產(chǎn)使得Amazon網(wǎng)站上一時(shí)涌現(xiàn)出了大量的Nike產(chǎn)品。在Sports Authority破產(chǎn)前，大批商品被清倉(cāng)處理，其總價(jià)值大約有4億美金。

坐標(biāo)新澤西的賣家Sam Cohen在Sports Authority降價(jià)80%至90%時(shí)采購(gòu)了價(jià)值約20萬(wàn)美金的貨物，其中包括Nike運(yùn)動(dòng)鞋、衛(wèi)衣、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和高爾夫設(shè)備等等。在之后的幾個(gè)月內(nèi)，他靠這批貨物總共賺到了約100萬(wàn)美金。Nike是他出手的商品中銷量最好的。這要得益于Amazon上Nike的商品的短缺。“這就是我的致富之路。Amazon是最好的市場(chǎng)，Nike則是最好的品牌。只要他們倆還沒(méi)在一起，我就還能吃這口飯。”Cohen先生說(shuō)道。

Nike終于發(fā)現(xiàn)了。Amazon能通過(guò)未經(jīng)許可的Nike產(chǎn)品獲得利潤(rùn)，這就意味著Nike在逐漸失去和Amazon談判更好的品牌呈現(xiàn)或是打擊假貨等的籌碼。據(jù)知情人士透露，緊迫的時(shí)局終于讓Nike和Amazon高管湊在了一起，就雙方的合作關(guān)系一事舉行了會(huì)議。而在最近幾周內(nèi)，Nike和Amazon進(jìn)一步加強(qiáng)了溝通，討論了打壓未經(jīng)批準(zhǔn)的第三方銷售和Amazon網(wǎng)站上的假貨等話題。

據(jù)知情人士透露，協(xié)議達(dá)成后，Nike將把一小部分產(chǎn)品賣給Amazon。作為交換，Amazon必須禁止經(jīng)銷商出售這些商品。現(xiàn)在的協(xié)議很有可能只是雙方合作關(guān)系的第一步，目前Nike還在籌劃如何讓產(chǎn)品更好地展示在Amazon網(wǎng)頁(yè)上。

Nike提供給Amazon的每款產(chǎn)品都有獨(dú)特的編號(hào)，因此如果經(jīng)銷商想擅自出售同款產(chǎn)品，Amazon將會(huì)立刻發(fā)現(xiàn)。自去年起，Amazon也開(kāi)始要求第三方賣家在出售Nike等知名品牌商品時(shí)提供更多產(chǎn)品信息，有些情況下可能還需要向Amazon征求同意或是交付申請(qǐng)費(fèi)。

在6月13號(hào)晚上，Amazon賣家Cohen先生陸續(xù)收到了幾百封Amazon發(fā)出的自動(dòng)郵件。他被要求在接下來(lái)的30天內(nèi)把部分Nike商品下架，因?yàn)檫@些商品從7月13日起將被禁止擅自出售。

Cohen先生立刻告訴他的員工停止掃蕩Nike產(chǎn)品。“當(dāng)時(shí)我就有種不好的預(yù)感：Nike和Amazon大概真的要在一起了。”

來(lái)源：獵云網(wǎng)