中國手游是個薄利行業，不出海就出局？通信
中國手游是個薄利行業，這幾乎是業界共識。各種品牌的手機需要更多的機器適配、各種應用市場的規則需要更多的定制營銷。
今年China Joy（簡稱CJ）日前在上海落幕。南都記者參觀后與身邊玩家交流都有一個感覺：平平無奇。“概念紅利”在消失。影游聯動的概念不講了，除了西山居的《楚喬傳》外，甚少可以改編游戲的古裝熱播劇；端游轉手游也不講了，老牌端游IP基本被掏空；連VR也不講了，硬件成本居高不下，“飛入尋常百姓家”遙遙無期。“人口紅利”也在消失。按游戲工委數據，中國游戲用戶5.07億人，同比增長3.6%，但這個增速是去年同期的1/2，行業數據也顯示，移動游戲活躍設備規模達到11.7億，增速連續第24個月下滑至4.4%.更重要的還有“時間紅利”的消失。“一個《王者榮耀》就把用戶的休閑時間占滿了。”一家游戲公司的高管向南都記者感慨，其實每天投入游戲時間就這么多，《王者榮耀》橫亙在面前，給其他游戲的空間其實很小。
那還能玩啥？南都采訪后發現，與其在紅海里扎堆，不如去更廣闊的藍海。
境外渠道成本只有30%
中國手游是個薄利行業，這幾乎是業界共識。各種品牌的手機需要更多的機器適配、各種應用市場的規則需要更多的定制營銷。在此基礎上，“渠道爸爸”們還要分走50%的收入，更是擠壓了毛利空間。
但國際市場則純粹多了。三星+蘋果、googleplay+ios、Facebook+tw itter就幾乎占據了80%的硬件通道、應用市場以及推廣渠道，而且googleplay與ios一樣是明碼標價的30%渠道分成，不需要強調“渠道資源”，廠商們可以選擇自己發行。
“國內游戲是在線游戲，強調成長性，一般只有游戲內付費，但國外則會更強調玩法、畫面的細節體驗，也因此它IP聯動空間更大，比如衍生品跟線下周邊。”完美世界CEO蕭泓如是告訴南都記者。
本地化改造與運營
“國內游戲的人口紅利在消失，但全球來看還有很多新興市場，最典型的是東南亞、俄羅斯以及南美市場。”昆侖游戲CEO陳芳如是表示。實際上，這也是大部分游戲廠商的首選地。從行業研究院數據看，國內游戲企業海外發行游戲數量最多的地區分別是印尼、俄羅斯、印度及巴西。
但同一個游戲在不同國家也需要本地優化。首先要適應其硬件環境。“大部分是200美元以下的手機，內存跟存儲空間有限，這要求我們把游戲做小，為此犧牲一些畫面渲染。”盛大游戲副總裁譚雁峰如是表示。
其次是運營方式的改變。空中網今年主推的手游《戰艦獵手》下半年也計劃在歐美發行。“國內玩家的升級欲望比較強，喜歡指令式的任務往前沖，”空中網CEO王雷雷告訴南都記者，但海外玩家喜歡有更多可能性。所以空中網在海外會拉長升級進度、淡化寶箱系統。“另外國內玩家對榮辱觀還是很在意的，我們會把國產經典戰艦033的參數稍微調高，但海外軍迷則要求軍事歷史還原度。”
當然，有些文化差異是跨不過去的。比如說中東市場，“他們的宗教信仰決定了他們的娛樂節目不多，這也是全球游戲看中的一座金礦，”譚雁峰說，“但他們要求女人蒙面、要求周五六做禮拜不能有任何娛樂活動，對游戲畫面跟運營本地化也提出更多要求。”
用歐美資源做歐美市場
相較于東南亞之類的紅利市場，歐美則是廠商的品牌制高點，但并不是所有游戲都進得去。比如盛大游戲的《龍之谷》全球發行，但《傳奇永恒》則在東南亞與臺灣發行。“《龍之谷》這種卡通風格更容易被西方世界接受，《傳奇永恒》則東方元素太多。”譚雁峰如是表示。
玩法偏好同樣有明顯不同。曾長期占據日本暢銷榜首位的《怪物彈珠》，即使是騰訊代理也在中國市場“水土不服”。“日本玩家喜歡這種策略性游戲，而中國更偏好于個人成長類，很遺憾沒有做出漂亮的數據。”騰訊發行制作人羅偉如是表示。
