曾是三鹿子公司，君樂寶沖擊IPO，產品質量仍未過關快訊
“你這奶粉真沒有三聚氰胺？”
花朵財經觀察出品
編輯丨鐸子
“你這奶粉真沒有三聚氰胺？”
“真沒有，不信我陪你喝一杯。”
“別，你不能為了做生意連命都不要了。”
2014年，當曾是三鹿子公司的君樂寶推出奶粉時，遭到了不少人的質疑。
剛上市時，別說賣，連送都送不出去。人家一看奶粉是河北石家莊生產的，干脆就不要了，即便收下了也不喝。
如此艱難的情形，君樂寶老板魏立華卻仍在硬著頭皮堅持，他夢想著為中國奶粉正名。
浮沉數十載，他等來了一場IPO之旅。
消除不信任
2022年7月，君樂寶乳業集團副總裁仲巖留下豪言壯志：
“我代表君樂寶1.5萬名員工鄭重表態，2025年君樂寶力爭銷售額達到500億元。同時，我們已經正式啟動IPO上市項目，爭取在2025年完成上市。”
最新消息顯示，君樂寶于2023年12月22日簽署上市輔導協議。這意味著，傳聞已久的君樂寶要上市的消息，從此正式落地。
改頭換面，是君樂寶最直觀的表現。
2020年，《中國企業家》記者曾寫下在君樂寶的體驗：
“上百頭奶牛映入眼前，被機器擠出的鮮奶，經專用管道速凍后馬上輸送到大廳外的運奶車里，然后直接拉到工廠。
只要來到君樂寶，就能隔著透明玻璃看到如此展覽。在這里，參觀者能看到種草、養牛、產奶的每個環節。”
如此信息，都指向一個目的：消除不信任。
為了重建信任，近些年來，君樂寶打造了全產業鏈一體化經營模式，通過布局牧草種植、奶牛養殖、生產加工全產業鏈，確保產品質量的安全。
憑借這樣的布局，君樂寶的業務已覆蓋嬰幼兒奶粉、酸奶、低溫鮮奶、常溫液態奶，以及奶牛育種、牧業、草業等。
人們也看到了君樂寶走向熱銷。
據歐睿數據顯示，2022年中國奶粉市場銷售額前五品牌分別為飛鶴、伊利、雀巢、達能與君樂寶，市場份額分別為17.5%、12.4%、10.7%、10.3%及6.4%。
從無人問津，到奶粉市場份額擠進全國前五，君樂寶早在2017年同時實現了營收跨進“百億俱樂部”，達到102億元。
到2021年，君樂寶營收繼續保持翻倍式增長，達到203億元。其中，奶粉板塊貢獻營收約150億元，占比高達74%，成為君樂寶的支柱產業。
不僅如此，君樂寶在酸奶領域，同時有著出色的表現，穩居全國低溫酸奶市場第一位。
其中，簡醇酸奶主打零添加蔗糖，已成為中國低溫酸奶知名品牌；悅鮮活鮮牛奶總銷量超過3.6億瓶，在中國高端鮮奶市場占有率穩居第一。
從備受質疑，到拿出如此亮眼的成績，君樂寶老板魏立華苦熬久已。
三鹿入股
“那時真是無知無畏，技術、設備、工藝都不是真懂就開干了。”
1995年，僅靠1臺酸奶機、2輛人力三輪車和3間平房，魏立華就踏進了乳制品加工創業之旅，在位于河北石家莊這個與三鹿同一地帶的地方，成立了君樂寶。
由于一沒技術、二沒名氣、三沒渠道，初期創業，就讓魏立華栽了跟斗。當時，公司每天生產一噸酸奶，白送都沒有零售店愿意賣，酸奶過期了只能集中銷毀。
為了能夠打開銷路，魏立華最終只能放下身段，跟員工穿街走巷一個個去攻克大街小巷的小賣店，干起了推銷的活。
除了努力去敲開一家家B端渠道商的大門，魏立華還在想方設法討好C端消費者。
在與其它品牌一樣價格的狀態，魏立華會多送一個精美的杯子，有些人甚至會為了杯子而買牛奶。
