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撰文｜梁秋夢

編輯｜于杰

出品｜汽車產(chǎn)經(jīng)

長城汽車的首批直營店已經(jīng)開業(yè)兩個(gè)月了。

近期有媒體報(bào)道稱，盡管魏建軍稱贊直營店戰(zhàn)報(bào)“效果還是不錯(cuò)的”，但這種“好效果”只停留在表面，內(nèi)里還有很多問題。

比如，戰(zhàn)報(bào)存在虛假數(shù)據(jù)。因?yàn)橐蟮木€索數(shù)量太多，有長城智選銷售只能撥打親朋好友以及前同事電話制造“假線索”敷衍店長，甚至有店長也在默許員工做虛假數(shù)據(jù)。

又比如，雙銷體系價(jià)格紊亂，因?yàn)橹睜I店享受的優(yōu)惠較少、整體價(jià)格偏高，所以出現(xiàn)了經(jīng)銷商、長城智選兩方內(nèi)斗，偶爾有直營店客戶被經(jīng)銷商以巨幅優(yōu)惠“搶走”。

汽車產(chǎn)經(jīng)聯(lián)系了多個(gè)城市的長城智選銷售，發(fā)現(xiàn)在直營店管理上，因?yàn)榈觊L風(fēng)格不一樣，導(dǎo)致每家長城智選的管理有松緊不一的問題——部分城市門店確實(shí)有很高的指標(biāo)要求，如鄭州、西安，但也有城市正在佛系賣車，“能賣就賣不能賣拉倒。”

山東一長城智選銷售聊天記錄

對(duì)于上述問題，長城直營業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、長城汽車副總裁馮復(fù)之一一接受了汽車產(chǎn)經(jīng)的采訪并給予了回應(yīng)。

他說，長城對(duì)雙銷體系是有前置思考和運(yùn)營路徑的。目前反映出來的問題長城都會(huì)正視以及通過數(shù)據(jù)和運(yùn)營體系去復(fù)盤完善。

“希望大家對(duì)一個(gè)新生模式，以及對(duì)長城魏董的戰(zhàn)略思考，不要輕易下定論。我們會(huì)先做60分，再做100分。”馮復(fù)之說。

[ 接近用戶，長城今年最大的課題 ]

長城之所以做直營，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，跟長城旗下高端品牌魏牌市場表現(xiàn)始終不達(dá)預(yù)期有關(guān)。

2016年成立的魏牌，雖然最開始推出的VV系列一度有著不錯(cuò)的口碑和市場，但累計(jì)銷量快速?zèng)_上30萬輛之后，就開始走上了下坡路。為挽救低迷的銷量，魏牌從2021年開始推出咖啡系列車型，打造智能品牌標(biāo)簽；2022年3月又提出“二次創(chuàng)業(yè)”，推出插混車型，全面向新能源轉(zhuǎn)型。換了各種手段，但效果一直未達(dá)預(yù)期。

2023年，魏牌的年銷成績單為——4.2萬輛臺(tái)。幾乎與魏牌前后成立、同樣定位高端的領(lǐng)克，同期銷量超過22萬臺(tái)，粗略算來是前者的五倍。

在長城汽車董事長魏建軍看來，做直營是長城打造高端品牌的唯一路徑。他說，“長城的渠道質(zhì)量、渠道的競爭力都不是太好，而且這個(gè)階段沒有多少經(jīng)銷商敢投資。為了連接更高端的用戶，讓高端用戶了解到高山、藍(lán)山甚至摩卡這些更高端的產(chǎn)品，長城必須做直營。”

目前可以看到，進(jìn)駐直營門店的車型就包含了魏牌的藍(lán)山和高山等，此外，也覆蓋坦克品牌的坦克300、400、500、700。

除了高端之路遇阻這個(gè)原因，長城內(nèi)部認(rèn)為，做直營也是解決長城當(dāng)下另一個(gè)核心問題的路徑。

2023年長城在開會(huì)時(shí)曾明確：產(chǎn)品始終是競爭力核心，而長城的問題是，營銷無法有效傳達(dá)到末端，末端聲音也不能很快傳遞上來，“鏈路不通”。最后長城高管們達(dá)成一致——解決問題的關(guān)鍵是接近用戶。

去年年中，長城汽車15名高管開始實(shí)名入駐微博。今年3月26日，魏建軍開通微博，且不控評(píng)。兩天后，魏建軍罕見出現(xiàn)在小米SU7的發(fā)布會(huì)上，是傳統(tǒng)車企中到場title最高的人。過了幾周，魏建軍第一次嘗試出鏡直播。