“韓國玩家更傾向于MMO和APRG；美國用戶對SLG或偏休閑的游戲接受程度更高；而在東南亞差異也很大，比如印尼玩家更偏愛動作游戲和競速游戲；在泰國，賭場游戲和動作游戲的占比數量更高。”藍港互動總裁廖明香說，東南亞與國內文化更加相近，所以藍港在東南亞以發行為主，歐美則研發為主，比如其汽車競技游戲《競技大聯盟》就是由舊金山團隊研發。
完美世界同樣通過歐美資源做歐美市場。三年前，完美世界收購美國《無冬OL》開發商，用其美術制作資源配合中國團隊擅長的數值能力，改造成“中國式”免費游戲，最終扭虧為盈。同樣的，其法國團隊今年制作了基于西游記IP的魔幻游戲《非常英雄》。“他們會把唐僧的佛珠做成頭上的光環，怪物畫得更夸張，對話也加入一些西方幽默，”蕭泓說，IP還是那些元素，但你就能看出這是個外國人做的游戲。
關注
“狼人殺”帶火小眾化社交游戲
今年，“狼人殺”突然帶火了社交游戲的熱潮。
在CJ展館里，《王者榮耀》、《街頭籃球》在打比賽，斗地主、狼人殺也在打比賽，但舞臺設計則截然不同。“榮耀”們的臺上是職業戰隊，臺下是圍觀群眾，一種很清晰的“看與被看”的關系；但“狼人殺”們都是觀眾與明星共同參與，場外有直播，場內有互動，競技不是首要，社交則成為重點。
“游戲要么用畫面打動人，比如早期的韓國游戲；要么用數值打動人，這是現在的主流PK游戲，但我們希望用社交打動人，這樣的游戲才有真正長久的生命力。”多益網絡CEO唐憶魯告訴南都記者，《神武》做了7年還有用戶增長就是靠社交體系。“用戶在游戲里不能直接買數值，而是換裝等，這是出于社交需求的消費。”
“多媒體的發展讓線下社交游戲搬到網上成為可能，”昆侖游戲CEO陳芳介紹說，相比端游，手游誕生于通信工具手機之上，有音頻視頻，可以把線下社交場景復制到線上。比如其今年收購的閑徠互娛做的棋牌類游戲，和一款即將投資的狼人殺產品。
但是，橫亙在社交游戲前面的是騰訊。在今年CJ展上，騰訊宣布了9款新品手游上線，第一個就是與米未合作的《飯局狼人殺》，許多業內人士相信，這是狼人殺們的“終結”。
“最終由模式決定，”陳芳說，成熟模式在新興市場的推廣是昆侖萬維的優勢。正如其國際化從東南亞開始，昆侖萬維今年收購的閑徠互娛則利用地面推廣在三四線城市打開棋牌的熟人社交。同樣的，昆侖萬維也相信狼人殺在渠道下沉還有機會。
另外則是細分市場的圈層，比如bilibili上的二次元、空中網上的軍武。“我們也做軍武科普，但在游戲體驗里的科普跟公眾號的圖文是完全不同的，”對于騰訊的威脅，王雷雷則認為，細分市場要求的是專業。“比如說一個海面我們可以做6個月，比如我們在海軍節的微電影營銷，不是專注并不容易做到。”
記者手記
女性玩家成為支點？
數據顯示，經典端游、卡牌游戲、熱播劇游戲和桌面游戲人群的主力仍舊是男性用戶，占比均超過60%；但在新興競技游戲人群中，女性用戶比例超過男性用戶，達到55.38%.更夸張的是，《王者榮耀》的女性用戶比例也超過50%了。
“女性向、年輕化是西山居的下一步重點。”西山居世游運營VP廖輝說：“女性不喜歡PVP、熱血這種主流概念，她們更強調互動。”
同樣，以“女性向”為下一步重點的還有藍港、凱撒等廠商。“比如《甄?執?》在臺灣女性玩家達到70%，我們在游戲里加入”送花“、”扎小人“、”一丈紅“等趣味玩法，契合后宮險惡的宮斗主題，吸引了大量女性用戶。”藍港互動總裁廖明香如是表示。
“大家都說今年游戲放緩，但對比過去幾年100%增長速度，現在20%的增幅還是超過很多上市公司，”盛大游戲副總裁譚雁峰說，一二線城市、大品類游戲肯定太激烈了，但還有很多細分市場，比如女性用戶、四五線城市、甚至是老年人。關鍵要愿意去深度挖掘。
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