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這個春暖花開的時節(jié)，多數(shù)空調(diào)廠商都無暇享受春光。旺季市場提前被透支引爆、多個品牌擴充產(chǎn)能、新晉品牌不斷涌現(xiàn)、雜牌假冒投機橫沖直撞、渠道壓貨動作此起彼伏、999元價格重出江湖……看似一派祥和、各分蛋糕的2018年空調(diào)市場，實際充滿無數(shù)變數(shù)。

渠道庫存再上4500萬臺以上高位，品牌格局持續(xù)分化，房產(chǎn)利好退出、人口紅利持續(xù)多變等等，不僅讓空調(diào)業(yè)的2018年面臨著更大的風險，也將迎30年最慘烈的血海大戰(zhàn)。

當前，空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈上下游都在持續(xù)近一年半的時間內(nèi)實現(xiàn)業(yè)績突飛猛進。巨大的商機引發(fā)了大量的企業(yè)扎堆，市場上的品牌數(shù)量從2016年前不到20個，到2017年突破80個，并在2018年突破100個。

海量的庫存、同比增長并不明顯的市場需求、品牌“羊群效應”的重重疊加將導致一個必然的結果：更加慘烈的價格戰(zhàn)，甚至將蔓延到整個空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈。

在這種趨勢下，空調(diào)市場的品牌競爭格局也將發(fā)生巨大變化，呈現(xiàn)出群雄并立、分化加劇的趨勢。有的企業(yè)就搶這2-3年的蛋糕，有的企業(yè)著眼的是未來5-8年的可持續(xù)發(fā)展；有的企業(yè)就急于做大規(guī)模，增加話語權。有的企業(yè)就滿足于盛世多賺錢。

巨頭爭霸格局悄然生變

具體來看，格力并以30%多的市場份額夯高高在上，而且競爭優(yōu)勢越來越強大，但背后卻危機四伏。公司戰(zhàn)略層面一直沒有擺脫對空調(diào)單一業(yè)務的“依賴癥”，空調(diào)板塊占據(jù)總營收的八成多。雖然最近兩年來，正在以大刀闊斧銷售變革驅(qū)動多元化轉(zhuǎn)型破局，既要“專注”空調(diào)站穩(wěn)老大的位置，又要“多元”四處出擊尋找新增空間，對于董明珠來說，這就是一場輸不起的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)役。毫無疑問，格力最大擔憂不在空調(diào)上，而是空調(diào)之外的其它業(yè)務，一旦其它業(yè)務拖累空調(diào)也難以獨善其身。

對比格力，美的所面臨的轉(zhuǎn)型壓力雖然也不輕松，卻至少回旋余地較大。深耕空調(diào)精細化、差異化的同時，從家電2C向2B臺階跳躍，提前擁抱工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，對機器人和工業(yè)自動化、智能供應鏈等投入進入良性增長，為下一步全球戰(zhàn)略縱深擴張贏得籌碼。但對于美的空調(diào)業(yè)務來說，從戰(zhàn)略層面看當前最大對手并非格力，而是如何更好地面對多變的市場競爭和消費需求，真正通過T+3轉(zhuǎn)型找到一條內(nèi)生性驅(qū)動的道路，從而跳出單一的規(guī)模化制勝道路。

格力、美的是空調(diào)行業(yè)第一陣營領頭雁，緊跟其后的還有海爾、奧克斯。當前，海爾空調(diào)可以說是，手握一副好牌，產(chǎn)品硬、渠道廣、用戶多、營銷活，可是同樣陷入規(guī)模化增長的“天花板效應”中，前有強敵，后有追兵，壓力不小。對于海爾空調(diào)來說，如何借助智慧家庭下的成套化，以及消費升級的健康空氣生態(tài)，快速打破自身的規(guī)模束縛，打通“又快又大又好”發(fā)展新通路，關鍵在于人單合一和空調(diào)產(chǎn)業(yè)規(guī)律的平衡，形成更強勁的市場競爭力從而撬動規(guī)模與品牌雙向引爆。

就在去年，奧克斯以“升班馬”姿態(tài)沖進千萬臺陣營之后，今年只有一條路，那就是繼續(xù)沖擊。第一輪靠的是靈活營銷、可靠品質(zhì)、差異產(chǎn)品搶跑后，第二輪發(fā)力品牌化、規(guī)模化增長，是奧克斯必然選擇。借助電商繼續(xù)擴張的同時，難點在于打通線上線下新零售，將過去幾年的產(chǎn)品力、營銷力、品牌力與用戶聚合，快速轉(zhuǎn)換成一線市場變現(xiàn)能力，不僅顛覆自我，而且攸關整個大局。可喜的是，今年以來多場奧克斯空調(diào)千人網(wǎng)批大會的召開，宣告這家企業(yè)已經(jīng)找到新的方向。

上述這四大空調(diào)企業(yè)，如今就已經(jīng)吃下了空調(diào)市場80%左右的份額，最終留給二三線品牌，以及大量假冒、雜牌企業(yè)的生存發(fā)展的空間已經(jīng)越來越窄，“要么生存、要么死亡”的競爭利劍懸于頭頂。2018年就是一場“火藥味正濃”的血洗戰(zhàn)！

二線陣營四分五裂陷泥潭

進入二線陣營，空調(diào)品牌所面臨競爭將異常殘酷，一家是海信科龍，盡管產(chǎn)品力尚存，但缺少主導權、話語權，“海信+科龍的”雙品牌組合拳完全沒有打出霸氣，反而成為一種左右難以平衡的拖累，在巨頭競爭中甩在身后。過去一年來，過度追求利潤，追求中高端轉(zhuǎn)型，經(jīng)營手段太穩(wěn)太沉寂、經(jīng)營策略不夠有狼性和拼殺精神，總是想以蠻力靠政策、靠資源刷市場競爭力，無論是在規(guī)模化引爆，還是在中高端新品的引領上，都沒有形成尖刀競爭力，陷入了階段性的瓶頸。

