退休前，長安朱華榮背水一戰(zhàn)快訊
投身汽車行業(yè)數(shù)十載，59歲臨近退休之際，朱華榮開始“性情大變”。
4月底的北京車展上，長安汽車董事長、黨委書記朱華榮手持自拍桿開始了第一場直播，他親自下場為包括阿維塔在內(nèi)的長安品牌代言，開始積極擁抱流量時(shí)代。
3個(gè)月后，朱華榮的直播依然在繼續(xù)。不同的是，為了迎合年輕的用戶群體，他對個(gè)人IP進(jìn)行升級(jí)，昵稱改為“老朱佩奇”，視頻內(nèi)容也更加多元，他為奧運(yùn)健兒加油，也支招高考志愿填報(bào)。
投身汽車行業(yè)數(shù)十載，59歲臨近退休之際，朱華榮開始“性情大變”。
他不僅卷起直播，公開場合的發(fā)言也更加犀利出圈。他怒斥行業(yè)亂象，炮轟友商華為。一改央企領(lǐng)導(dǎo)的穩(wěn)重，在公開場合展現(xiàn)出強(qiáng)勢的“進(jìn)攻性”。
實(shí)際上，去年底掛帥阿維塔以來，這樣的改變便在醞釀。
不僅對外呈現(xiàn)發(fā)生不同，阿維塔內(nèi)部，朱華榮也對產(chǎn)品定價(jià)、經(jīng)銷渠道進(jìn)行動(dòng)刀。只是半年多過去了，改革的成效依然未體現(xiàn)到銷量端。
7月，阿維塔的交付量僅為3625輛，環(huán)比下滑22.6%，今年前7個(gè)月其總計(jì)交付3.27萬輛，月均4665輛，對應(yīng)全年10萬輛目標(biāo)來看，大半年完成率僅為32.67%，銷量和完成率都在行業(yè)排名末端。如無奇跡，其全年目標(biāo)將再度落空。
市場對于阿維塔的耐心和期待正在減弱。
銷量低迷
銷量持續(xù)低迷或許和阿維塔產(chǎn)品定位有關(guān)。
成立數(shù)年以來，阿維塔在售車型僅11和12兩款，兩車上市時(shí)的起售價(jià)均不低于30萬元，最高至60萬元，其賣點(diǎn)就是除長安外的另外兩位股東——寧德時(shí)代與華為。
2021年11月，阿維塔11發(fā)布時(shí)，彼時(shí)華為還沒深入合作其余車企，新車憑借華為智能座艙系統(tǒng)和寧德時(shí)代高性能電池一時(shí)間內(nèi)圈粉無數(shù)。
苦等一年多后，阿維塔11迎來交付。漫長的周期不僅消耗掉市場熱情，也將阿維塔處境推至被動(dòng)。彼時(shí)，華為系開始大舉造車，股東方附加的光環(huán)逐漸減弱。
由于寧德時(shí)代在電池行業(yè)的龍頭地位，與其合作的不止阿維塔一家，這導(dǎo)致阿維塔所使用的電池技術(shù)并不具備排他性，消費(fèi)者很難將其與寧德時(shí)代的技術(shù)優(yōu)勢直接聯(lián)系起來。
華為的合作則是因?yàn)椴粔蛏钊耄瑹o法得到消費(fèi)者認(rèn)可。雙方的合作模式為HI（Huawei Inside）模式，在這種模式下，華為的參與程度較低，僅憑智能駕駛系統(tǒng)對消費(fèi)者的吸引力較弱，同時(shí)市場上與華為以此模式合作的車企并非阿維塔一家。
如今阿維塔更是成為該合作模式僅存的堅(jiān)守者，朱華榮對此行為解釋稱，阿維塔選擇HI模式符合產(chǎn)業(yè)規(guī)律、符合產(chǎn)業(yè)政策要求，能讓用戶利益得到根本性的保障。
但在市場上，HI模式不如智選模式更受消費(fèi)者追捧。隨著問界、智界、享界等更華為參與度更高的車型出現(xiàn)后，阿維塔逐漸失去先發(fā)優(yōu)勢。
同時(shí)，其所處的26萬元至40萬元高端市場，競爭激烈，無論是由華為深度加持的問界，專注家庭的理想，還是以換電服務(wù)出名的蔚來，亦或主打科技的小鵬，都有著鮮明的標(biāo)簽與賣點(diǎn)，相比之下，阿維塔缺乏顯著定位與記憶點(diǎn)。
模糊不清的定位加之激烈的市場競爭，讓阿維塔銷量低迷、短期內(nèi)難以“自我造血”。
阿維塔12 孫婉秋攝
4年虧損60多億
