農夫山泉財報背后，是一場全民皆輸的網暴狂歡快訊
2024年農夫山泉包裝飲用水產品收益159.52億元，茶飲料的高增長有效對沖了包裝水業務因特殊市場環境帶來的短期波動，根據2023年度農夫山泉包裝飲用水營收202.6億元的營收及10%增速測算。
在這場網暴狂歡中，農夫沒有倒下，但農夫永遠不會是最后一個，下一個又會是誰呢?
日前，農夫山泉發布公布2024財年業績，財年營收428.96億元，同比增長0.5%，凈利潤121.23億元，同比增長0.4%。
坦誠來講，這樣的增長數據難言驚艷，甚至看似“平淡”，但在當前的經濟環境和消費市場下行周期里，尤其是回顧2024年，對農夫山泉而言可謂波折不斷，但公司最終交出的成績單已然實屬難得，切實展現出實體企業的扎實韌性。
01 “水+茶”雙引擎格局增強業績韌性
本期財報之所以可圈可點，一大重要價值點來源于茶飲料扛起了增長大旗。
財報數據顯示，公司茶飲料板塊全年實現營業收入167.45億元，同比增長32.3%，這一增速不僅遠超飲料行業平均水平，更首次超越包裝飲用水成為公司第一大收入來源。
深入分析這一業務變化，我們可以發現三個關鍵趨勢：首先，茶飲料收入占比已提升至39%，較上年同期增長約8個百分點，表明該業務板塊正在成為公司業績增長的主要驅動力。其次，從增速來看，茶飲料連續多年保持30%以上的復合增長率，展現出持續的高成長性。最重要的是，這一結構性變化標志著農夫山泉經過多年培育，已成功構建起“包裝水+茶飲料”的雙引擎格局。
值得注意的是，也正是因為這一雙引擎格局的形成與驅動，才讓農夫交出了一份還不錯的經營成績單。
具體來看，雙引擎戰略為公司帶來了幾個方面的結構性優勢：
首先，即飲茶與包裝水在產品特性上形成天然互補。包裝水滿足基礎飲水需求，而茶飲料則覆蓋休閑消費場景，這種組合有效提升了消費者的購買頻次和品牌黏性。
其次，“水+茶”的高占比使公司業務結構更加均衡，當單一品類面臨市場波動時，另一品類能夠提供必要的業績支撐。尤其是在2024年，茶飲料的高增長有效對沖了包裝水業務因特殊市場環境帶來的短期波動，提升了公司整體的抗風險能力。
此外，果汁、功能飲料等差異化產品線的持續培育，為公司未來增長提供了更多可能性。尤其是，新的品類開始覆蓋健康飲品和年輕消費人群等細分市場，這種產品矩陣的完善為后續持續增長奠定了基礎。
整體來看，這種業務布局和嶄新矩陣的形成，不僅幫助農夫山泉應對了2024年的市場挑戰，也為公司中長期發展奠定了更健康的基礎。未來，隨著消費市場的持續細分和升級，多品類協同發展的戰略價值將進一步顯現。
02 行業生態損失超百億，網絡暴力引發何等雪崩效應？
分析農夫山泉，就不得不回到最重要的包裝飲用水業務。數據顯示，2024年農夫山泉包裝飲用水產品收益159.52億元，占總收益的比例為37.2%，較去年同期下降21.3%。
而拖拽這一業務板塊經營最大的“兇手”，并不完全來源于市場競爭，而是很可悲地在于過去一年里，農夫陷于輿情泥潭并受到嚴重沖擊。
從年初開始，網絡上持續出現大量有組織、高頻率的抹黑內容，這些攻擊并非偶然的消費者投訴，而是通過剪輯視頻、斷章取義的截圖、甚至偽造文件等方式，系統性地貶低企業聲譽。謠言傳播速度快、范圍廣，且反復出現，導致部分消費者產生誤解，直接影響了產品銷量。
假設如果沒有這樣的外部傷害，根據2023年度農夫山泉包裝飲用水營收202.6億元的營收及10%增速測算，2024年相對符合常態發展的營收數據可達222.8億元。這意味著，僅在飲用水板塊，農夫全年損失超60億元。
站在更宏觀的角度，更加令人心痛的是，被這樣的外部輿論傷害的，遠遠不僅是農夫山泉一家企業，而是農夫背后的整個包裝飲用水行業以及上下游供應鏈，幾千家經銷商和幾百萬家小店、商超。
可以毫不夸張地說，2024年，整個包裝飲用水行業經歷了一場前所未有的信任危機，也承受了實質性的傷害。縱觀整個行業，尼爾森零售數據顯示，在輿論風波持續的季度里，包括怡寶、康師傅、今麥郎在內的多家頭部飲用水品牌均出現了明顯的下滑，怡寶母公司華潤飲料的財報顯示，包裝飲用水業務較2023年下降2.6%，而康師傅的飲用水業務更是下滑了6.7%。
橫向推算一下農夫山泉渠道商、零售商的損失，更是觸目驚心。根據最新的收益結構測算，一瓶零售價2元的550ML規格農夫山泉天然水，其出廠價僅為0.7元，扣去物流成本和稅費，農夫山泉自身的收益有0.55元，其他收益分攤于渠道商與零售商——也就是說，在農夫山泉包裝水全年損失超60億元的賬面背后，渠道商、零售商的損失高達百億之多！
何其令人痛心。
盡管包裝飲用水業務承壓，但農夫山泉依舊在其業務核心的水源地上持續加大投資。有報道顯示，2024年，農夫山泉相繼開工了6大水源地項目。2024年7月，農夫山泉黃山水源地正式投產，今年1月，農夫山泉湖南張家界桑植生產基地一期也投入使用。隨著全國性水源地網絡的持續布局，農夫山泉的核心天然水產品預計將在產品和渠道上構筑更深的護城河。
而單獨看下半年業績，農夫山泉這一業務板塊實現了跌幅收窄。同時，供應鏈與渠道優勢支撐基本盤穩定，也沒有出現系統性風險。在網絡暴力后，農夫山泉包裝飲用水依舊穩居市場占有率第一名的位置。
03 結語
前不久，總臺新聞聯播報道，過去一年，市場上出現了多起和暗“鍵”傷人、謠言傷企有關的案例，網絡黑嘴利用網絡平臺捏造傳播涉企謠言，以有償刪帖、輿情敲詐等手段來謀取暴利。他們惡意抹黑、一條龍作業，借輿論監督之名行敲詐勒索之實，形成了一條黑色利益鏈。
評論員指出，“這些網絡黑嘴危害不小，網絡環境也是營商環境，企業承受了巨大損失。他們不僅損害企業聲譽，還破壞了營商環境。這種暗鍵傷企，于法不容。必須整治網絡黑嘴，打擊涉企謠言，優化營商環境，讓民營企業安心經營，放心發展，讓民營經濟活力滿滿，生機勃勃。”
誠然，農夫山泉這場輿論危機，也僅僅是受創環境中的一個案例。這背后折射出網絡時代企業面臨的特殊挑戰——即便是一家擁有20多年歷史、產品覆蓋全國的品牌，也可能在信息洪流中被惡意中傷。但農夫山泉的應對表明，企業的真正韌性不在于永遠順風順水，而在于遭遇風浪時能否穩住航向。
我們始終相信，當謠言散去，市場終會回歸對產品本身的判斷。
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