功夫不負有心人，這些努力后來讓魏立華逐漸打開了銷路。到1997年，君樂寶銷售額已突破1000萬元。
這也讓魏立華獲得了傍大腿的資本。1999年，三鹿以品牌入股方式，收購了君樂寶34%的股份。
至此，君樂寶成為了三鹿旗下生產液態奶的一家子公司，并更名為石家莊三鹿乳品有限公司，并開始以“三鹿君樂寶”的品牌生產酸奶產品。
憑借三鹿強大的品牌影響力以及渠道實力，君樂寶后來迅速邁入發展快車道。
自2000年開始，君樂寶相續拓展河北外的市場，進入河南、山東等地。到2008年，君樂寶在全國酸奶市場已做到第3名。
只可惜，靠傍大腿帶來的好運，沒能一直延續，突然就給魏立華澆了一盤冷水。
滅頂之災
“三鹿出事時，天天都是停產、整頓、關閉的壞消息。”
2008年，隨著三鹿奶粉“三聚氰胺”事件爆發，因三鹿入股的牽連，導致君樂寶停產，魏立華幾乎迎來了滅頂之災。
他頂著巨大的壓力四處奔走，尋找生機。但這道坎，實在不好過。
當時的君樂寶只做酸奶，并沒有奶粉業務，所有產品檢驗全部合格，但還是有人提出讓它“安樂死”。巨額虧損，同時將君樂寶推向資金緊繃邊緣。
風雨飄搖中，魏立華能夠依賴的是把房子抵押出去，從銀行貸款維持企業經營。
為了擺脫負面形象，魏立華還開始極力撇清與三鹿的關系，于2009年斥資3390萬回購三鹿股權，成功脫離了三鹿。
但此次單飛，十分短暫。
這之后，魏立華很快又傍上蒙牛的大腿。2010年，蒙牛斥資4.7億元，拿下君樂寶51%股份，成為其大股東。
靠著傍蒙牛的大腿，君樂寶迅速恢復生機。2010年銷售額還僅為13億元，到2012年已上升至20億元。
度過人生至暗時刻的魏立華，信心緊跟著膨脹了起來，想把丟失的尊嚴掙回來。
2012年，他受邀到德國杜塞爾多夫參加包裝業展會。結果代表團里幾乎每個人一到德國就立刻跑去買嬰兒奶粉，魏立華此時的心情無比心酸。
作為一個乳業人，去的時候他帶了一盒名片，那15天他卻一張名片都沒敢發，生怕丟了面子。
回國后，魏立華立刻召集了公司核心管理團隊開會，說想做奶粉，想為中國奶粉正名。
然而，當時人們對于河北奶粉的記憶還停留在2008年，并不會這么輕易相信他。
后來的結果是，魏立華從澳洲“請”來5000頭奶牛坐鎮，還開放了工業旅游讓大家去參觀牧場，并且將奶粉價格打到了130元一罐，遠低于彼時進口奶粉約300元一罐，國產奶粉約200元一罐，但君樂寶奶粉上市后，依舊沒能打開銷路。
魏立華說：“我們奶粉上市后，一罐也賣不出去，我印象非常深刻。”
當時的奶粉事業部負責人劉森淼也坐不住了。為此，他開始組織一些免費品嘗活動，然而就連免費都沒有人愿意喝。
艱難情形下，魏立華干脆免費送。在石家莊的城市廣場免費送時，君樂寶最高一天送了6000多罐，他堅信早晚會破冰的。
無奈每次客服做贈送回訪，結果客戶大都“還沒喝”，人們對于君樂寶生產出的奶粉并不信任。更有甚者給狗喝了，狗沒事再給人喝。
直到魏立華將目光投向正在迅速崛起的電商渠道，局勢才逐漸發生改變。
依托低價出圈
2014年，中國電商市場異常火熱，以阿里巴巴、京東、蘇寧為代表的電商企業，紛紛啟動了電商下鄉步伐。
低線城市及農村地區，消費者購買力有限，因此對于奶粉品牌溢價認可度不高，更傾向于購買低價奶粉。
