馮小剛、周星馳紛紛入場，網(wǎng)劇黃金時代要來了嗎通信
陶昆對試水網(wǎng)劇懸著的心，在當(dāng)天晚上就放下了。以儀式感的懸疑劇情開場、有著精心設(shè)計的色調(diào)和長鏡頭的網(wǎng)劇《河神》。
“希望別丟人，丟人了回家抽自己幾個耳光，下回接著干?！惫し蛴皹I(yè)總經(jīng)理陶昆，在影業(yè)制作的首部網(wǎng)劇、天下霸唱原著改編的《河神》上線愛奇藝的前一天，發(fā)了這樣的朋友圈。
在《河神》上線的發(fā)布會上，這位曾制作出《風(fēng)聲》、《尋龍訣》、《雙面膠》等多部電影、電視劇的制片人，對公司的首部網(wǎng)劇作品，忍不住多次表示“心里沒底”。
陶昆對試水網(wǎng)劇懸著的心，在當(dāng)天晚上就放下了。以儀式感的懸疑劇情開場、有著精心設(shè)計的色調(diào)和長鏡頭的網(wǎng)劇《河神》，在愛奇藝上線獨播的當(dāng)天，播放量達(dá)到了2800萬，在豆瓣上收獲了8.0的高分。
如今，傳統(tǒng)電影電視劇團(tuán)隊制作，電影導(dǎo)演參與，已經(jīng)成了超級網(wǎng)劇的大勢所趨。工夫影業(yè)早在去年初，就成立了三家全資子公司深耕網(wǎng)劇，更早一步的正午陽光，新麗傳媒等公司，已經(jīng)與視頻網(wǎng)站聯(lián)手，推出了多部爆款網(wǎng)劇。馮小剛、管虎、周星馳、陳可辛等電影大咖也紛紛瞄準(zhǔn)了網(wǎng)劇市場。“現(xiàn)在再說要做網(wǎng)劇的，不敢說大部分，起碼一半以上都是覺得這是可以撈一筆的事情。”陳可辛在接受媒體訪談時說。
在《河神》上線僅僅兩天之后，優(yōu)酷的獨播劇《春風(fēng)十里不如你》，和騰訊視頻獨播的《鬼吹燈之黃皮子墳》同時上線首播。前者改編自馮唐小說、張一山周冬雨主演，后者則同樣是天下霸唱的IP改編，請來電影導(dǎo)演管虎執(zhí)導(dǎo)，阮經(jīng)天主演。《春風(fēng)十里》首播當(dāng)日，播放量破2000萬，而大制作的《黃皮子墳》，首播當(dāng)日播放量即破億。
三天內(nèi)，三部超級大劇，幾乎同時在三家視頻網(wǎng)站上線獨播，在電視劇時代想都想不到的情況，如今已成為網(wǎng)劇時代的“新常態(tài)”。這些超級大劇均由熱門IP改編，無論是劇情還是畫面，都顛覆了傳統(tǒng)電視劇的質(zhì)感。上線劇集的發(fā)布會往往開在電影院，首播集或片花在電影屏幕上播放，劇集上線的同時，同名游戲和衍生品也同時對外發(fā)布。
從五毛特效，粗制濫造的網(wǎng)絡(luò)段子，到超越屏幕，炙手可熱的影視界“最好的生意”，網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)的崛起，只用了短短兩三年。
網(wǎng)劇“風(fēng)口”
網(wǎng)劇出現(xiàn)得很早，但這個詞第一次進(jìn)入大眾視野，始于2012年搜狐視頻的《?潘磕惺俊罰?和優(yōu)酷的《萬萬沒想到》。分季播出，一集9分鐘的搞笑故事，叫獸易小星的“升職加薪，當(dāng)上CEO，迎娶白富美，走上人生巔峰”成了當(dāng)年的流行語。彼時，網(wǎng)劇是“?潘俊焙汀安莞?”的代名詞，制作費用低，幾乎沒有盈利模式。盡管《萬萬沒想到》第二季拿到超過2000萬的廣告收入，但網(wǎng)絡(luò)自制部分遠(yuǎn)未成為各家視頻網(wǎng)站的重心。
那時的兵家必爭之地，是版權(quán)劇。
2013年，不論是剛剛收購?fù)炼沟膬?yōu)酷，深耕英美獨播劇的搜狐視頻，還是后來居上的愛奇藝和騰訊視頻，都意識到UGC（用戶上傳內(nèi)容）消耗帶寬的能力比較強，卻難以獲取利潤，要想從視頻網(wǎng)站的競爭中脫穎而出，必須要轉(zhuǎn)變成PGC模式，靠以熱門電視劇和綜藝節(jié)目為代表的長視頻取勝。對熱門版權(quán)劇的爭奪，開啟了各家視頻網(wǎng)站曠日持久的砸錢之戰(zhàn)。
