科沃斯的護城河和可能存在的挑戰快訊
錢東奇是為數不多拒絕過紅杉資本的人。
作者｜鹿堯
錢東奇是為數不多拒絕過紅杉資本的人。
2013年，沈南鵬南下蘇州，直奔科沃斯總部，希望購得一些老股。彼時的科沃斯，從主打吸塵器到轉型做掃地機器人，業務上自主品牌和代工兩手抓，代工得來的利潤從未赤字，掃地機器人產品的市場份額均處在國內第一，遠超飛利浦和松下。錢東奇卻覺得，公司并不差錢，他也不確信錢之外，資本究竟還能給科沃斯帶來什么。
2015年，科沃斯機器人營業收入超過15億元，成為中國家庭服務機器人領域的TOP1，三年后在上交所掛牌，作為“家庭服務機器人第一股”，上市后的科沃斯身價一度暴漲10倍，甚至超過1400億元人民幣。
同一時間，錢東奇卻急流勇退，將經營20年的公司交接給了兒子錢程，自己轉而投身于子品牌添可，研究智能吸塵器和洗地機。截至2021年，在洗地機品類里，添可的市占率達到70%，GMV甚至超越了戴森。這是錢東奇的第二次創業。
然而，拐點和這一年的秋天一同到來，在不到三個月的時間里，科沃斯的市值縮水超過500億，截至今年1月30日，停留在200億元的位置上。比市值更有說服力的是實際的財務表現，去年上半年，科沃斯銷售收入同比僅增長0.2%，歸母凈利潤同比下降33.4%。
這更像是一個行業的寒冬，家用服務型機器人中，掃地機器人是代表，隨著避障、導航、建圖等核心技術進入創新瓶頸，產品的科技光環祛魅，品牌商的競爭只能圍繞產品功能性、便利性和性價比展開。奧維云網的數據顯示，國內同期掃地機器人銷量和銷售額雙雙下滑，后起之秀石頭科技和云鯨也在面臨業績難以持續高速增長的困境。
以往，賽道紅利、技術和高增長預期，是支撐機器人們估值的主要邏輯。但當一個非剛需、高單價的數碼型家電，開始從增量市場轉向存量市場，那么意味著要有更大的代價去換增量，市場也將重新洗牌。
01
從代工到品牌，科沃斯的成長背后
黑框眼鏡，身形瘦削，穿著牛仔褲和Polo衫，吉他彈得不錯，鏡頭前的錢東奇總是笑瞇瞇的，這個六十多歲的企業家雖然看起來平易近人，但他的眼光不是一般的果敢毒辣。
20世紀80年代，錢東奇辭去老師的工作，只身一人跑到海南做外貿，中國的第一臺吸塵器，就是由他經手出口的。前期他幫代工廠把吸塵器賣到國外，后面積累了一些資金，就又和人合伙開了工廠。
科沃斯的前身泰怡凱（TEK）成立于1998年，40歲的錢東奇投資了100萬元將公司設在蘇州，從清潔電器代工業務起步，次年生產出“超音速離心吸塵器”。在科沃斯代工的品牌里，不乏飛利浦、HOOVER、松下這些國際大牌，潛移默化里給科沃斯帶來了做品牌和技術的經驗。
很多人會將科沃斯的崛起歸結為這樣一件事：一家傳統代工廠，為了擺脫勞動密集型的產業屬性，以及高強度工作與低廉收益間的不平衡，于是向自主研發型企業發展。事實也的確如此，蘇州是外向型經濟的重鎮，早期的本土企業大多是產品附加值低的代工廠，他們缺少核心技術，很多面臨著倒閉壓力。
當時吸塵器行業的領先者是戴森，一款“多級旋風吸塵器”無人超越，作為后來者的科沃斯，錢東奇的思路是，抽調專人組建專利破解小組，目的就是破解這款產品460多項的專利條款，并在其基礎上做出改進，最終推出具有自主知識產權的科沃斯版多級旋風吸塵器。
不過這樣的自主技術并沒有打破原有的代工局面。2000年，錢東奇組建了一個獨立研發團隊，代號"HSR”（Home Service Robot），專門研究吸塵器與機器人的結合。作為一個新項目，為了保密和更大的自由度，HSR的辦公地點不在總部，剛開始團隊只有五個人，包括負責機械、電控、專利的工程師，他們獨立于公司原有的組織體系，是一支新的創業團隊。
很長時間以來，HSR所處的領域在國內是一片無人區，第一年，首臺機器人雛形真空吸塵器誕生，結構簡單體積大；第二年，團隊推出高35厘米，首臺自動行走的吸塵的機器人，直到2006年，產品形態才由機器人狀改為圓盤狀，更方便在角落穿梭，并增加了根據房間面積選擇工作模式、自動識別樓梯、自動返回充電的功能。
