經銷商逃離，下沉難破局，元氣森林為何賣不動了?快訊
希望元氣森林能夠重拾信心，守住初心，真正做一款屬于中國人自己的飲料。
“過去兩年我們飄了，為了增長而增長，忘了初心。”
2023年12月9日，元氣森林創始人唐彬森在廈門元氣森林2023經銷商大會上公開向經銷商道歉。
元氣森林自創立起，便備受外界關注，一夜爆火之后更是憑一己之力帶火了氣泡水賽道。
隨后，公司的估值也一路跟著上漲，在2021年全球獨角獸榜中，元氣森林排名第9，估值達到950億元。
最火的時候，連可口可樂、農夫山泉等都在模仿元氣森林的新產品。
然而，“水滿則溢，月盈而虧”，元氣森林也沒能逃脫這個規律。
前進的路上，元氣森林開始忽視經銷商端，為了追求銷量，不經過經銷商的同意，就“強制”發貨入庫，最終導致經銷商怨聲四起。
接下來的被爆造假，貪污腐敗等一系列讓元氣森林遭遇重創。
自2022年后，元氣森林開始進行一系列的改革，但還能重回巔峰嗎？
游戲大咖轉戰飲料行業，氣泡水一炮走紅
2016年，元氣森林幾經波折被唐彬森接手了。
唐彬森是誰？
曾經的游戲大佬，2014年，他賣掉了自己創辦的游戲公司智明星通，賺了27億，從而實現了財務自由。
接下來，他投資了很多公司，2016年，他親自出山接手了一家飲料企業， 并于當年4月份，注冊了元氣森林。
剛開始做第一款產品的時候，花了500萬，做好之后，他們拿給朋友喝，結果朋友喝一口就再也不喝了。
唐彬森知道，這次失敗了。
面對積壓的那么多的貨品，有員工建議到下沉市場賣掉，但唐彬森覺得如果這樣做，以后哪怕再推出多好喝的產品，都不會有人買賬，自己的品牌也做不起來。
于是，他又花費了100萬，銷毀了這些產品。
當時，花費重金請的飲料專家感覺看不到希望，就辭職走人了。
無奈之下，唐彬森干脆招了一批來自互聯網，游戲專業的年輕人。
而且，基于之前的失敗經驗，再加上2016-2018年間中國新消費升級，團隊經過調查發現，大家都喜歡喝一款健康但又不使人發胖的飲料。
他們決定首選烏龍茶，并且用赤蘚糖醇代糖，既有利于減肥，還不產生熱量。
于是，一款全新茶飲“燃茶”上市了，它既保留了茶的健康和味道，熱量又很低，口感甘甜。
當時燃茶的定價是6元，這在飲料行業屬于高價了，元氣森林內部人員是這樣說的：“只要產品真的好，現在的消費者是能喝得起6元的飲料的。”
他們對自己的產品還是相當自信的。
但是從結果來看，燃茶屬于慢熱型，在當時并沒有真正走紅。
秉著健康好喝的理念，他們開始琢磨一款0糖0脂0卡的飲料，同時還要保持一定的口感。因為當時市面上的一些無糖飲料，既不好喝，還談不上健康。
2018年，元氣森林氣泡水正式面市，這次依然是用赤蘚糖醇代糖，也就是這配料成分表上的一小步，成就了元氣森林品牌的一大步。
元氣森林強調0糖0脂0卡的產品賣點，以“氣泡水”去定義這款產品，巧妙地和傳統碳酸飲料做出了區別。
這次，他們把目標人群定在擁抱新事物、追求新生活方式的年輕消費者身上。
趁著這股東風，元氣森林的銷量和名氣一路高漲。
2019年的雙11，元氣森林在天貓爆賣226萬瓶，總銷量超過了可口可樂和百事可口的總額。
到2020年，元氣森林的市場估值暴漲到140億，震驚了所有人。
玩轉營銷，迅猛發展成為行業標桿
唐彬森最初對元氣森林的銷售布局是：先把樓下芝麻粒大的小賣部做好，再向外圍便利店進擊，接著進入主流便利店，最后殺入下沉市場。
