海爾智家的“四十之惑”：規模趕不上美的，盈利比不過格力快訊
面對這份營利雙增的半年報，二級市場卻不買賬，半年報發布次日，海爾智家A股股價收跌2.59%。
作者：潘妍
出品：全球財說
相關數據顯示，2023年，中國家電市場（不含3C）零售額規模為8498億元，同比增長3.6%。雖已恢復正增長，但相較于2019年的8571億元的市場規模水平，家電市場并未出現預期中的報復性恢復與高增長。
為快速拉動消費增長，時隔15年，國務院再次重啟“以舊換新”政策。
2024年3月，國務院發布《推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案》，隨后商務部等14部門印發《推動消費品以舊換新行動方案》，明確了消費品以舊換新的具體任務。2024年7月，國家發展改革委、財政部聯合發文，就統籌安排3000億元左右超長期特別國債資金，加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新。
在政策驅動下，海爾智家2024年上半年實現營收、凈利雙增長，營業收入同比增長3.03%至1356.23億元，歸母凈利潤同比增長16.3%至104.20億元。
面對這份營利雙增的半年報，二級市場卻不買賬，半年報發布次日，海爾智家A股股價收跌2.59%。
01
規模趕不上美的
盈利比不過格力
在地產業不景氣、消費降級的情況下，作為可選消費的家用電器進入2024年后依舊萎靡。
2024年上半年，中國白電市場零售額同比下滑7.0%至2319億元，零售量同比下滑3.6%至7774萬臺。甚至在618期間，在線上市場零售量同比增長5.2%至2271萬臺的基礎上，零售額卻出現減少，同比下降2.5%至490億元。
在此背景下，海爾智家上半年保持雙增長已是不易，只是從行業龍頭的視角看，投資者對于海爾的期待顯然要更多。
橫向對比“白電三巨頭”，海爾智家的業績表現并不算突出。
2024年上半年，美的集團營業收入同比增長10.30%至2172.74億元，規模和增速均遠超海爾智家。同一時間，美的歸母凈利潤同比增長14.11%至208.04億元，是同期海爾的兩倍。
事實上，在“白電三巨頭”中，海爾智家的盈利能力一直都相對較弱。
翻閱往期數據，格力電器凈利率多年保持在10%以上，美的2024年上半年則達到9.73%。對比來看，2024年上半年海爾智家凈利率創歷史新高達7.82%，相比于其他兩家尚有差距。
值得一提的是，在如今整體消費乏力，價格戰肆意的環境中，海爾智家卻另辟蹊徑，試圖通過高端化來提升利潤空間。
海爾智家透露，在2024年上半年公司旗下高端品牌“卡薩帝”實現逆勢增長，星云、致境等套系銷售收入同比增長145%。
根據中怡康研究數據，卡薩帝已在高端市場冰箱、洗衣機、空調等品類的零售額份額排名第一。就線下零售額而言，卡薩帝品牌空調在中國一萬五千元以上市場的份額達到32%，冰箱、滾筒洗衣機在中國萬元以上市場的份額達到分別達到39.5%、82.3%。
然而，海爾智家卻未能依靠高端產品帶來更高的凈利潤和凈利潤增速，這與其高昂的營銷費用不無關聯。
2024年上半年，海爾智家銷售費用率有所優化，同比減少1.89個百分點至13.78%，但依舊高于美的集團同期9.88%的銷售費用率，而格力電器的銷售費用率也同樣多年保持在10%之下。
在規模上跑不贏美的，在盈利能力上干不過格力，海爾的處境無疑有些尷尬。
02
海外市場同樣承壓
不過，面對國內家電市場不太明朗的現狀，海爾智家總營收卻能保持正增長，這與海外市場布局有關。
僅2024年上半年，海爾智家就有多項中東、南非、東南亞等地的產業項目布局。其中2024年8月，海爾智家在泰國春武里空調工業園舉行奠基儀式，整體規劃年產能600萬套，建成后將是中國品牌在泰國及東南亞地區最大的空調生產基地。
根據歐睿數據統計，2023年海爾智家白電零售量在亞洲市場排名第一，市場份額26%；在美洲排名第二，市場份額15.8%，在澳大利亞及新西蘭排名第一，市場份額14.6%；在歐洲排名第四，市場份額8.8%。