在這種情況下，錢東奇才正式創立品牌“科沃斯”。在當時看來，家庭服務機器人是典型的高科技產品，牽涉物聯網、傳感器、智能芯控、新材料、算法等多個技術領域，市場也樂于為它的高溢價買單。
2011年，錢東奇做了一項讓人難以理解的決定：撤銷所有的吸塵器業務線，將公司資源集中投入沒完全嶄露頭角的掃地機器人領域。當時距離科沃斯推出較為成熟的量產掃地機器人“地寶”剛過去兩年，對比公司原本已經建立完整的吸塵器生產線及銷售網絡，地寶并不是支撐營收的主力。
“如果品牌定位做小家電，科沃斯可能永遠比不上飛利浦、松下、美的等大品牌。但如果定位做機器人，科沃斯能做到行業第一。”那一年，科沃斯還推出了擦窗機器人“窗寶”，在錢東奇的設想里，科沃斯不會只滿足于完成單項任務的工具型產品，他想實現從工具，到管家，最后到伴侶的轉變。
2013到2018的五年里，國內掃地機器人的銷售量年復合增長率達58.45%，銷售額年復合增長率接近59%，速度遠超其他家電品類。結合國際機器人協會發布的數據，以2015年作為起點，之后五年里，服務型機器人的市場規模將擴大超過6倍，達到460億美元。
這期間，科沃斯吸引了包括紅杉、IDG等頂級VC的關注。上市前夕，它的服務機器人迭代已經超過20個版本，也推出過管家機器人UNIBOT，但相比掃地機器人反響平平。
“機器人是一個技術驅動型的市場，涵蓋傳感技術、結構、工程、算法、互聯網、大數據、物聯網各個領域，一個新的技術出現，如果企業沒有把握住，就很可能落后。”
2018年，科沃斯上市的時候，作為業內唯一同時擁有LDS SLAM激光導航和VSLAM視覺導航產品的公司，這個稀缺標的如愿成了市場里炙手可熱的存在。
02
短暫的紅利
在外界看來，錢東奇總是不按常理出牌，比如在科沃斯上市之后，這家公司就發生了兩件大事，一是錢東奇讓位錢程，將科沃斯交給從加拿大留學歸來的兒子；其次是自己啟動二次創業，打造一個家電的新品牌“添可”。
在接手科沃斯之前，90后的錢程主要負責科沃斯的電商業務，之后出任過國際部總裁。有科沃斯的前員工評價，錢程上任后對公司激進改革，戰略上主張高端化轉型。與此同時，錢東奇的“添可”同樣進軍高端智能家用電器。
父子雙線作戰，但殊途同歸。從當時市場環境來看，家電高端化是大勢所趨，2019年，科沃斯策略性退出服務機器人ODM業務，專注自主品牌發展，聚焦中高端清潔電器市場；同年，添可發布飄萬智能無線吸塵器，這一次，他的對手是以創新著稱的高端家電品牌戴森。
不過，市面上對他們的做法提出過質疑，資方不滿科沃斯拿著剛上市的錢去輸血添可，內部也因上峰放棄穩定的ODM訂單后產生動搖。
不過錢東奇堅信一點，相比歐美等國家，國內清潔類小家電的滲透率小于5%，科沃斯上市后的三年里，從2018年年報中的小家電業務、到2019年的清潔類小家電業務、再到2020年的智能生活電器業務，稱謂的變化折射出科沃斯對添可非同尋常的倚重。這項業務也沒有令他失望，年均銷量均超過600萬臺，智能生活電器業務幾乎追平服務機器人。
一直到2021年，具備先發優勢的科沃斯和添可都在持續放量，營業總收入破百億元，歸母凈利潤超20億元。對于大部分企業來說，持續增長的背后原因分為兩塊，一是研發投入帶來產品力的提升，再是營銷增大帶來的品牌效應。
不過這個時候，家用清潔機器人領域已經不再是藍海。以洗地機為例，先是有新銳品牌追覓上市第一代洗地機產品，后有美的、海爾等傳統品牌跟進。短短2020-2022的兩年時間里，洗地機相關品牌從兩位數暴增近200個。
掃地機器人的科技含量有多高，能夠決定科沃斯是不是一家創新公司。在接受媒體采訪時，就行業內卷現象，錢程表示，懶人經濟如火如荼，科沃斯吃到了內容傳播的流量紅利，能夠先入為主去影響消費者決策，不過公司成長的根本原因，還是高科技技術。
但在去年的一場發布會上，錢程公開炮轟掃地機器人行業，“靠抄襲得來的產品，永遠只能是形似，更談不上什么用戶體驗。”某種程度上，這句話也暴露出行業技術門檻不高的事實。