與此同時，視頻行業(yè)從PC向移動端轉(zhuǎn)移，徹底改變了人們的觀看模式。以往電視和電腦前的用戶，被越來越多地導(dǎo)向了pad和手機上的app。在擁擠的公交車和地鐵上，越來越多的乘客戴上了耳機，在小屏幕上追劇。以前下班后坐在客廳的兩小時黃金時段，變成了四至六小時隨時隨地觀看的碎片時間。
“其實是用戶需求的改變，改變了整個的行業(yè)發(fā)展?！睈燮嫠嚫笨偛?，自制劇總經(jīng)理戴瑩對網(wǎng)易聚焦說。正是抓準(zhǔn)了移動端的大趨勢，愛奇藝彎道超車，在一部全網(wǎng)獨播的《來自星星的你》大結(jié)局之后，愛奇藝的移動視頻用戶覆蓋超過了9900萬。
戴瑩表示，《星你》的成功，帶給了愛奇藝做自制內(nèi)容的靈感?！耙驗椤秮碜孕切堑哪恪菲鋵嵕褪且粋€純網(wǎng)內(nèi)容，它沒有在任何（國內(nèi)）的電視臺播放過，但是它達(dá)到了一個社會化的效應(yīng)，所以其實那個時候就讓我們看到了，如果是一個好的內(nèi)容，實際上就能產(chǎn)生全網(wǎng)的社會化的效應(yīng)，也就加大了我們投資自制領(lǐng)域的信心?！蓖辏瑦燮嫠囃瞥隽耸撞孔灾苿 鹅`魂擺渡》，上線后流量達(dá)到六億多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期的5000萬流量，也就是二線衛(wèi)視跟播劇的標(biāo)準(zhǔn)。搜狐視頻的《匆匆那年》則扭轉(zhuǎn)了網(wǎng)劇曾經(jīng)被定義為“l(fā)ow”的刻板印象。2014年，純網(wǎng)劇從一集幾分鐘的短視頻，轉(zhuǎn)變成與電視劇類似的劇情長視頻形式。
網(wǎng)臺之變
真正把網(wǎng)劇推上風(fēng)口的，是2015年廣電總局實施的兩個政策。一個是“限外令”，廣電對海外劇審查尺度的收緊，讓一度與海外同步的英美版權(quán)劇優(yōu)勢不再，卻給了國產(chǎn)內(nèi)容復(fù)盤的機會。另一個是“一劇兩星”，一部電視劇，每晚在黃金時段聯(lián)播的衛(wèi)視綜合頻道不得超過兩家，每晚黃金時段播出的電視劇不能超過2集。運行了十年的四家衛(wèi)視聯(lián)合買劇播出的采播模式就此終結(jié)。
原本旨在降低明星片酬，優(yōu)化衛(wèi)視定位的政策，對電視臺和傳統(tǒng)電視劇制作方的影響是巨大的。一方面，電視臺對高價電視劇的購買力下降，另一方面，對中等體量的電視劇，各家衛(wèi)視也呈現(xiàn)出謹(jǐn)慎的態(tài)度。2015年，不僅各大衛(wèi)視收視慘淡，電視的開機率也迅速下滑。電視臺收視慘淡的蝴蝶效應(yīng)下，傳統(tǒng)電視劇制作方紛紛轉(zhuǎn)型。老牌電視劇制作公司新麗傳媒曾表示，電視劇行業(yè)的不景氣，促使公司增加了電影制作的投入。
電視臺在檔期上對電視劇有限的消化能力，使得大批電視劇流向網(wǎng)絡(luò)平臺。王曉暉表示，電視臺的線性播出性質(zhì)，已經(jīng)限制了觀眾的選擇。“湖南、浙江、東方、江蘇，這四大衛(wèi)視頂多一天播四部劇。你的選擇就是四分之一的選擇。”而視頻網(wǎng)站則是點播模式，更像無限多廳的影院，沒有檔期的限制，有無限的選擇。網(wǎng)站版權(quán)價格提高后，電視劇制作方也從最開始“被迫”在網(wǎng)絡(luò)播出，到主動擁抱網(wǎng)絡(luò)平臺。許多原本只打算在衛(wèi)視播出的劇集，同時也在視頻網(wǎng)站上播出，網(wǎng)臺聯(lián)動，甚至先網(wǎng)后臺，成為了內(nèi)容制作商的主要選擇模式。而許多受限于檔期和重重審批的電視劇集，網(wǎng)播成為了更好的選擇。優(yōu)酷獨播的《熱血長安》，就直接放棄了衛(wèi)視平臺，只在網(wǎng)絡(luò)播出，播放量破百億。
