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封面新聞副總編盧蕩:形成轉(zhuǎn)化的有效閱讀遠(yuǎn)勝10w+智能

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng) 2017-08-07 11:00
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導(dǎo)讀

或者說一個平臺型內(nèi)容企業(yè)能否成功,? 微信就是一個從平臺型產(chǎn)品升級成生態(tài)的產(chǎn)品,它們也是內(nèi)容平臺。

文章來源:中服時尚

人物介紹:盧蕩。現(xiàn)任封面新聞副總編輯。曾任北京青年報(bào)一級編輯。

獲中國新聞獎、北京新聞獎、全國人大新聞獎等;第五屆“創(chuàng)業(yè)青年首都貢獻(xiàn)獎”金獎;“我的中國夢”北京青年宣講團(tuán)成員。

以下全文:

- 沒有用戶的就沒有流量

- 沒有流量就無法“造血”

- 沒有血則必死無疑

無論什么平臺,小到微信公號大到App,生存的基礎(chǔ)都是用戶。所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維,首要便是用戶思維。

1座金字塔

包括所謂新媒體在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),其實(shí)可看成一座金字塔。如果把這座塔分為塔尖、塔身、塔基三層,其實(shí)正可對應(yīng)代表性的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或產(chǎn)品。這三層的不同位置,也決定了所對應(yīng)企業(yè)的體量有著天壤之別。   身處底層的塔基,是廣義的內(nèi)容生產(chǎn)商,無論ugc還是pgc,無論拍電影的導(dǎo)演還是做飯的廚子,他們所提供的都是廣義的內(nèi)容,其核心能力也正是內(nèi)容的生產(chǎn)力。而這一能力的大小,也基本決定了體量的大小。

塔基:內(nèi)容生產(chǎn)是基礎(chǔ)  

講個便于理解的例子,馮小剛是內(nèi)地票房最高的導(dǎo)演之一,但即便他的片子再賣座,也只是內(nèi)容制作者,甚至在電影工業(yè)中連生產(chǎn)商都算不上。同理,在微信寫作領(lǐng)域持續(xù)走紅的六神磊磊,也一樣只是內(nèi)容的生產(chǎn)者,至少目前也一樣處于金字塔底層。   但不是說金字塔底層就沒有前途和錢途。只是說,相比金字塔中層的平臺型企業(yè),其體量會有差別。

 

塔身:平臺傳播是關(guān)鍵

內(nèi)容做得再好,也必然需要平臺去傳播。就像馮小剛的電影再好,名廚的菜再絕,也都需要一個“變現(xiàn)”的平臺。因?yàn)榕牧穗娪翱偟梅庞嘲桑窟@個時候,萬達(dá)影城對馮小剛來說,就成了平臺型企業(yè)。而結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)來說,愛奇藝、優(yōu)酷等便可看作金字塔塔身的平臺型企業(yè)。   思維展開一點(diǎn)看,其實(shí)大多數(shù)所謂新媒體,只能稱為內(nèi)容生產(chǎn)商,根本談不上媒體。因?yàn)樗麄儧]有自控的傳播渠道,即便有,也過于弱勢。

所以我們會看到一個事實(shí)——許多傳統(tǒng)媒體或所謂的新媒體,辛辛苦苦做出來的稿子,首先會發(fā)在微信公號,而不是自身平臺。這種甘于讓自己變成騰訊ugc或pgc的根源,其實(shí)很簡單——要么自身平臺不行了,要么自身根本就沒平臺。   所以,無論在風(fēng)口的短視頻創(chuàng)作機(jī)構(gòu),還是已走出風(fēng)口的微信公號創(chuàng)業(yè),其實(shí)都不是媒體創(chuàng)業(yè),最多只是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。它們只是底層的生產(chǎn)商,絕不是中層的平臺。

 

塔尖:孕育大生態(tài)

平臺型企業(yè)的老板似乎都有一個夢,總想打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈,甚至惦記著吸干周邊產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)金流。“雷聲”最大的便是賈躍亭,他說的最多的便是“生態(tài)”。不是說生態(tài)這個概念不對,而且恰恰很對,并且處在金字塔塔尖的企業(yè)都是生態(tài)型企業(yè)。但生態(tài)絕不是像賈躍亭一樣喊出來的,而是孕育出來的。   微信就是一個從平臺型產(chǎn)品升級成生態(tài)的產(chǎn)品。誕生之初,最為公眾所知的功能是即時通訊。所以,最初的微信在用戶心中就是一個工具。后來微信用戶越來越多,工具便自然成了平臺。用戶多了,可轉(zhuǎn)化的需求也就多了,所以現(xiàn)在的微信也就成了一個生態(tài)。   舉例來說,微信公號開啟了內(nèi)容生態(tài),微信支付營造了金融生態(tài),甚至一個小小的王者榮耀都可以醞釀出游戲生態(tài),而小程序的生態(tài)也已經(jīng)在培育中。等等。   而這一個個小生態(tài)組成的便是微信的大生態(tài)。就像地球,其大生態(tài)一定由無數(shù)的小生態(tài)匯集而成。   類似的生態(tài)型企業(yè),你在新聞或內(nèi)容領(lǐng)域能找到對應(yīng)嗎?試試看!