以掃地機器人為例，產品功能早已完成了從隨機碰撞到全局規劃的迭代，基本的洗拖功能都已完善，大部分關鍵技術被開放，科沃斯甚至將自己的電機等優勢開放出來向B端經營，包括雷達、電機、鋰電池等業務。
2016 年，小米生態鏈下的石頭科技，突破了LDS SLAM 技術壁壘和激光雷達成本高昂的缺點，推出第一代全局規劃米家掃地機器人，售價不到1700元，遠低于科沃斯的同類型產品。如今，LDS激光傳感器已經成了入門款產品標配，只要預算充足，還有TOF激光傳感器、雙目視覺識別等技術加持。
就像當初科沃斯破解戴森專利一樣，在這個行業里，即使新技術擁有專利保護，也很難阻止后來者實現同樣的功能，行業里“仿制+集成”成風，各大商家之間要么卷參數要么比功能配置，或是圍繞洗拖一體、自清潔進行一些創新，以及關乎價格的增配減配。
據開源證券表示，在電動車智能化的大背景下，激光雷達、計算平臺、攝像頭等元器件的市場需求井噴式爆發，正帶動整個機器人產業鏈的發展，隨著產品單價快速攤薄，未來單個掃地機器人的制造成本會從1900下降到1600-1700元。
他們分別選取科沃斯旗下X1 OMNI、T1 OMNI，以及石頭科技的G10、G10s進行對比，發現這幾款主力機型推出后一直處在降價的趨勢中，目的就是為了以價換量。去年，一套降價+營銷的組合拳下來，科沃斯的產品銷售量如約增長，但產品的毛利率卻遠低于預期，降價、營銷后換來的是凈利潤大跌33%。行業的景氣度應聲下滑。
03
以價換量
“科沃斯和添可不是典型的科創驅動的企業，而是市場驅動的案例。”有業內人士這么評價道，相比科創企業，他認為科沃斯的成長路徑并不一樣，后者是基于用戶需求給出的解法，并非靠技術驅動的企業。這和之前錢東奇的看法不太一樣。
理論上，需求驅動的產品，用戶更樂于付出更高的產品溢價。回顧掃地機的發展，根據GfK中怡康數據，掃地機器人的均價從1300-1500元的范圍，2020年漲到了1830元，2022年繼續上行至3210元，一些主流品牌都有均價四五千的款式。
科沃斯的董秘也曾公開表示，掃地機器人是過去5年唯一不僅沒有進入價格戰，反而越賣越貴的品類。無獨有偶，有從事掃地機器人生產的人士指出，自從2022年全能基站的掃地機成為主流，包括科沃斯、石頭、云鯨在內的產品價格都至少翻了一番。
問題也隨之出現。掃地機的根本用途是代替人把地面弄干凈，如果用戶的基本需求用兩千左右入門款就能滿足，那么加載了AI、視頻等繁雜功能的高端旗艦款，反而顯得雞肋。另一方面，實際上相比國外的掃地機器人，國內的溢價更高，比如iRobot最熱門單品售價在300美元以內，高配版本也只是加了自集塵這類功能。
就像前面說的那樣，當技術創新見頂，對于消費者最有說服力的就是價格，參考過去空調、微波爐的經驗，掃地機器人似乎也逃不了傳統電器以價換量的命運。
據了解，錢東奇當前再次內部創業，不過這次瞄準的是烹飪，推出“食萬”炒菜機，他對這款新產品寄予厚望，認為添可最大的機遇是在廚房革命。但如果將業務場景從地面清潔延伸到烹飪料理等領域，自然而然地會讓投資者將它列在家電公司行列，同時稀釋了科沃斯“機器人”的概念。
“人們不愿意洗衣服和不愿意掃地，從人性的角度是一樣的，洗衣機的滲透率應該到100%了，洗地機的滲透率還有非常大的空間。”錢東奇的想法非常樂觀，不能忽略的是，隨著傳統家電企業入局掃地機、洗地機、吸塵器、料理機、空氣凈化器、吹風機等小家電品類，也使得科沃斯難免與這些企業對比。
拉長時間維度，2019-2022科沃斯的全年研發支出從2.7億增長到 7.4億，與研發費用相比，銷售費用的增幅更甚，同期保持在研發的六倍左右，因此不少媒體分析，銷售費用高企是導致盈利能力大幅下滑的主要原因。
一直以來，科沃斯都標榜自己的高科技標簽，然而就像錢東奇自己說的那樣，做消費品要研究一代，開發一代，推廣一代，和同行里的大多數一樣，這家公司當下的重點也放在了后面。
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