作為長安汽車旗下的“親生仔”，為了扶持阿維塔，長安的投入近乎不計(jì)代價(jià)。
2021年5月，長安對阿維塔進(jìn)行首輪戰(zhàn)略融資，金額高達(dá)24.2億元；一年后，再次通過增資擴(kuò)股的方式令其注冊資本由2.88億元增至11.72億元；去年，長安向其增資12.3億元，彼時(shí)長安持有阿維塔40.99%股權(quán)，至此市場對阿維塔的估值達(dá)到140.85億元。
時(shí)至今日，長安的大量投入并并未得到對應(yīng)回報(bào)。今年前7個(gè)月，阿維塔的累計(jì)交付3.27萬輛，月均僅4665輛，根據(jù)年初定下的10萬輛全年交付目標(biāo)，僅完成32.67%。實(shí)際上，去年阿維塔的業(yè)績目標(biāo)便遭遇“跳票”，全年銷量不到3萬輛，銷量完成率僅為27.6%。二度闖關(guān)10萬輛，或再度失利。
作為對比，同樣出身央企的東風(fēng)嵐圖發(fā)展思路顯得更清晰。
2021年6月，嵐圖首款車型—定位中大型SUV的嵐圖FREE上市，2022年4月旗下首款純電MPV夢想家上市，2023年4月旗下首款轎車追光上市。三年三款，覆蓋了轎車、SUV和MPV，且動(dòng)力形式上有純電、增程多種可選。去年12月嵐圖單月銷量破萬，全年累計(jì)交付量突破5萬輛。
和嵐圖一樣，蓄力數(shù)年后，北汽極狐也迎來了轉(zhuǎn)折。
今年前4個(gè)月，北汽極狐月均銷量不到1400輛。5月這一數(shù)字增至4500輛，6月進(jìn)一步上探至8000輛，7月依然穩(wěn)固在8000大關(guān)。成立更早的廣汽埃安，今年前7個(gè)月累計(jì)銷量21.3萬輛，月均超過3萬輛。
銷量不佳直接影響了阿維塔財(cái)務(wù)端的表現(xiàn)。
朱華榮曾在今年的年初舉辦的長安汽車全球伙伴大會(huì)上坦言，阿維塔是所有長安汽車品牌中 “ 失血”最嚴(yán)重的板塊。財(cái)報(bào)顯示，2020年至2022年，阿維塔的凈虧損分別為1.5億元、2.1億元、20.15億元，去年虧損同比擴(kuò)大83.55%至36.93億元。
這也意味著四年時(shí)間阿維塔累計(jì)虧損超過60億元。 對比成立時(shí)間更短的“車二代”極氪，其今年以來銷量快速爬升，7月極氪銷售1.57萬輛，年內(nèi)累計(jì)銷售10.35萬輛，全年KPI完成率達(dá)到45.01%。
2020年至2023年極氪凈利潤分別為1.04億元、-45.14億元、-76.55億元與-82.64億元，雖同樣處于虧損狀態(tài)，隨著銷量的快速增長，公司凈虧損增速有所放緩，由2022年的同比增虧69.58%降至去年同比增虧7.96%。此外，極氪去年毛利率已同比提升了10.3個(gè)百分點(diǎn)至15%，高于整體行業(yè)的平均水平13%，更是超過了同期的蔚來（毛利率為10%）和小鵬（毛利率為-2%），僅次于理想（毛利率為21%），3月業(yè)績會(huì)上CEO安聰慧表態(tài)今年有望扭虧為盈。
一把手掛帥
阿維塔發(fā)展不利，朱華榮親自披掛上陣。
2023年12月，朱華榮出任阿維塔科技董事長，長安汽車副總裁王孝飛加入，協(xié)助朱華榮在阿維塔企業(yè)經(jīng)營、重大項(xiàng)目推進(jìn)、關(guān)鍵業(yè)務(wù)運(yùn)營等方面開展工作。此外，原阿維塔高級(jí)執(zhí)行副總裁陳卓升任總裁，全面負(fù)責(zé)阿維塔的經(jīng)營管理工作。
這一變動(dòng)，引發(fā)廣泛關(guān)注，畢竟車圈集團(tuán)董事長對子品牌親自掛帥頗為罕見。更關(guān)鍵的是，1965年出生的朱華榮，彼時(shí)距離法定退休年齡僅剩下不到兩年時(shí)間，任期最后階段，挑下新品牌成長大梁，讓外界不解。
在市場看來，朱華榮親自掛帥阿維塔，無疑釋放出長安重視新能源發(fā)展的信號(hào)。對于阿維塔而言，其也將得到集團(tuán)內(nèi)部更大的資源支持和話語權(quán)傾斜。
