認養一頭牛廣告風波：超10億營銷費、股東被執行，IPO路何去何從？觀點
知名乳品企業“認養一頭牛”因一則地鐵廣告陷入輿論漩渦。
知名乳品企業“認養一頭牛”因一則地鐵廣告陷入輿論漩渦。
據多家媒體報道，公司在上海、杭州等地投放的廣告語“COWS直聘，找工作，直接跟老板哞！”和“跳槽吧！奶牛，聽說你們場曬不到太陽？”引發網友熱議，被指“嘲諷打工人”，并疑似侵權BOSS直聘。對此，認養一頭牛回應稱，廣告已獲BOSS直聘許可，意在表達對奶牛的重視。
此前，公司曾計劃募資51億元沖擊A股，但2024年2月因保薦人撤銷保薦終止IPO。今年1月，公司第二大股東王梓堯股權再遭凍結，金額達4628萬元。三年半銷售費用超13億元的背景下，認養一頭牛的品牌之路暗藏幾多隱憂？
微商起家、乳業新貴：從“云養牛”到全產業鏈
認養一頭牛的崛起，始于一場另類營銷的冒險。據報道，公司由徐曉波于2016年在杭州創立，早期以微商、“認養模式”和奶卡分銷起家，消費者可支付2999元認養奶牛或1萬元成為“聯合牧場主”，享受紅利與傭金。該模式因疑似傳銷被廣泛質疑，2023年被證監會問詢后已停用。
公司現已構建奶牛養殖、牧草種植、飼料加工、乳制品加工銷售及旅游觀光的全產業鏈。據企查查，截至2024年，認養一頭牛擁有9座牧場（7座自營、2座聯營），2座加工廠，奶源自給率近90%。
2024年12月，公司增持樂源君宏牧業威縣有限公司720萬元，持股55%，取代君樂寶成為第一大股東，第十座牧場也在吉林公主嶺投運。
據招股說明書，2019至2021年，公司營業收入從8.65億元增至25.66億元，年均復合增長率達72.27%；凈利潤分別為1.05億元、1.47億元和1.40億元。截至2021年末，總資產達41.02億元。2023年總營收突破40億元，躋身國內乳企第三梯隊。
廣告爭議：致敬BOSS直聘難平質疑
認養一頭牛的最新風波源于地鐵廣告。據九派新聞報道，4月16日，上海、杭州地鐵及小區電梯出現海報，廣告語包括“COWS直聘，找工作，直接跟老板哞！”和“跳槽吧！奶牛，聽說你們場曬不到太陽？”。網友質疑其“嘲諷打工人”并疑似抄襲BOSS直聘設計，相關話題迅速登上社交媒體熱搜。
認養一頭牛回應稱，廣告已獲BOSS直聘許可，創意旨在通過“招聘奶牛”表達對奶牛的重視及牧場環境優勢。公司表示，奶牛需情緒價值，廣告通過擬人化方式傳遞品牌理念。然而，公眾質疑未平，部分消費者認為廣告措辭不當，可能引發誤解。
食品安全陰霾：投訴頻發暴露品控短板
食品安全問題為認養一頭牛再添陰霾。據國際金融報，2024年12月11日，消費者在抖音旗艦店購買的A2β-酪蛋白純牛奶現苦味、臭味及顆粒狀物。
黑貓投訴平臺顯示，近一個月超30條投訴中，約20條指向產品變質、外包裝日期不符等問題。2024年“315”期間，消費者反映純牛奶含不明物體，飲用后腹瀉，客服僅愿補償5元。
據招股說明書，2020年前，公司無自有產能，乳制品全靠外協加工，奶源依賴第三方。2020年起，山東生產基地投產，奶源自給率2024年達95%。
2020至2022年上半年，純牛奶產能利用率從68.62%升至91.92%，酸奶則從69.18%降至47.39%。奶源與品控的短板，仍是市場關注的焦點。
10億營銷費：重推廣輕研發的隱憂
認養一頭牛的高額銷售費用備受矚目。據招股說明書，2019至2022年上半年，銷售費用達13億元，其中營銷推廣費超10億元，2022年上半年銷售費用率達22.02%，高于同行業均值。
作為對比，公司三年研發費用僅750萬元（2019年0元，2020年61.39萬元，2021年687.13萬元），研發費用率不足0.5%。
證監會曾問詢營銷費用的合理性及核算準確性。公司回應稱，作為新興品牌，需多渠道推廣以提升市場占有率，線上銷售模式導致推廣費高企。2024年2月，公司表示已與IFF、嘉吉成立創新實驗室，并與東北農業大學合作，加大研發投入。
股東股權再凍：IPO折戟后風波不斷
認養一頭牛的資本之路坎坷不斷。2025年1月3日，第二大股東王梓堯被天津市寶坻區人民法院列為被執行人，標的4627.56萬元。天眼查顯示，其持有的4830萬元股權被浙江省龍游縣人民法院輪候凍結，凍結期至2027年3月9日。
此前，2023年4月，王梓堯4830萬股股權已被凍結。天眼查顯示，王梓堯持股13.2607%，為公司的創業元老。
IPO進程同樣波折。2022年7月，公司申請上交所主板上市，擬募資51億元，后更新至18.5億元。2023年1月，證監會提出48問，聚焦傳銷質疑、奶源穩定性及高營銷費用。2024年2月6日，因保薦人中信證券撤銷保薦，IPO終止。公司稱，撤回系基于發展戰略及市場環境考慮，經營狀況穩定。
認養一頭牛的品牌征途，伴隨著爭議與挑戰。據企查查，2017年起，公司獲美團龍珠、古茗等多次融資，2023年營收超40億元，展現新興乳企的潛力。然而，廣告風波、食品安全投訴、股東股權凍結及IPO折戟，暴露其在品控、合規與資本運作中的隱憂。
2024年“雙十一”，認養一頭牛蟬聯天貓乳制品店鋪銷售榜首，市場表現亮眼。據《國際金融報》，公司持續加碼奶源建設，奶源自給率達95%。
在乳業競爭白熱化的當下，這家新貴能否憑借全產業鏈布局化解風波，重啟IPO征程，仍是市場熱議的未解之謎。
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