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7月又見證歷史，對于國內(nèi)乘用車市場絕對是里程碑級別的。

就在不久前乘聯(lián)會公布的汽車銷售數(shù)據(jù)中，7月國內(nèi)乘用車的零售數(shù)據(jù)為172萬輛；其中新能源汽車的零售數(shù)據(jù)約為88萬輛，滲透率達(dá)到了51.1%。這個(gè)數(shù)據(jù)意味著國內(nèi)乘用車市場中新能源汽車已經(jīng)占據(jù)了“半壁江山”，換言之，可以說新能源車已經(jīng)正式成為一種主流選擇。

今年的國產(chǎn)新能源汽車有多“火”，7月作為汽車消費(fèi)的傳統(tǒng)淡季，也難抵消費(fèi)熱情，數(shù)據(jù)來看，批發(fā)、零售和出口依舊處于增長。7月新能源乘用車批發(fā)銷量達(dá)到94.5萬輛，同比增長27.6%，環(huán)比下降3.6%；2024年1-7月批發(fā)556.2萬輛，同比增長29.8%；零售端，單7月銷售87.8萬輛，同比增長36.9%，環(huán)比增長2.8%，2024年1-7月零售498.8萬輛，同比增長33.7%；出口情況，7月出口量達(dá)到9.2萬輛，同比增長1.3%，環(huán)比增長18.2%，2024年1-7月出口67.7萬輛，同比增長17.8%。

01

“無懈可擊”還是“皇帝新衣”

一方面近些年國產(chǎn)整車行業(yè)的火熱，讓很多國產(chǎn)品牌的銷量和公司業(yè)績觸底反彈、轉(zhuǎn)危為安，甚至出現(xiàn)了大幅增長；另一方面，傳播途徑的逐漸滲透，以及頭部化使得不少TO C型的企業(yè)在營銷方面更加精準(zhǔn)且全面，長城汽車（601633.SH）也曾是“潑天的流量”的寵兒。

今年4月底預(yù)售的2.4T版本長城炮，無意間被流量帶火。隨著抖音網(wǎng)紅“大力侖愛吃菠菜”的一句：“我的夢中情車，長城炮！”引爆了國內(nèi)的皮卡市場，國產(chǎn)皮卡第一的長城炮一夜之間被送上“頂流”，連登18天抖音熱榜/挑戰(zhàn)榜，創(chuàng)造了18天18億的流量奇跡，當(dāng)月長城炮皮卡的銷量也達(dá)到新高的18069輛，蟬聯(lián)國產(chǎn)皮卡的月銷量第一。

見識到流量的力量，長城汽車?yán)习逡沧蛔×耍衲觊_始也逐漸從企業(yè)的幕后走向臺前，4月首次直播親測長城NOA，為自己品牌的智駕系統(tǒng)代言，賺取流量。大BOSS親自下場直播帶貨的情況已經(jīng)不再稀奇，早些時(shí)間小米SU7發(fā)布，雷總憑借真誠和接地氣，狠狠的賺了一波好感和流量。

雖說真誠才是必殺技，但企業(yè)家接受采訪或直播時(shí)，也難免會有些距離感。

不久前，魏建軍在公開接受的視頻采訪時(shí)，直截了當(dāng)?shù)乇硎荆壳皣鴥?nèi)的部分車企存在不正當(dāng)競爭、造假等情況，建議對汽車行業(yè)搞一遍審計(jì)。“假如政府需要的話，我們把汽車行業(yè)搞一遍審計(jì)，第一個(gè)審長城。我們是公開透明的，看看誰有問題，審計(jì)費(fèi)長城包了。”他表示，搞全行業(yè)審計(jì)不是為了針對誰，而是為了維護(hù)行業(yè)競爭秩序，中國汽車產(chǎn)業(yè)取得如今的成果是來之不易的，需要珍惜。其實(shí)單拎出來這段采訪和言論對長城汽車的影響其實(shí)并不大，消費(fèi)者還可以理解為魏老板對自己公司品牌、產(chǎn)品、運(yùn)營以及財(cái)務(wù)狀況等都是很有自信的。

然而問題就在于頂層BOSS前腳剛高調(diào)的放出“要審計(jì)全行業(yè)，第一個(gè)審計(jì)長城汽車”的驚人言論，后腳就被大客戶南方電網(wǎng)“拉黑”。在8月14日，中國南方電網(wǎng)供應(yīng)鏈統(tǒng)一服務(wù)平臺發(fā)布一則公告，大概就是是對供應(yīng)商的失信行為進(jìn)行管理和調(diào)整，從給出的名單來看，32家企業(yè)以及5個(gè)人進(jìn)入到供應(yīng)商失信扣非管理中，令人咂舌的是市值1300多億的上市公司長城汽車赫然在列。長城汽車股份有限公司因“供應(yīng)商發(fā)生重大失信行為，且影響惡劣”，被南方電網(wǎng)列為“不接受投標(biāo)”的供應(yīng)商，處理期限為24個(gè)月。