但是，在布局的過程中，唐彬森發現新零售是不錯的渠道，于是便直接付入場費，借著盒馬、711等深入到年輕的消費者群體中。
一入場，元氣森林氣泡水便受到了年輕人的青睞。
于是接下來，他們組建了地推隊伍，搭建了分銷體系。
據網上相關數據顯示，元氣森林于2021年開始發力傳統線下渠道，經銷商數量由最初的500余家一度達到了上千家。
當年的銷售回款中，有80-90%來自線下渠道。
與此同時，他們還增加了廣告的宣傳力度。
唐彬森曾說，在中國做生意，如果關鍵時候不做好關鍵性的努力，就會錯過機會。
這里的關鍵性努力就是廣告宣傳。
2019-2022 年間，元氣森林先后數次登上頭部達人李佳琦直播間，并在小紅書、B站等內容社交平臺上合作 KOL、KOC，進行產品種草。
而且，在社交媒體上，大量的用戶自發推薦、轉發，不斷地推高氣泡水的聲量。短短幾個月的時間，元氣森林氣泡水的銷量就超過了燃茶一年的銷量水平。
一夜之間，氣泡水就成為了飲料行業的網紅產品。
于是，元氣團隊乘勝追擊，在熱播劇、綜藝中花式營銷。
2020年，某站的跨年晚會中，元氣森林作為冠名商定制的節目《今天要做元氣er》受到了廣大網友的喜愛，當時元氣森林B站賬號的粉絲量突破了150萬。
在《開端》《你是我的榮耀》《余生請多指教》等劇中，氣泡水也成為了常客。
有網友戲稱：這是元氣森林的“逐夢演藝圈”。
2020年，元氣森林營收27億元，但廣告費就達9億元，占總營收的比重 33.33%。
如此大的曝光量，把元氣森林留在了舞臺的最中央。
在花如此大的力氣推動這些營銷活動時，元氣團隊的關注點始終在產品的品質上。
唐彬森就曾說：“可口可樂能賣到中國，為什么中國的飲料不能賣到全世界？”
在唐彬森的心中，他一直想做一款有中國特色的飲料，并走向全世界。
遭遇打壓，被爆造假
2021年，是元氣森林的高光時刻。
這一年，光氣泡水就賣出了1億箱。其中，80%的來自線下的銷售，全部營收達到了73億元，比前一年增長2.6倍。
公司也趁著這股東風，連續兩輪融資，估值一度達到150億元。
在如此短的時間內拿到這么高的估值，縱觀前后幾年，真沒幾個消費品能做到。
元氣森林的這一輝煌時刻，一度讓無數的同行艷羨不已，紛紛開始模仿元氣森林的新產品，誰都想成為下一個元氣森林。
但這一年，也是元氣森林的渡劫之年。
2021年3月，元氣森林遭遇了國際巨頭的打壓，被迫停掉了許多合作。
同年4月，元氣森林因為在一則產品中沒有說明“0蔗糖”與“0糖”的區別，從而引發網友的誤解，一度被卷入“造假”風波。
好在及時的道歉挽回了口碑。但因為口罩事件、市場的競爭以及行業的發展，使得唐彬森不得不考慮接下來的發展戰略。
唐彬森開始考慮自己建廠，建廠是迫不得已，也是行業發展的必然趨勢。
不到2年時間，元氣森林在安徽、天津等地區建立了5個自己的工廠，總投資55億元，占地一千余畝。
唐彬森曾說，我們要建最美的工廠，成為可以賣門票的景點。而這一諾言也真的實現了。
在綜藝節目《元氣滿滿的哥哥》當中，明星藝人們前往元氣森林生態工廠進行參觀。
元氣森林的生態工廠不僅展現了品牌智能化的創新力，還讓用戶對核心單品氣泡水印象更加深刻。還由此得知，元氣森林是除了農夫山泉、匯源之外第三家擁有無菌灌裝生產線的品牌。
除了核心單品氣泡水持續爆賣之外，元氣森林還推出了新的產品。