據(jù)長城汽車CGO李瑞峰的說法，這期間為了學(xué)習(xí)社交媒體，魏建軍幾乎每天5個(gè)W（what）、10個(gè)W 的提問，問每個(gè)媒體平臺(tái)的規(guī)律和運(yùn)營策略。

根據(jù)魏建軍在短視頻平臺(tái)與微博呈現(xiàn)的內(nèi)容，他早上要為直播、拍攝視頻、開公開課做準(zhǔn)備，趁著中午吃飯時(shí)開會(huì)間隙與高管談營銷，結(jié)束活動(dòng)后還會(huì)默默地翻網(wǎng)友留下的留言、吐槽和建議。

魏建軍直播

在高管的集體網(wǎng)紅化之外，做直營也是整個(gè)長城體系主動(dòng)接近消費(fèi)者最重要的方式之一。

按照官方計(jì)劃，5月長城首批直營門店開業(yè)，33家店鋪分布在17個(gè)城市。到二季度結(jié)束，長城智選零售中心規(guī)模將突破100家，在今年底將達(dá)到200家左右。

今年，最初新造車企業(yè)紛紛追逐的直營模式已經(jīng)迎來轉(zhuǎn)折點(diǎn)，諸多品牌如阿維塔、騰勢等都重新回歸經(jīng)銷代理制的傳統(tǒng)模式。長城大舉布局直營，有點(diǎn)逆潮流操作。不過，如前文所述，長城布局直營有其特殊需求，此外，從財(cái)務(wù)情況來看，似乎也有足夠的資金支持。據(jù)1季度財(cái)報(bào)，長城在銷量同比增長25.11%的同時(shí)，凈利潤達(dá)到了32.28億元，同比增長高達(dá)1752.55%。如果跟其他幾家汽車集團(tuán)的一季度財(cái)報(bào)對(duì)比，長城的成績更顯難得——凈利潤不僅超過了銷量更高的長安和廣汽；和比亞迪比，銷量雖然只有它的43%，但凈利潤卻達(dá)到了它的70%。

長城智選門店

[“出現(xiàn)問題的總是少數(shù)”]

由于長城對(duì)直營模式的重視，所以當(dāng)長城的直營店銷售，待遇是比大部分品牌要高的。

一家杭州長城智選的店長透露，他們店內(nèi)有50%的銷售能拿到一萬多的底薪，雇傭合同是和長城簽，五險(xiǎn)一金也是按照最高比例交。

當(dāng)然，高待遇的另一面通常意味著高標(biāo)準(zhǔn)、高要求。據(jù)了解，每一個(gè)直營店銷售在正式到崗前，都需要到長城的河北保定本部接受半個(gè)多月的封閉培訓(xùn)，最終還需通過考試才能成為直營體系的“產(chǎn)品專家”，不及格的則接受淘汰。

一長城智選銷售描述在保定培訓(xùn)的情況

這種淘汰制還延續(xù)到了店端。為了調(diào)動(dòng)產(chǎn)品專家的積極性，長城智選采取PIP（即績效提升計(jì)劃，performance improvement plan）的制度，產(chǎn)品專家如果在一段時(shí)間內(nèi)不能完成KPI，就會(huì)被解雇。

和很多品牌的直營店不同，長城沒有給直營店定過高的銷量目標(biāo)，反而更注重考核產(chǎn)品專家對(duì)服務(wù)流程的熟悉程度以及進(jìn)店客戶的留資數(shù)量。

據(jù)汽車產(chǎn)經(jīng)了解，在青島、重慶等地，產(chǎn)品專家只要在兩個(gè)月內(nèi)銷售出一臺(tái)車，即可避免被優(yōu)化。

邀約、留資等方面的指標(biāo)要求則高得多。陜西西安一名產(chǎn)品專家介紹稱，“店長風(fēng)格不同，每家店的KPI都不太一樣，我們店一般是每周50-60個(gè)接通電話，周內(nèi)2-3個(gè)試駕，周末電話要求會(huì)比較少不過留資一般在十個(gè)及以上，試駕4個(gè)左右。”

銷售績效激勵(lì)方案

店長績效激勵(lì)方案他還補(bǔ)充說，對(duì)于很多習(xí)慣做經(jīng)銷商門店的人來說，完成這個(gè)KPI很吃力。因?yàn)槿ソ?jīng)銷商的客戶大部分，對(duì)車都是有一定意向的，所以在客戶分析上會(huì)更輕松一點(diǎn)。而商超門店的客戶，數(shù)量更大，并且也需要花大量精力做篩選。

正因?yàn)槿绱耍邮懿涣诉@個(gè)強(qiáng)度的個(gè)別產(chǎn)品專家選擇了離職，同時(shí)也有人選擇了開頭所說的“數(shù)據(jù)造假”。