上文已經(jīng)說了,無論什么平臺,能否存活的第一前提就是用戶。而類似忠誠度、轉(zhuǎn)化率、盈利模式等,都是后話的后話。    

三個關(guān)鍵數(shù)

現(xiàn)在,許多創(chuàng)業(yè)者選擇內(nèi)容落地的方式是基于“兩微”的免費(fèi)平臺延伸,包括頭條號、企鵝號等等。甚至為了推廣自身內(nèi)容,到了什么狀態(tài)呢?恨不得是個內(nèi)容平臺,就去注冊一個號。目的無非兩個,一是對外宣稱自己有所謂的“傳播矩陣”,二是盡量多的增加渠道,試圖提高傳播數(shù)據(jù)。   不能說這樣不對,尤其對背負(fù)商業(yè)壓力的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說。但內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的首要前提,其實(shí)不在于平臺的多與少,而恰恰在于內(nèi)容的好不好?    

找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群

10萬+重要嗎?當(dāng)然重要,但對理性的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說,能形成轉(zhuǎn)化的有效閱讀才更重要。某垂直微信公號,其寫作目標(biāo)很簡單——賣玩具。微信設(shè)立不過3個月,玩具據(jù)說已賣了200多萬元,而公號文章的閱讀數(shù)呢?平均每篇1萬+,高的不過3萬+。

相對用戶數(shù),用戶黏度數(shù)據(jù)更重要。小到微信公號的粉絲打開率,大到APP的用戶開機(jī)率,還不說步長、時長等。   相對閱讀數(shù),點(diǎn)贊數(shù)據(jù)更重要。因?yàn)檫@意味著潛在的轉(zhuǎn)化希望。而內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率,是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的終極目的之一。   相對平臺數(shù),轉(zhuǎn)載數(shù)據(jù)可能更重要。尤其用戶的自主轉(zhuǎn)發(fā)。因?yàn)槠脚_再多,沒有轉(zhuǎn)發(fā)、沒有二次傳播和幾何傳播,結(jié)果都可能會等于0。   從前,我們希望自己的內(nèi)容影響有影響力的人。現(xiàn)在除此之外,還希望影響有消費(fèi)力的人。但消費(fèi)并非狹義指錢,還有時間消費(fèi)、流量消費(fèi)、傳播消費(fèi)等。

所以,移動互聯(lián)時代的內(nèi)容或內(nèi)容平臺,高閱讀數(shù)和高影響力看起來是一件事,其實(shí)根本是兩回事。比如某個資訊類APP,一條查處“鱔魚門”涉黃直播平臺的消息,可以帶來數(shù)百萬pv,但帶來的下載量卻可能不足10人。這樣的轉(zhuǎn)化率其實(shí)在警示——不是目標(biāo)用戶的閱讀,都可能是無效閱讀。  

有效傳播、高效轉(zhuǎn)化

最近一些國企的微信小編咨詢——如何迅速漲粉?如何迅速提高閱讀?我說在當(dāng)前的微信生態(tài)沒有捷徑可走,除非數(shù)據(jù)做假,但做假有意義嗎?   微信公號吸粉策略看上去看多,但有一條定律是不變的,就是內(nèi)容(產(chǎn)品)好、認(rèn)可度高、自發(fā)傳播率才高,這樣才能形成有效的粉絲轉(zhuǎn)化。如果完全靠策略吸粉,用戶可能增加,但閱讀數(shù)并一定會增加,用戶活躍度和粘性更加不一定會增加。   所以,我跟這些小編建議——你首先應(yīng)該明確公號到底給誰看?如果給企業(yè)員工看,那你應(yīng)該統(tǒng)計(jì)還有多少員工沒關(guān)注這個號?他們又為什么不關(guān)注?這才是首先需要解決的問題。   對企業(yè)、行業(yè)等非大眾公號來說,并非閱讀數(shù)越高越好,也并非閱讀數(shù)低就不好。重要的前提,是看有效閱讀率和內(nèi)容轉(zhuǎn)化率。   某家智庫公號,每期文章只傳4個群,每群500人,加起來也只有2000人,但這兩千人都是其用戶或目標(biāo)用戶。所以,即便文章閱讀數(shù)只有半數(shù)的1000,也可以達(dá)到精準(zhǔn)推送的效果。

但從“面子”來說,幾乎所有的公號運(yùn)營者都希望文章篇篇10萬+,尤其是媒體出身的運(yùn)營者。這種心態(tài)當(dāng)然可以理解,但寫不出10萬+,不一定代表你寫作能力不行,最多只能說你的新媒體綜合運(yùn)營能力還需要提高,或者說產(chǎn)品能力需要提高。