盡管幾家視頻平臺都表示，電視臺和網(wǎng)站，沒有誰取代誰，是各取所需，但此消彼長的趨勢已很明顯。當(dāng)用戶的時間和注意力不可逆轉(zhuǎn)地轉(zhuǎn)移到了視頻網(wǎng)站上的時候，同樣轉(zhuǎn)移的還有資本和內(nèi)容。廣告商看好網(wǎng)絡(luò)平臺的同時，版權(quán)劇的價格爭奪戰(zhàn)也趨向白熱化。電視臺的購買力，已無法與有BAT基因的視頻網(wǎng)站相比。2017年優(yōu)酷獨播的《軍師聯(lián)盟》，單集價格為800萬，而兩家衛(wèi)視給到的價格只有280萬。燒錢的價格戰(zhàn)，一方面讓有BAT資金支持的三家視頻網(wǎng)站形成了三足鼎立之勢，另一方面，為了爭奪市場份額，版權(quán)劇的價格已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過網(wǎng)站的盈利點?！百I的劇越多，虧得越多，買的劇越好，虧得越多”成為普遍現(xiàn)象。2016年，版權(quán)劇的價格上漲超過了200%。
“同質(zhì)化的競爭，拍出驚人的價格，沒有幾家能夠永遠(yuǎn)接得住，做這種東西不能夠持久的?！蓖鯐詴熣f。
最核心的問題是，網(wǎng)臺聯(lián)動下，傳統(tǒng)電視劇的排播方式和商業(yè)模式，與視頻網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式存在沖突。首先，頭部內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)劇集的制作方絕大多數(shù)還是傳統(tǒng)電視劇起家，網(wǎng)臺聯(lián)動，對他們?nèi)匀皇怯形Φ??！半娨暸_網(wǎng)站都能賣，干嘛不多賺一份錢呢？”因此，網(wǎng)站必須要適應(yīng)電視臺的檔期，限制住了原本自由選擇的互聯(lián)網(wǎng)模式。
第二，由于傳統(tǒng)電視劇按集銷售和廣告商按劇投資的電視臺模式，制作方往往把集數(shù)抻長，攤薄成本。動輒50集的長劇在稀釋了演員高片酬的成本之余，也讓劇集情節(jié)拖沓，難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的節(jié)奏。這種婆婆媽媽的劇情設(shè)置，以往邊看電視邊做家務(wù)的觀眾可以接受，但對于擁有無限選擇的快節(jié)奏的網(wǎng)絡(luò)世界，幾分鐘內(nèi)不抓住觀眾的注意力，觀眾就可能快進(jìn)，甚至立馬看別的。
“傳統(tǒng)制作公司沒有倒過來這個念頭，他覺得拍網(wǎng)劇依然是把電視劇的一些東西挪過來。沒錯，故事是一樣的，但制作模式不一樣。電影和電視劇不一樣，電視劇和網(wǎng)劇也會不一樣。”
看到了自制網(wǎng)劇的好處，2016年起，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷三家都加大了自制網(wǎng)劇的投入。2016年互聯(lián)網(wǎng)自制內(nèi)容總投資約270億元，相比2015年增長了125%，自制內(nèi)容制作集數(shù)增加近42%。
超越屏幕的爆款內(nèi)容
自制內(nèi)容投入加大的同時，是各家平臺對網(wǎng)劇的重新定義和規(guī)范。
“并不是所有在網(wǎng)絡(luò)上播的劇，都能稱作網(wǎng)劇。”王曉暉認(rèn)為，符合互聯(lián)網(wǎng)模式的網(wǎng)劇應(yīng)該是，部數(shù)多，集數(shù)短，情節(jié)緊湊。部數(shù)多，分季拍攝，保證了網(wǎng)絡(luò)上有足夠多的內(nèi)容，縮小了單部劇的風(fēng)險，集數(shù)短，則可以保證劇集的制作水平。同時要求一開始就場景交替，懸念迭起，這樣的要求，對標(biāo)的，就是美劇。
事實上，愛奇藝已經(jīng)開始實施這種網(wǎng)劇新標(biāo)準(zhǔn)了，在6月份的世界大會上，愛奇藝發(fā)布了招標(biāo)新項目的“海豚計劃”，明確規(guī)定了項目的形式為“每季12集，每集45-60分鐘，1-3季”，按劇集制作的規(guī)模，制作方能得到300-800萬每集的保底價，加上50%的付費分成。“海豚計劃”宣布一個月內(nèi)，就收到了近百份新劇本。
