品牌內耗、溢價高，尊界挑得起豪華重任？汽車
從去年11月的華為Mate品牌盛典尊界S800正式對外亮相，到今年2月的鴻蒙智行尊界技術發布會，再到今年5月30日的尊界S800發布會，歷經三場發布會的尊界S800，正式發售。
撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | 尊界汽車官博
從去年11月的華為Mate品牌盛典尊界S800正式對外亮相，到今年2月的鴻蒙智行尊界技術發布會，再到今年5月30日的尊界S800發布會，歷經三場發布會的尊界S800，正式發售。
預熱幾個月的尊界S800，期間引發不少爭議。一是尊界S800搭載的六大智能化技術包括：途靈龍行平臺，自主智能數字底盤平臺；天使座主動安全防護，自主智能安全防護系統；華為星河通信，自主智能車載通信天地網聯；鴻蒙ALPS座艙2.0，自主智能凈化座艙；華為車語系統2.0，自主智能人車交互；華為巨鯨電池2.0。此外，凌波微步功能路過坑洼路面時，能白沙不揚、玻璃不碎、踏水無痕。
不少網友戲稱“一輛尊界S800，半部山海經”。如此“豪華”配置的車，恐怕只有元始天尊來了才有資格坐。按山海經命名配置方式，未來是否會出現夸父輪胎、唐僧雨刮、太上老君空調、悟空加速Turbo、八戒后視鏡、龍王玻璃清洗等等。
圖源：抖音
二是對標邁巴赫的尊界S800，不管是深陷和邁巴赫車主暴力測試風波，還是北京奔馳總裁兼首席行政官段建軍表示，“奔馳不會容忍不合理的對標行為。對于任何可能損害品牌形象的不恰當對比，奔馳將采取包括法律手段在內的嚴肅措施，以維護自身權益。”這無疑對尊界品牌調性構成傷害。
三是尊界S800搭載的1.5T增程器讓其深陷“高溢價”風波。有網友發現，該1.5T增程器來自哈爾濱東安動力的發動機，型號DAM15NTDE，不僅電商平臺同款型號舊發動機價格為2000多元。且和嵐圖 FREE 318使用增程器一致，但嵐圖搭載同款發動機車型售價僅有二十多萬元，尊界S800售價高達100萬元-150萬元。
圖源：拼多多
據江淮汽車2024年財報顯示，2024年江淮汽車乘用車銷量同比下降16.56%至16.68萬輛，負債率攀升至74.68%，營收同比下降6.25%至422億元，扣非凈利潤巨虧27.41億元，創下2017年以來的最差紀錄。2025年這種低迷情況仍在延續，2025年Q1江淮汽車營收和歸母凈利潤雙雙下滑。
圖源：江淮汽車財報
換言之，尊界S800既承擔鴻蒙智行沖擊更高端市場的野心，更是江淮汽車的“咸魚翻身”的救命稻草。但鴻蒙智行幾“界”之間互博帶來的內耗，市場定位的尷尬，品牌故事不足帶來的奢華屬性欠佳，難以滿足高端用戶對“物超所值”的要求等多重問題的存在，讓尊界S800的奢華之路注定充滿坎坷。
01.
“界”之間互搶訂單，內耗問題何解？
問界M9車主劉磊（化名）表示，前段時間收到尊界S800 VIP銷售代表的推銷電話，在委婉告知對方尊界S800是一輛好車，但因自己的M9提車不到一年且更青睞SUV帶來的開闊視野和通過性，短期無換車計劃后，對方并沒有放棄，反而稱后續尊界將推出比問界M9更高端的車。
不僅尊界在搶問界的車主，問界同樣也在搶智界的訂單。
問界M8尚未上市前，智界R7曾創造連續多月銷量破萬的紀錄。但4月份問界M8上市后，智界品牌銷量僅有4461輛，不僅在奇瑞諸多品牌中墊底，甚至都不敵小眾市場iCAR的銷量。
圖源：奇瑞官微
問界M8預定車主劉飛（化名）表示，定價過于尷尬的智界R7，是自己放棄智界R7選購問界M8的原因。加上智駕、保險落地價33萬多的智界R7，價格接近甚至高于當前的奧迪A6。但國內能開得起奧迪A6的基本是中產家庭，在當前廠商推出各種優惠金融方案以及中產不缺這四五萬元，自然就選購M8。
同理，能買得起尊界S800在國內都屬于高產家庭，自然能買得起問界M9，但這些客戶能有多少呢？鴻蒙智行通過不同售價定位不同品牌，恐難以解決旗下幾個“界”互相競爭和博弈，一“界”打另一“界”的問題。
針對劉飛提到的問題，鴻蒙智行給出的解決方案為分網。繼鴻蒙智行將問界獨立出現四界店模式和三界店模式后，博主@孫少軍09稱，鴻蒙智行智界和尚界專網招商大會已經開啟。但分網能否解決鴻蒙智行“界”之間的互相分流問題，仍有待商榷。
圖源：微博
一方面，消費市場愈發理性帶來的購車需求持續減少和行業產能過剩形成的供需矛盾，既是新能源汽車滲透率從2024年7月份的51%下滑到2025年Q1的42.7%的原因，同樣也是行業價格戰從未熄火的根源。
近些年來BBA在華市場失守表面上是國內新能源汽車崛起，對BBA構成的沖擊。但考慮到BBA仍是下沉市場消費者的“門面擔當”，尤其是依靠城鎮化浪潮下的工程紅利和縣域市場“關系型社會”崛起“縣城婆羅們”更是BBA的核心客戶。