此時，魏立華也開始在天貓接著免費送嬰兒奶粉。結果，這些奶粉上線后迅速被搶購一空，并且憑借極致性比價的優勢回購數據相當優秀。
2014年奶粉上市第一年，君樂寶奶粉在天貓的雙11購物節當天就賣了2830萬元，穩居奶粉品類全網銷量第一。
這是雙11購物節成立六年來，國產奶粉銷售首次超越洋奶粉。
憑此表現，君樂寶奶粉也逐漸打開知名度。當看到君樂寶線上優秀的數據表現，眾多商家開始上線君樂寶奶粉。
2015-2018年，君樂寶實現營收分別為65億元、80億元、102億元和130億元。其中，奶粉實現營收分別為7.2億元、12億元、25億元和50億元。
逐漸壯大起來的君樂寶，此刻又開始單飛，與蒙牛分手。2019年6月，蒙牛宣布出售其持有君樂寶51%的股權，總獲益超45億元。
離開蒙牛后，君樂寶營收繼續保持快速發展。
2019年，君樂寶實現營收163億元，同比增長25%。到2021年，營收進一步上升至203億元。
據悉，2019年君樂寶在低溫酸奶、嬰幼兒奶粉兩大品類基礎上首次推出了低溫鮮奶產品“悅鮮活”，并依靠電商平臺布局全國市場。
為了沖業績銷量，君樂寶還選擇了通過低價來搶占奶粉市場。
據君樂寶天貓官方旗艦店顯示，銷量排名靠前的產品主要以50元以下的小罐奶粉為主，平均單價較低。
然而，以低價策略打開市場的君樂寶，如何保證低價狀態下產品依然高質，備受質疑。
三鹿又回來了？
2014年，當君樂寶奶粉以每罐130元價格上市，曾被稱作“低質低價”、“早晚還得出事”、“三鹿又回來了！”
回顧三鹿的發家史，將三鹿奶粉產銷量推上全國第一位置的，也正是“低價”營銷策略。
在早期國內奶粉行業，隨著眾多國際品牌進入主打高端市場，迅速占領市場，三鹿由于無力與這些國際品牌匹敵，于是決定放棄高端市場，全力轉向中低端市場。
彼時，三鹿提出“奶牛下鄉，牛奶進城”的經營模式。企業將奶牛賣給農民，農民養牛，用牛奶還債。
這種模式大幅降低了企業的成本，當時一袋三鹿奶粉只需18元就可以買到。差不多的口感，價格卻只有進口產品一半不到，讓消費者高興不已。
但這份高興，沒能一直延續。
由于存在利欲熏心的奶農為獲更多利益，開始在成本上做手腳，在鮮奶里面加水，并添加“三聚氰胺”，最終引發了震驚全國的“三鹿奶粉事件”。
君樂寶曾與三鹿有著千絲萬縷的關系，并且如今同樣靠低價策略出圈，自然讓人不免心生余悸。
原蒙牛總裁楊文俊曾表示：“乳制品其實很簡單，牛奶好，產品就會好。要想牛奶好，奶源是關鍵。”
然而，君樂寶整體奶源自給率相比競爭對手明顯偏低。據頭豹研究院數據，君樂寶奶源自給率僅為50%，遠低于飛鶴100%的奶源自給率。
低價的確是個不錯的破局之道，但依托低價突圍的魏立華，在奶源自給率方面的把控，明顯還需繼續加把勁。
2023年3月，石家莊市鹿泉區市場監管局公示第一季度餐飲抽檢信息。本次抽檢109批次食品，106批次合格、3批次不合格。在這3批次不合格產品抽檢單位中，石家莊君樂寶樂時乳業有限公司位列其中。
那么問題來了，如果產品質量都無法保證，何談為中國奶粉正名？
（文章來源：花朵財經觀察）
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