2022年7月，元氣森林在北京發布會上首次披露了即將推出的“元氣可樂”。
在原本0糖0脂0卡的基礎上，元氣可樂在配料上進行了改進，將健康概念和氣泡水進一步綁定。
在元氣森林成立的第6年，元氣森林首次正面和國際巨頭可口可樂交手。
這也是元氣森林的一次有力反擊。
自救與重啟
2022年初，元氣森林內部推出的年度新品總數是歷年最高，當時他們以為在口罩事件后，市場會出現報復性消費，并且對多元的健康飲品更為關注。
在這樣的基礎預判下，元氣森林開始大干快上。
以氣泡水為例，光是2022年上市的新口味就超過了15種，而且這一年推出了超過8個新品類。
再加上口罩期間，他們研發的未上市的新品種扎堆走向市場，這樣導致這一年的新品額外的多。
更為雪上加霜的是，元氣森林內部的銷售體系出現了問題。
他們在經銷商不知情的情況下，直接把產品送到經銷商庫房，這樣銷量上可以納入公司的銷量指標。
這個時候，他們不再考慮產品是否真的賣了出去，而只關注賬面上的體面。
有經銷商說：“有一次，他們連招呼都不打，就直接送來8車海鹽味道的氣泡水，這部分產品大部分成為積壓品。”
甚至經銷商發現，送到自己庫房的產品日期已過了兩個多月，很難賣出去。
這種情況越來越嚴重，導致有經銷商在社交平臺公開吐槽。
這個時候，公司才意識到問題的嚴重，但此時他們還想通過推出新的爆品來扭轉局面，但結果很不理想。
與此同時，唐彬森也在內部發現了一些觸目驚心的事情，比如一些銷售的貪腐行為。
唐彬森這個時候才意識到，不僅僅是產品的問題，更重要的是內部管理上出現了漏洞。
于是，唐彬森開始親自拜訪經銷商，他想了解最前線的真實情況。
而此時，元氣森林內部也開始了圍繞銷售體系的一波大整頓，直接辭退了違規的銷售，高層的營銷中心也更換了新的領軍人。
范軍成為元氣森林新的營銷負責人。
一上臺，他就重新調整了銷售架構體系，同時也改變了經銷商拿貨制度。
在新的模式下，元氣森林改為雙向訂單模式，即公司發貨時會根據經銷商的具體銷售情況，需要時才會發貨。
這次改革也反映在了產品端，他們不再追求新產品的數量，而是決定收窄產品線，放緩新品速度。把更多的注意力放到產品的質量上。
經過這一系列的改革，從2023年第一季度到8月底，逐漸有了成效。
2023年6月，元氣森林電解質水產品線同比出現100%以上的增速；氣泡水產品線完成年度計劃超過110%。
到了12月初，線下渠道氣泡水銷售同比增長超過30%，年度線下分銷總額超過39億。
如此看來，元氣森林已經開始回暖。
但隨著市場的急劇變化，競爭尤為激烈。可口可樂，百事可樂，農夫山泉等品牌都宣布將在未來的兩年推出重量級新品。
同時消費消費主體也發生了變化。
《2022青年新健康飲品觀調研報告》顯示，約30%的00后用戶每周至少喝4次汽水，這意味著一個未來年輕人飲料市場可能將是一個更高消費頻次、更高復購率構成的更為龐大的市場。
未來，元氣森林將面臨更大的挑戰，是否能重回巔峰時刻，還需看后來的發展如何。
唐彬森曾在一次采訪中說：“元氣森林是一家解決問題的公司。”
就像他對經銷商說的那樣：過去我們飄了，忘了初心。
希望元氣森林能夠重拾信心，守住初心，真正做一款屬于中國人自己的飲料。
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