之前，仍有制作方呈觀望態(tài)度。《余罪》、《我的前半生》的制作方新麗傳媒表示，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)劇的問題是盈利模式不明顯，公司在制作劇集時，仍以網(wǎng)臺聯(lián)動的劇集為主。
而會員付費，成了視頻平臺營收的第一個突破。
2015年愛奇藝推出《盜墓筆記》，因為有大IP的社會化的效應(yīng)，該劇上線當(dāng)天就有250萬的人加入會員，會員搶先看的這種方式，真正的打破了原有的視頻網(wǎng)站的營收模式。隨后的一年里，付費模式成了所有視頻網(wǎng)站主推的營收模式。
找到了會員付費的盈利模式后，網(wǎng)劇在2016年，從產(chǎn)量到質(zhì)量，都有了大的突破?！独暇砰T》成了第一部播放量破百億的網(wǎng)劇。《余罪》、《熱血長安》、《太子妃升職記》等網(wǎng)劇的熱播，也讓付費模式逐漸成為了用戶能夠接受主流觀看模式。
2016年6月，愛奇藝宣布VIP會員數(shù)超過2000萬，同年11月，騰訊也宣布會員數(shù)量突破2000萬，12月，優(yōu)酷宣布會員數(shù)量突破3000萬。騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷曾表示，2017年，3000萬的會員數(shù)“是不被行業(yè)淘汰的基準(zhǔn)線”。
與會員數(shù)量相對應(yīng)的，是急速增長的付費營收。愛奇藝和優(yōu)酷都表示，目前的視頻網(wǎng)站的收入中，會員付費的收入與廣告收入幾乎達(dá)到了一比一，且會員付費有很大的增長趨勢。
擁有了足夠的付費用戶后，打造娛樂生態(tài)成了視頻網(wǎng)站的第二個突破。
騰訊首先提出了泛娛樂的概念，隨后，網(wǎng)劇迅速成為了BAT三家泛娛樂市場資源的加速整合的重要一環(huán)?！坝坝温?lián)動”是打造生態(tài)的第一步?！痘ㄇЧ恰贰ⅰ?潘磕惺俊貳?《軍師聯(lián)盟》……如今，網(wǎng)劇在制作之初就與游戲部門合作，劇集熱播時，同名手游也同時上線，通過跨界合作和聯(lián)動推廣，實現(xiàn)“1+1>2”的規(guī)模效應(yīng)，已成為幾大平臺網(wǎng)劇的標(biāo)準(zhǔn)配置。
除了與游戲聯(lián)合，擁有BAT支持的幾大視頻網(wǎng)站，圍繞網(wǎng)劇，都作出了進(jìn)一步的娛樂生態(tài)的布局。優(yōu)酷打算運用好阿里“超過五個億的實名用戶”的優(yōu)勢，把這些用戶從淘寶各個平臺引導(dǎo)到優(yōu)酷。愛奇藝計劃圍繞“影視劇”，“像迪士尼一樣”打通從游戲、電商、秀場直播到文學(xué)、漫畫、動漫、主題樂園、院線等所有環(huán)節(jié)，并且現(xiàn)在已經(jīng)在進(jìn)行布局。
網(wǎng)劇爆發(fā)的同時，此消彼長的還有電影市場的低迷。2016年，電影市場總票房增長率僅3.75%，2017年上半年，電影市場延續(xù)了過去的慘淡。過去幾年電影輕松過十億，輕輕松松總票房30%增長率的好日子過去了。
“現(xiàn)在看電影的成本越來越高，人越來越忙，選擇越來越多，讓他花費五個小時去電影院，成本很高。什么東西能吸引他呢？在家里，我隨便。導(dǎo)演看到了，他們也看到了，十個電影八個賠，那怎么辦？”王曉暉說。
差別如此巨大的市場大環(huán)境下，方向變得很明顯。2017年，大批電影導(dǎo)演，制作班底開始進(jìn)軍網(wǎng)劇。管虎、張黎與企鵝影視合作，執(zhí)導(dǎo)《鬼吹燈》系列，周星馳把《美人魚》和《西游降魔篇》改編成網(wǎng)劇，賣出高價。宣布監(jiān)制網(wǎng)劇《劍王朝》時，馮小剛笑稱自己是“中老年遷移到互聯(lián)網(wǎng)”的一份子，陳可辛則堅定地認(rèn)為，網(wǎng)劇是電影人未來的出路。