長城汽車被南方電網(wǎng)“拉黑”兩年，且不接受投標(biāo)供應(yīng)商的消息被市場廣泛關(guān)注。據(jù)了解問題是2022年11月南方電網(wǎng)的招標(biāo)中，長城汽車中標(biāo)了35輛坦克500車型的采購。然而在車輛交付過程中因工作疏忽，出現(xiàn)了交付物與標(biāo)的物存在差異的情況。8月21日，長城汽車也發(fā)布說明解釋，在發(fā)現(xiàn)問題后，經(jīng)與南方電網(wǎng)確認(rèn)，長城汽車已對差異部分進(jìn)行了補(bǔ)償，并已經(jīng)向南方電網(wǎng)致歉。從當(dāng)日股價(jià)來看，似乎并未產(chǎn)生較大的影響，早盤低開后面拉起，收盤微漲。

一家千億的上市公司，對供應(yīng)商的交付工作出現(xiàn)如此重大的紕漏，導(dǎo)致被對方以“重大失信行為”標(biāo)注，禁入供應(yīng)商2年。雖然這件事情已經(jīng)緊急處理了，且批發(fā)采購這種業(yè)務(wù)其實(shí)在長城汽車的主營業(yè)務(wù)中占比也并不高，畢竟前五大客戶加一起的收入占總收入的比例也就才6.25%。失誤的事情確實(shí)也不大，但這里有兩點(diǎn)疑問：首先是大客戶南網(wǎng)的反應(yīng)。像這種采購合同中所買車型與實(shí)際交付車型不匹配，只要雙方短期內(nèi)進(jìn)行溝通，長城這邊積極處理甚至賠償就可以解決，但南網(wǎng)卻將長城列為“重大失信行為且影響惡劣”，這個(gè)“罪名”是南網(wǎng)小題大做還是長城汽車隱瞞了工作失職的真相，細(xì)節(jié)并未披露，暫且不得而知；

其次對于客戶采購出現(xiàn)供貨失誤，這種錯(cuò)誤或許也反映出公司管理上的“割裂”。或許公司經(jīng)營和管理上有很多問題是久居高位的魏老板不知道的。由此看，月初曾放出“隨便審計(jì)自己公司”的魏老板如今是不是有點(diǎn)汗流浹背了。

核心問題不在于魏老板的豪言，而是對自己企業(yè)的認(rèn)知：是真的“無懈可擊”還是“皇帝的新衣”。畢竟這些年國產(chǎn)汽車行業(yè)景氣度相對其他行業(yè)屬于占盡天時(shí)地利，頂層政策支持加上出海，給整個(gè)行業(yè)帶來了巨大的β增長，但對于單一車企的增長來看，某種意義上會被誤認(rèn)為是自身的努力使得公司高速發(fā)展。錯(cuò)誤的自我認(rèn)知難免會導(dǎo)致在行業(yè)出現(xiàn)瓶頸或下行期，導(dǎo)致公司出現(xiàn)相當(dāng)大的銷量和業(yè)績波動。

02

業(yè)績暴增背后……

長城汽車這兩年確實(shí)在業(yè)績上表現(xiàn)較好。根據(jù)最新的信息，在2024年上半年，長城汽車預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤為65億-73億元，比上年同期增加51.39億元-59.39億元，同比暴增377.49%-436.2%，效益確實(shí)是好，而根據(jù)公司在業(yè)績預(yù)告中給出的解釋原因是，海外銷售增長。2023年長城汽車的營收達(dá)到歷史新高的1732.12億，同比增長26.12%；然而看似營收高速增長，但卻處于增收不增利的尷尬境地，2023年公司歸母凈利潤僅有70.22億，還同比下滑了15.06%；好在扣非歸母凈利潤這塊2021-2023這三年還是處于增長的分別為42.03億、44.77億和48.34億，同比增長不到8%，這個(gè)才是長城真正的業(yè)績增速。