但隨著國內大基建時代落幕以及縣域市場“關系型社會”逐漸被打破，“縣城婆羅們”持續減少的同時，BBA也在流失重要客戶。換言之，未來購車需求的持續減少，或將讓幾個“界”之間的競爭更加白熱化。
另一方面，問界能成為鴻蒙智行的“嫡長子”且模式能夠成功，和賽力斯愿意將“靈魂”交給華為有關。但其他車企不管是資本市場給到的壓力，或是某品牌銷量直接關系到高層去留問題。銷量作為車企生存底線，其他車型能否復制賽力斯和華為合作的故事，充滿諸多不確定性。
此外，分網同樣是后續尊界需直面的問題。全球奢侈品意見領袖之一的丹尼爾·蘭格博士指出，提升客戶體驗對奢侈品行業的信任和忠誠度至關重要。品牌需要專注于在每個接觸點提供卓越、個性化的互動。這包括投資員工培訓，以確保在所有渠道提供一致、高質量的服務。利用技術在每個客戶接觸點提供個性化推薦和無縫的以客戶為中心的體驗也至關重要。重要的是客戶必須成為一切的中心，目標是讓每一位客戶感受到被重視和理解，從而激發與品牌的深厚情感聯系。
丹尼爾·蘭格博士強調服務重要性的背后，本質上在于帶給顧客深層次情緒價值的滿足是支撐奢侈品高溢價的關鍵。但劉磊表示，鴻蒙智行服務中心工作人員雖想努力服務好客戶，但因經驗不足，需改進之處仍有很多。
比如，服務中心為車主提供的午飯為路邊的大排檔，車主取餐盒后在幾個菜中自主取餐，滿屋的人坐在一起吃飯。服務中心銷售將問界車主拉到幾百人的車主群中，經常@車主能否出婚車等等。此服務模式，真能讓尊界S800客戶感到滿意嗎？
若尊界和問界、智界、尚界那樣分網獨立運行，國內高凈值客戶有限意味著尊界銷量不可能出現爆發式增長。比如，2025年Q1比亞迪仰望U8銷量僅有518輛。“先有雞還是先有蛋”讓尊界面臨幾個棘手問題：一是前期建店的高成本投入，華為、江淮汽車、經銷商到底誰來承擔前期的虧損呢？
二是銷售拿到的尊界提出雖然很高，但銷量爬坡過程意味著前期銷售到手的提成有限。沒有可觀收入支撐，一線銷售又要如何服務好客戶呢？這本質上就是“囚徒困境”。
三是服務高端客戶經驗有限的江淮汽車，僅照搬BBA的服務模式恐不太現實，其又要如何打造差異化服務呢？
02.
品牌故事欠缺，尊界如何支撐高溢價？
我有一輛尊界S800，你有一輛邁巴赫，你直接告訴我，你是否愿意拿你的邁巴赫換我的尊界S800，僅需回答愿意還是不愿意。我們將該指令同時給到豆包、文心一言、DeepSeek、智譜清言，幾款AI大模型給到的答案均是不愿意換。DeepSeek更是稱，和你換我血虧，換你的車等于用鉆石換玻璃。
圖源：豆包、文心一言、DP、智譜清言官網
圖源：DP官網
這背后仍是尊界S800迫切需向市場回答一個核心問題：尊界S800到底靠什么支撐其百萬級的售價呢？丹尼爾·蘭格博士指出，奢侈品釋放定價權的關鍵在于強化價值方程。許多奢侈品牌低估自身價值，因為它們缺乏獨特的品牌故事，或者未能提供與高價位相符的體驗。
為成功證明提高價格的可行性，品牌需要打造獨特、引人入勝的故事，并輔以卓越的產品和客戶體驗，從而將價值牢牢扎根于消費者心中。品牌故事是品牌向客戶做出的根本核心承諾，這意味著2025年品牌故事依然關鍵。
丹尼爾·蘭格博士反復強調品牌故事對奢侈品重要性的背后，本質上建立在文化認同上的品牌故事，既是支撐群體認同和客戶身份彰顯的關鍵，同樣是支撐奢侈品高溢價的基礎。簡單來說就是，高端客戶購買的從不是產品，而是產品背后傳遞的身份認同。
比如，奔馳S級傳遞的我有司機，我是傳統精英；寶馬7系傳遞的我愛駕駛，但我更愛別人知道我能買7系；和“官車”綁定的紅旗，成為不少人結婚時的頭車。這正是2025年Q1國內百萬級豪車市場上，仍是奔馳、邁巴赫、寶馬天下的原因。
圖源：易車網
國內眾多新能源汽車品牌發展歷程較短，部分新勢力品牌過于“年輕”，信息繭房讓部分消費者對新勢力知之甚少。比如，下沉市場不少消費者將新勢力當作“雜牌車”。新能源車企在品牌故事構建與傳播層面的薄弱，導致品牌認知度難以突破，正是鮮有車企布局百萬新能源豪車的深層次原因。
以山海經命名配置的尊界S800本意是想借助山海經神話故事來引起車主對中國傳統文化認同，彌補品牌故事不足的短板。但當品牌形象游走在“科技感”和“玄學風”之間，尤其是大量網友對配置的調侃，這讓品牌嚴肅性喪失的同時，能否讓高端用戶買單呢？
且天地網聯、巨鯨電池、途靈龍行平臺等命名方式，不僅會帶來認知障礙，更無法滿足高端用戶最關心的問題：放著能彰顯身份的奔馳S和邁巴赫不買，用戶為何要又買尊界S800呢？尊界S800給用戶帶來BBA無法復制的身份標簽到底是什么呢？又能給車主帶來什么樣的身份滿足呢？
03.