越是細(xì)分、越是垂直、越是專業(yè)的微信公號,越不應(yīng)把大眾粉絲數(shù)、廣義閱讀數(shù)當(dāng)成核心追求。有效傳播,高效轉(zhuǎn)化,才應(yīng)是主攻方向。    

五根手指頭

移動互聯(lián)時代,一個內(nèi)容平臺能否成功,或者說一個平臺型內(nèi)容企業(yè)能否成功,當(dāng)然有許多決定因素,但最重要的其實(shí)是5點(diǎn)。

如果把這5點(diǎn)比做一只手,大拇指應(yīng)該是產(chǎn)品。因?yàn)楫a(chǎn)品好不好,直接決定創(chuàng)業(yè)成與敗。一個好的產(chǎn)品經(jīng)理,一定要懂得平臺的全流程。這也是為什么好的產(chǎn)品經(jīng)理難找的原因之一。所以,不管是不是媒體人,創(chuàng)業(yè)的第一步都該好好學(xué)學(xué)如何當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理。   第二根指頭是食指,它是資本。可以肯定的說,“資本首先看團(tuán)隊(duì)”這句話一半是騙人的。沒有好的產(chǎn)品,絕大多數(shù)金主肯定不會拿錢。   第三根手指是中指,它是技術(shù)。每個大的互聯(lián)網(wǎng)公司,都有一個神一樣的存在的CTO。即便小小的創(chuàng)業(yè)公號,也越來越多的人意識到“程序猿”的重要。以前紙媒開策劃會,通常叫上編輯、記者、美編就行。現(xiàn)在做新媒體,至少得加上一個“工程師”。因?yàn)檫@些IT咖,懂得用最合適的技術(shù)來呈現(xiàn)內(nèi)容,不僅可以幫助內(nèi)容實(shí)現(xiàn)“無障礙閱讀”,甚至還可以達(dá)到“事半功倍”的效果。   舉個例子,常被用做品推的H5,段位不同的技術(shù)人員,做出來的效果高低立現(xiàn)。而數(shù)據(jù)新聞的可視化呈現(xiàn),更多考驗(yàn)的也是技術(shù)的實(shí)力。   從事所謂的新媒體,要么你本身就是大咖,自帶流量。否則,建議少嘗試純文字寫作,多嘗試新技術(shù)與內(nèi)容的融合文本,哪怕從微信公號的功能優(yōu)化、頁面創(chuàng)新開始。否則,字還是那些字,所謂的新媒體和傳統(tǒng)媒體又有何區(qū)別呢?

第四根指頭無名指代表什么呢?運(yùn)營!一個直觀的例子就是coo這個職位,在越來越多的公司被越來越重視。   對不起!最后一個小指頭才是內(nèi)容。內(nèi)容當(dāng)然重要,但在5要素里不是最重要的。

共同訴求、共同發(fā)展

以今日頭條和快手為例,它們也是內(nèi)容平臺,但他們并不生產(chǎn)內(nèi)容。頭條早期是“搬運(yùn)工”,后期才有了ugc。快手也不做原創(chuàng),但每天的ugc據(jù)稱超過500萬條。

對這個量級的平臺型內(nèi)容商來說,成功的首要前提恰恰不是內(nèi)容的海量,而是用戶畫像能力和精準(zhǔn)分發(fā)能力以及基于大數(shù)據(jù)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化能力、用戶變現(xiàn)能力。而這些,都恰恰是產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營甚至資本的重要職能。   當(dāng)下,媒體和內(nèi)容平臺其實(shí)是兩個事物、兩種玩法。許多媒體在替內(nèi)容平臺打工,比如把稿件在微信和頭條號的傳播,看得比在自身平臺傳播更重要。甘于成為商業(yè)平臺ugc、pgc,其實(shí)是被迫也是倒逼。   有沒有介于媒體與內(nèi)容平臺之間的第三種玩法?有!成不成功?目前還不好說。比如騰訊就正通過多種手段,在生產(chǎn)原創(chuàng)新聞,而這其實(shí)是媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢。而一些由媒體創(chuàng)辦的資訊類APP,也在借鑒今日頭條等分發(fā)平臺的精準(zhǔn)推薦和門戶客戶端的信息流等。甚至,有些資訊類平臺已開始和傳統(tǒng)媒體合作,共同生產(chǎn)原創(chuàng)新聞產(chǎn)品。

融合是這個時代的熱詞,融合的核心訴求是發(fā)展或共同發(fā)展。但有一點(diǎn)必須清晰,那就是媒體不要簡單的把平臺當(dāng)對手,因?yàn)閮烧弑旧砭驮诮鹱炙牟煌瑢蛹墶C襟w當(dāng)前需要做的事情依然很多,但最需要做的還是對原創(chuàng)更加重視。   最后不妨做個游戲。伸出一只手,用大拇指分別和其他四指配合,你會發(fā)現(xiàn)大拇指無論和哪個指頭在一起,都能形成合力,拿起力所能及的東西。但對絕大多數(shù)人來說,大拇指和食指配合,力度是最大的……

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