對于電影人的加入，王曉暉認(rèn)為，一方面，互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在的趨勢，吸引了電影人，所以他愿意一起來做這個市場。另一方面，視頻平臺也想讓這些電影人才進(jìn)來，去讓網(wǎng)劇的品質(zhì)表現(xiàn)的更好。
優(yōu)酷CEO楊偉東則在今年4月的優(yōu)酷春集會上，提供了另一種思路，用超級劇集的概念取代超級網(wǎng)劇。“超級網(wǎng)劇這幾個字，已經(jīng)沒有辦法概括劇集方面接下來要發(fā)生的一些變化，也無法概括視頻平臺對于劇集的規(guī)劃?！倍『銊t表示，之所以用超級劇集來取代超級網(wǎng)劇，是用戶在網(wǎng)上看劇，已經(jīng)并不在乎他是網(wǎng)劇還是電視劇。所有的劇都是drama，都是劇集，只有采購和自制的分別。
這個思路的邏輯是，隨著對自制內(nèi)容投入的加大，網(wǎng)劇不僅已經(jīng)從質(zhì)量上，與電視劇絲毫不差，而且將跨越平臺，整合屏幕，不僅返銷電視，還可以改編電影，走向大銀幕。大的趨勢也證明了這一點?！度朗锾一ā?、《心理罪》等爆款網(wǎng)劇都改編成了電影。2017年劇集綜藝產(chǎn)業(yè)以30%持續(xù)增長，而電影產(chǎn)業(yè)今年的預(yù)期增速為10%。不久的將來，全網(wǎng)劇收入將遠(yuǎn)超電影產(chǎn)業(yè)，數(shù)據(jù)分析，付費網(wǎng)劇收入將在2020年達(dá)到640億，追平電影總票房。
天下三分還是戰(zhàn)局未定？
平臺之間競爭的激烈毋庸諱言，身處一個巨變中的行業(yè)，所有從業(yè)者的壓力都很大。對王曉暉和丁恒的采訪都被定在清晨，因為那是他們唯一有空的時間。對戴瑩的采訪則被見縫插針地安排在了周末的兩個會議中間，采訪還未完成，公司安排的車已經(jīng)準(zhǔn)備好載她去下一個會議地點。談到她現(xiàn)在的工作，戴瑩坦言，現(xiàn)在“完全沒有自己的生活”。優(yōu)酷的員工則告訴網(wǎng)易聚焦，加班到十點已經(jīng)是家常便飯。
競爭不僅來源于同行業(yè)之間，還源自于全互聯(lián)網(wǎng)所有應(yīng)用。網(wǎng)劇和電影電視劇的視頻內(nèi)容，正與游戲、網(wǎng)購等所有休閑行為一起搶奪用戶的時間。
“今天我做得不夠好，我不是把他倆戰(zhàn)勝就OK了，如果大家都挺爛，我只是稍稍勝過他了，也沒戲。為什么呢？那追著劇，今天你最好的劇就這樣了，那我肯定去玩《王者榮耀》去了，我肯定去淘寶購物去了，我的時間就花在那上面了?！蓖鯐詴熣f。
和其他行業(yè)一樣，互聯(lián)網(wǎng)對視頻網(wǎng)站的洗牌，也呈現(xiàn)出多進(jìn)三，三進(jìn)二的這種趨勢。對此，入行已十一年的優(yōu)酷自制劇總監(jiān)丁恒表示，視頻網(wǎng)站領(lǐng)域，三進(jìn)二的趨勢已十分明顯。“未來的競爭是綜合實力的競爭，生態(tài)的競爭，而有能力，有實力，在這個行業(yè)走得更遠(yuǎn)的，目前看只有兩家。”
愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉則認(rèn)為，愛奇藝之所以能夠構(gòu)建自己的娛樂生態(tài)，就是因為它是一個獨立公司，而不是作為事業(yè)部服務(wù)于總公司的業(yè)務(wù)。對于“三進(jìn)二”的趨勢，他也并不認(rèn)同。
“我覺得天下大勢，分分合合，合合分分，一定的。假設(shè)多進(jìn)三，將來可能三會變五吧，別以為這前三家永遠(yuǎn)呆在這，焉不知一個小巨人正在誕生啊。就像愛奇藝7年之前一樣，焉知還有一個更厲害的智慧超強的新公司。我覺得這就是時代，新陳代謝是必然的。BAT本身都不是不可撼動的，更不用說BAT下面的業(yè)務(wù)了。馬云、馬化騰、李彥宏三個人，一個比一個累。你說他不擔(dān)心嗎，一樣，后起之秀洶涌不斷，這是好事。”他說。
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