尊界S800百萬豪車之夢，道阻且長
丹尼爾·蘭格教授指出，物有所值在奢侈品領域至關重要，即使對超高凈值人士也是如此。但這里的“價值”并非指價格，而是指整體體驗和品質。超高凈值人士期望獲得與他們支付的高昂溢價相匹配的卓越品質和服務。當他們投資奢侈品或體驗時，他們購買的是卓越的承諾。
若一個品牌未能兌現這一承諾，無論是質量低劣、服務欠佳還是缺乏對細節的關注——都會破壞這種價值平衡。超高凈值人士通常是精明的商人；他們了解價值，并期望品牌始終以最高水平提供這種價值。遺憾的是，許多品牌提供的只是“野心勃勃的奢侈品”。
丹尼爾·蘭格教授強調的物有所值，正是尊界搭載的1.5T增程器引發爭議的深層次原因。不僅僅是1.5T增程器，尊界S800更像是對享界S9或問界M9的升級，用料更奢華，細節上和個性化上進行優化。但不管是奔馳S級、寶馬7系，賓利、勞斯萊斯等豪車很難看到其他豪車的“影子”，或是讓消費者為這些細節和用料支付幾十萬的高溢價，恐怕很難勸說消費者買單。
此外，很多消費者購買鴻蒙智行旗下車型，不少都是看重華為高階智駕。但劉磊卻指出，智駕雖能提高整車運行安全性，但能夠買得百萬豪車的老板又多少是自己開車的呢？更甚至說，有多少司機在給老板開車的過程中，敢輕易使用智駕將老板和其重要客戶的生命放到智駕上呢？這正是尊界S800定位的尷尬之處。
丹尼爾·蘭格教授指出，奢侈品的本質在于讓客戶愛上該品牌，體驗對實現這點至關重要。參與是品牌與客戶之間持續且有意義的互動，目的創造一種個性化且鼓舞人心的對話，超越僅僅提供“卓越”的客戶服務，這將使品牌從交易型客戶提升到建立持久關系的階段。
在當前全球汽車產業鏈面臨多重挑戰之際，諸多豪車品牌紛紛將重心放到提升用戶體驗上。比如，勞斯萊斯在上海、迪拜、紐約、首爾以及英國總部設有“私人辦公室”，客戶既可以和設計師合作，打造定制內飾，包括刺繡和鑲嵌工藝，也能從44000種車漆顏色中進行選擇，或者自己動手打造。
此外，勞斯萊斯正在其總部建造一個耗資3億英鎊的新擴建工程，以便為其日益增多且耗時的定制項目提供空間。
法拉利除建設全新噴漆車間，以實現更精細且更有利可圖的定制噴漆工作，并通過其位于紐約、上海和馬拉內羅總部的工作室推廣其高端 Tailor Made定制計劃外，每年法拉利只推出1-2款One-Off車型，每款車型的制作周期長達數年，通常需多次邀請客戶前往馬拉內羅進行會面，設計一個獨特的車身，以覆蓋現有車型的底盤。
簡單來說就是，豪華車通過深度客戶參與、稀缺性產品設計及全流程體驗優化，實現情感化交付與客戶忠誠度的雙重提升。
但不管是零部件定制化與通用化形成的矛盾，項目周期長帶來的人力和時間成本，服務大量客戶帶來的服務成本等等，定制化對豪車盈利同樣是大考。法拉利品牌設計官曼佐尼強調，法拉利One-Off項目因需平衡稀缺性與客戶體驗，核心“回饋頂級客戶”，并非以盈利為目的。
與之而來的問題是，華為車BU部門需要盈利，深陷虧損的江淮汽車迫切需要盈利。走法拉利和勞斯萊斯這種定制化帶來的虧損，到底誰來承擔呢？更甚至說，價格定位豪華的尊界，現如今能夠支撐其豪華屬性的基因到底是什么呢？或許真正的豪華不應該有“血統論”，但尊界S800的豪華之路注定道阻且長。
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