上面幾個(gè)數(shù)據(jù)可以反映出長城汽車兩個(gè)現(xiàn)實(shí)問題：首先是2022年主業(yè)發(fā)展并不理想，核心是靠非經(jīng)常性盈利來支撐凈利潤這塊；其次是2023年雖然營收大幅增長，為了增加新能源車型的投放力度，長城在營銷中投入了更多的成本，其中2023奶奶的銷售費(fèi)用同比上升41%，達(dá)到新高的82.85億元，遠(yuǎn)超營收增速，這其中廣告及媒體服務(wù)費(fèi)40.46億元，同比增長32.7%，占比近50%。導(dǎo)致在行業(yè)景氣度高漲的情況下扣非凈利潤依舊是緩慢增長，進(jìn)而增收不增利，也可以理解為國產(chǎn)車內(nèi)卷導(dǎo)致的價(jià)格戰(zhàn)，使得公司盈利能力下滑。而從目前的國產(chǎn)汽車行業(yè)發(fā)展來看，短期價(jià)格戰(zhàn)將是主旋律，長城汽車的盈利能力有點(diǎn)難改善。

再看長城汽車營收端增長的可持續(xù)性。2023年長城汽車的累計(jì)銷量為123.07萬輛，同比增長15.29%；雖然新能源汽車銷量26.15萬臺，同比增長 98.39%。但是問題還是出現(xiàn)了，長城新能源汽車銷量占比，2023年新能源車型的銷量占比總銷量僅有21.2%，這與2023年年底新能源汽車滲透率40.2%的數(shù)據(jù)還是有較大的偏差。

這里意味著，長城汽車的新能源汽車銷售前景并不算樂觀，即使花了很多錢營銷，而且從2024年最新數(shù)據(jù)來看，1-7月，長城合計(jì)銷售車輛65.09萬輛，而其中新能源汽車的銷量僅有15.65萬輛，占比24.07%，依舊不足，而今年7月份，國內(nèi)新能源汽車的滲透率已經(jīng)達(dá)到51.1%的半數(shù)以上。按近些年的整車行業(yè)景氣度來看，車企此時(shí)的燃油車和新能源汽車的銷量應(yīng)該在五五開，或者新能源汽車銷售增長更樂觀，長城剛好相反。

那為什么長城汽車營收高速增長？海外業(yè)務(wù)增長對2023年的貢獻(xiàn)功不可沒。

上表可見，2023年長城汽車的海外銷售額為31.4萬輛，同比增長82.37%，創(chuàng)歷史新高；而海外收入也相應(yīng)達(dá)到531.14億，同比2022年的263.56億翻倍。反觀國內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)際上也就是中規(guī)中矩，沒下降，但也沒有出現(xiàn)大幅增長。2023年，公司；分地區(qū)來看，國外營收531.14億元，同比增長101.53%。

長城主要進(jìn)入的是俄羅斯市場。由于俄烏戰(zhàn)爭的地緣政治原因。歐美車企相繼撤離俄羅斯汽車市場，而國產(chǎn)車企“趁虛而入”，目前已搶占半壁江山。2023年我國品牌的汽車在俄銷量首次突破50萬輛，達(dá)到55.3萬輛，市場份額增至49%。其中長城的哈弗品牌以11.17萬輛位列俄羅斯汽車銷量第三名，同比增長2.3倍，所占市場份額達(dá)10.6%。換言之，去年海外銷售合計(jì)31.4萬輛，賣給俄羅斯的哈弗就占三分之一。

今年能否延續(xù)海外業(yè)務(wù)的高光，是市場關(guān)注的重點(diǎn)。個(gè)人觀點(diǎn)，大概率是可以的，從7月給出的數(shù)據(jù)來看，今年的1-7月，長城汽車海外累計(jì)銷售23.97萬輛，同比增長58.80%。這個(gè)數(shù)據(jù)還是很理想的，預(yù)估今年海外收入大概率還會創(chuàng)新高，不過想和2023年一樣出現(xiàn)翻倍難度還是較大。

這里有一點(diǎn)可能比較悲觀，就是國內(nèi)銷量。

根據(jù)上半年的銷售數(shù)據(jù)來看，前6個(gè)月總銷量55.97萬臺，海外20.15萬臺，國內(nèi)銷售35.82萬臺；而去年同期的數(shù)據(jù)是總銷量51.92萬臺，海外12.39萬臺，國內(nèi)銷售39.53萬臺；換言之，2024年上半年的國內(nèi)汽車的銷量整體比2023年下降了近10%！！全年國內(nèi)的銷量預(yù)期可能也不太理想。

這樣來看似乎也能理解為何半年報(bào)預(yù)期盈利增長好，但收入可能增長并不明顯。畢竟相比之下，海外業(yè)務(wù)的利潤更可觀（車賣的也貴，毛利率高）。但問題就是：長城汽車的未來，海外的銷售高光能貢獻(xiàn)多少？持續(xù)多久？國內(nèi)“基本盤”如果出現(xiàn)明顯下滑，那長城汽車難免會遇到：國內(nèi)銷量下滑，海外銷量增速放緩的尷尬境遇。