對(duì)于產(chǎn)品專家的問題，馮復(fù)之倒是表現(xiàn)得比較坦蕩，他說，“1000多個(gè)產(chǎn)品專家，出現(xiàn)問題總是少數(shù)。我也是從一線成長起來的，給他們更多的成長機(jī)會(huì)和方法指引，匹配有效的系統(tǒng)工具以及不斷修正和踐行價(jià)值觀行為，相信會(huì)獲得更多用戶認(rèn)可。”

至于數(shù)據(jù)造假，馮復(fù)之認(rèn)為，這種行為肯定是不可持續(xù)的，因?yàn)閭€(gè)人收集的數(shù)據(jù)自己要完成閉環(huán)跟進(jìn)和轉(zhuǎn)化。所謂造假數(shù)據(jù)，也會(huì)給自己無謂的添加無效工作量。

“良幣驅(qū)逐劣幣，人效自閉環(huán)生態(tài)才能自我運(yùn)轉(zhuǎn)和閉環(huán)。”

[“利潤天平仍傾向于經(jīng)銷商”]

除了員工的管理問題，“雙銷”模式建成后無法避免的另一個(gè)情況是——經(jīng)銷模式和直營模式之間的相互博弈。

李瑞峰在今年4月接受媒體采訪時(shí)，曾形容推直營模式得“小心翼翼”。長城很擔(dān)心經(jīng)銷商會(huì)抵觸，所以董事長魏建軍還親自與經(jīng)銷商座談。魏建軍強(qiáng)調(diào)，做直營不是與經(jīng)銷商爭利，而是“目前經(jīng)銷商日子艱難，長城不得不自己做”。

然而盡管推行得小心翼翼，還是避免不了兩個(gè)銷售體系的激烈競爭。

據(jù)媒體報(bào)道，目前長城智選和長城經(jīng)銷商之間不僅有價(jià)格不統(tǒng)一的問題，在有的城市甚至出現(xiàn)了“造謠式商戰(zhàn)”：個(gè)別產(chǎn)品專家造謠經(jīng)銷商強(qiáng)制買保險(xiǎn)。

要處理好這這個(gè)銷售體系的矛盾并不簡單。尤其對(duì)于長城來說，大部分經(jīng)銷商都與長城汽車有超過10年的合作，有的經(jīng)銷商合作年限甚至長達(dá)24、25年，一著不慎就容易傷著長城渠道的筋骨。

“競爭避免不了，我樂于看到有限度的互搏。但廠家一定會(huì)嚴(yán)格把控這個(gè)度。”此前，長城對(duì)于互搏曾給出這樣的態(tài)度。

從目前的解決方案來看，長城把控這個(gè)度的方式是整治經(jīng)銷商定價(jià)過低的行為——如果經(jīng)銷商的價(jià)格低于規(guī)定區(qū)間，直營店可收集證據(jù)，進(jìn)行舉報(bào)。

雖然當(dāng)下關(guān)系不夠和諧，但對(duì)于未來二者的長期關(guān)系，馮復(fù)之反倒是樂觀的。他說，長城智選承載的是品牌向上和用戶市場開拓的核心使命，為用戶提供有價(jià)值的服務(wù)和體驗(yàn)是核心路徑。

他此前也強(qiáng)調(diào)過，長城汽車對(duì)直營門店不過分追求銷售考核。“直營系統(tǒng)的核心是三個(gè)一致性，品牌一致性、運(yùn)營一致性和服務(wù)一致性”。

另外，長城做直營的模式也是有可能給經(jīng)銷商增利的，因?yàn)橹睜I店只負(fù)責(zé)售前，售后還是導(dǎo)流給經(jīng)銷商，利潤也屬經(jīng)銷商。

總之一句話，利潤天平仍傾向于經(jīng)銷商。

長城直營業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、長城汽車副總裁馮復(fù)之截至目前，長城智選還沒有帶來直接的銷量貢獻(xiàn)。

據(jù)長城最新產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，魏牌5月份賣出了3000多輛，同比下降50.4%，環(huán)比下降35.8%；坦克品牌繼續(xù)實(shí)現(xiàn)了正增長，上月銷量為2萬輛，同比增長94.9%，環(huán)比下降0.7%。長城智選直營店主要負(fù)責(zé)的魏牌和坦克均環(huán)比下降。

當(dāng)然，長城智選剛開始運(yùn)營，需要時(shí)間以觀后效。馮復(fù)之也說，不要偏頗的只看到問題，請(qǐng)相信魏董長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略思考。

長城的長遠(yuǎn)期待是以直營業(yè)務(wù)為試驗(yàn)田、先鋒隊(duì)，探索出一套適應(yīng)于當(dāng)下市場環(huán)境的營銷方法論，帶著經(jīng)銷商一起改，反哺經(jīng)銷商體系。