自2021年以來，海爾智家的海外營收便超過國內市場，且增速要優于國內市場，成為主要增長引擎。2024年上半年，海爾家電海外家電與智慧家庭業務實現營業收入708.24億元，同比增長3.7%，高于國內2.3%的營收增速，海外業務占總營收比重52.22%。
只是，隨著海外銷售基數逐漸擴大，外加全球經濟承壓，海爾智家的海外業務同樣陷入增長瓶頸。2021年至2023年，海爾智家海外業務營收年增速分別為13.20%、9.91%、7.60%，放緩顯著。
此外，在開拓各個國家市場的過程中，海爾智家需不斷進行本地化運作，在海外市場供應鏈、物流、運營成本上支出也在增大。
為此，海外市場或很難為海爾智家帶來更好的利潤表現。2021年至2023年，海爾智家在中國市場的毛利率分別為33.95%、35.85%、36.37%，整體呈上升態勢。但同期，海爾智家海外市場毛利率分別為28.21%、26.92%、26.77%，呈下滑態勢。
可以預知的是，未來隨著海外業務占比持續擴大，海爾智家盈利空間將被進一步壓縮。
需要注意的是，海爾智家在海外市場主要依靠收并購進行擴張，截至2024年上半年末，海爾智家商譽規模達243.42億元，占總資產比重9.28%。
在海外業務的成長性和利潤空間均在收窄的背景下，高額商譽愈發成為懸在海爾智家頭上的達摩克里斯之劍。
03
四十之惑
拉長時間看，雖家電行業持續波動，但大體的產銷邏輯并沒有改變，即大單品時代已成過去，多元化、細分化、個性化或才是未來發展重點。
隨著地產業的下行，家電制造業的趨于飽和，智能家居由此成了業內公認的黃金賽道之一。或也正因此，自2019年更名為“海爾智家”后，海爾便力圖圖從一個老牌家電企業向智能場景生態品牌轉型。為此，2020年，海爾智家還推出首個場景品牌“三翼鳥”。
或許比起營收、凈利的增長，市場和投資者或更想看到由海爾智家新的科技智能化或智慧家庭帶來的估值增長。然而，海爾的智能之路并不順暢。
根據海爾智家半年報中披露，智慧家庭業務依舊聚焦在冰箱/冷柜、洗衣機等業務領域，并且對這些業務的具體描述也更側重于介紹單品或品牌的情況。
更為直白來講，或是為了“藏拙”。自2023年年報開始，海爾智家有關“中國智慧家庭業務”營收規模、增長情況等信息披露就消失了。
據最后一次于2023年半年報中的信息顯示，海爾智家中國智慧家庭業務實現收入703.53億元，同比增長8.6%，相較2022年同期12.7%的營收增速已放緩明顯。
可見，頂著“智家”名號的海爾智家依舊向市場遞交傳統“家電”的答卷。
以目前海爾智家的營收結構來看，2024年上半年，冰箱等制冷業務、洗護業務、空氣能源業務、廚電業務、全屋用水解決方案業務分別實現全球收入411.28億元、297.37億元、292.35億元、202.75億元、81.06億元，分別同比增長1.77%、5.02%、3.75%、0.34%、8.40%。
其中，空氣能源解決方案及廚電業務的營收增速均弱于2023年同期，空氣能源解決方案的營收增速同比減少15.1個百分點至3.8%。
盡管疲態顯現，但海爾智家卻對公司空調業務（即空氣能源解決方案）表示出了高預期。在半年報發布當日，還發布了一份空調業務擴產公告。
公告表示，擬投入24.94億元用于青島膠州市上合經濟示范區投資新建年產500萬臺套空調項目，預計投資靜態回收期為4.98年。
海爾智家表示，根據公司訂單現狀及對未來市場的增長預測，公司的空調銷量未來幾年內仍將保持較高增長，新建膠州工廠將會滿足未來市場訂單增長及市場拓展的需求。
有預測認為，未來，隨著以舊換新政策的進一步推動，中國家電行業或迎來新一波更新需求來帶動增長。而針對海外市場，部分發達國家有望進入降息周期，房地產市場有望逐步復蘇，從而帶動中國家電產品出口。
作為“白電三巨頭”之一的海爾智家，自1984年成立至今的40年中，已打造出強大的品牌效應和相對完善的產品矩陣。只是，伴隨著行業性壓力和自身發展模式局限的當下，依靠傳統家電的海爾智家，仍需面對成長性難題。
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