另外一家面臨同樣巨大壓力的還有志高，整體四平八穩(wěn)，渠道、規(guī)模、品牌、市場似乎都不錯，但是都不強，如何將這些競爭要素從粗放向精細升級蛻變，跳出同質(zhì)化，實現(xiàn)高質(zhì)量增長，已經(jīng)是至關重要。志高的問題表面上看是競爭優(yōu)勢不夠明顯，發(fā)展速度慢于同行，而最大的問題在于創(chuàng)始人一直沖殺在一線市場上，缺乏給職業(yè)經(jīng)理人團隊突破、創(chuàng)新和變革的環(huán)境和空間。

TCL和長虹兩大老字號品牌，都是黑電領域的佼佼都，卻長期以來在空調(diào)市場面臨著“不強不大”的現(xiàn)實尷尬，都經(jīng)歷過階段性的大規(guī)模低價擴張，也遭遇過戰(zhàn)略調(diào)整下的停滯不前。如今，面臨新市場、新競爭、新用戶，同樣缺少有效的應對手段。當前的主要問題是規(guī)模化擴張的沖動很強烈，但是實力不具備、動力不充足，應對強勢的一線巨頭競爭已略顯捉襟見肘。即便是做大規(guī)模之后是否會陷入“曇花一現(xiàn)”局面。當前，更現(xiàn)實的是，TCL和長虹充分利用農(nóng)村人口紅利、渠道下沉的風口，借助黑電渠道，加快分食三四級市場才是理性的選擇。

身處二線的空調(diào)企業(yè)們普遍存在，“不甘現(xiàn)狀，卻又無法改變現(xiàn)狀”的尷尬，防守大于進攻，自身疲于應對一線的競爭，無暇在自身改變、改革上邁出實質(zhì)性一步，如果再遭遇異常天氣或者經(jīng)濟突變，難逃被市場清洗的厄運。當然，同樣束縛他們還有，相對弱勢的品牌、不太健全的網(wǎng)絡，以及缺乏持續(xù)的大手筆投入，沒有足夠差異化爆款等等，需要做得功課太多，但時間已經(jīng)不多。

雖然過去幾年來，奧克斯依靠電商平臺變道超車，但如今的電商平臺已經(jīng)很難再成就第二個“奧克斯”。更為重要的是，格力、美的、海爾等已經(jīng)在電商平臺全面覺醒，留給其它企業(yè)的空間已經(jīng)很小。

雜牌假冒投機難長久

最近兩年來，空調(diào)產(chǎn)業(yè)的火爆，還吸引了小米、美博、韓電、凱菱、夏寶，以及康佳、創(chuàng)維、新迎燕等一大批知名度參差不齊的品牌，以及60多個假冒松下品牌的PA開頭的商標投機者們，蜂擁而入。可以說，這種局面是相當罕見的。

在中國空調(diào)市場慘烈競爭30多年之后的今天，品牌數(shù)量竟然不降反增，而“羊群效應”也正在顯現(xiàn)。這些品牌主要靠模仿和抄襲一二線品牌的技術和產(chǎn)品。今年以來，格力、美的、奧克斯等，已經(jīng)對一些同行的產(chǎn)品展開專利訴訟，再加上市場大盤的高位波動，一些投機者的生存空間最多也就2年的時間。

經(jīng)過持續(xù)一年半時間不停歇的瘋狂出貨后，空調(diào)行業(yè)將在2018年迎來深度調(diào)整的拐點，是上漲還是下跌已經(jīng)不再重要，問題的關鍵在于眾多的空調(diào)廠家們拿什么應對接下來的競爭、增長和變革。

房地產(chǎn)增速由2016年和2017年上半年的正數(shù)變成負數(shù)、連續(xù)兩年的市場火爆導致需求大量透支、原材料價格持續(xù)上漲、新品牌不斷進入導致產(chǎn)能擴大。其實，在2017年第四季度已經(jīng)出現(xiàn)了在下滑態(tài)勢，而這一態(tài)勢有可能成為2018年規(guī)模下滑的拐點，而慘烈的低價市場競爭也將出現(xiàn)。格力、美的、海爾、奧克斯，這些過去一年沒有降價促銷的巨頭們，接下來不排除會啟動“戰(zhàn)略性的價格戰(zhàn)”競爭。

中國空調(diào)業(yè)超過30年的發(fā)展歷程中，從來沒有哪一年像2018年這樣出現(xiàn)多品牌群雄爭霸的、割據(jù)分爭的局面。這從一個方面反映出市場的利好，也為接下來的利空帶來慘烈競爭埋下隱患。接下來市場大盤震蕩波動的局勢下，必然有一些品牌以低價擾亂市場，也必然會有一些品牌被淘汰，那將是一片競爭的血海。

對于所有的空調(diào)廠商，身處一線市場，也是前有老司機，后有新手，這條路并沒有拓寬太大，但路上的同行越來越密集，殘酷的競爭即將在這個酷夏上演。庫存的雪球越滾越大，需求的透支轉(zhuǎn)戰(zhàn)中間層，外資品牌總想著卷土重來，多數(shù)空調(diào)品牌正在處于一個危險邊緣，能上岸的才是下一輪競爭主宰者！

來源：家電圈