3個(gè)月后的兩會(huì)上，國務(wù)院國資委主任張玉卓“喊話”三家中央汽車企業(yè)（一汽集團(tuán)、東風(fēng)集團(tuán)、長安汽車集團(tuán)），稱將對其新能源汽車業(yè)務(wù)進(jìn)行單獨(dú)考核，對企業(yè)的成長性評(píng)判不再拘泥于財(cái)務(wù)端，而要追求“營養(yǎng)均衡”，多維度發(fā)展。這是國資委首次在全國兩會(huì)對中央車企“喊話”。
結(jié)合國資委的點(diǎn)評(píng)，大家開始理解，沉重的發(fā)展壓力或是朱華榮掛帥的根本原因。
朱華榮上任后，一系列的改革接踵而至。
有媒體報(bào)道稱，阿維塔管理層總監(jiān)級(jí)以上的管理者集體簽署了全新薪酬協(xié)議，將管理層的月收入與銷量直接掛鉤。這一舉措旨在激發(fā)管理層的積極性和動(dòng)力，推動(dòng)阿維塔銷量的提升。
不僅如此，他還對產(chǎn)品定價(jià)、經(jīng)銷渠道進(jìn)行動(dòng)刀。在陳卓公布的今年阿維塔新車規(guī)劃中，2024年將推出2款新產(chǎn)品和4款增程式動(dòng)力車型，新款阿維塔12的售價(jià)也開始下調(diào)，由原來的30.08萬元—40.08萬元調(diào)整為26.58萬—40.08萬元，購車門檻降低到了30萬元以下。
這些措施的效果仍未體現(xiàn)。
阿維塔門店 吳迪攝
車難賣
有一線人員對記者反映阿維塔當(dāng)前營銷端的低靈活性與強(qiáng)管控性。
供職于上海某阿維塔中心的張威（化名）告訴記者，由于持續(xù)高溫，近期上門看車的客戶很少，多數(shù)意向顧客會(huì)在網(wǎng)上詢問品牌最近優(yōu)惠，再選擇到店試駕，“人流高峰的周末一天能接待3-4個(gè)客戶。”
張威在7月賣出5輛新車，算是店內(nèi)業(yè)績優(yōu)異的銷售。據(jù)其透露，門店每月都有業(yè)績考核，完成與否提成存在較大差異。張威介紹稱，其所在的門店以每個(gè)月鎖單3輛作為獎(jiǎng)金的分割線，若未完成，則每單提成僅有800元左右，超額完成的話，每單提成可達(dá)2000元。他表示，對于提成和KPI設(shè)定，不同門店存在差異。
因?yàn)槌蓡瘟颗c工資掛鉤，銷售都希望盡力打動(dòng)客戶，但他們手中的籌碼卻寥寥無幾。“看車不下定已是常態(tài)，因?yàn)槲覀兡芙o出的優(yōu)惠力度相比其他新能源車企真的很少。”張威向記者抱怨道。
今年4月阿維塔宣布銷售渠道改革，直營模式逐漸轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商模式。官方數(shù)據(jù)顯示，目前除了北上廣等一線城市仍保留了部分直營門店外，其余二三線城市均已轉(zhuǎn)為經(jīng)銷商合作模式。從目前銷量表現(xiàn)來看，模式轉(zhuǎn)換并未給阿維塔帶來助力，甚至主推經(jīng)銷商模式后，阿維塔5月與7月的交付量出現(xiàn)環(huán)比下滑。
《國際金融報(bào)》記者了解到，阿維塔的經(jīng)銷商門店不同于傳統(tǒng)4S店，其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)是經(jīng)銷商無需從車企處采購大批量新車，而是引導(dǎo)用戶通過官方APP下單購，后續(xù)由阿維塔發(fā)送新車。
這一模式堪稱一把雙刃劍，降低了批量新車對經(jīng)銷商資金的占用，避免了庫存積壓，但相應(yīng)的政策、優(yōu)惠力度等主導(dǎo)權(quán)全部掌握在阿維塔手中，經(jīng)銷商發(fā)揮空間有限，在交易環(huán)節(jié)中處境被動(dòng)。
張威補(bǔ)充道，“每個(gè)月阿維塔的優(yōu)惠都會(huì)調(diào)整，本月是贈(zèng)送1萬元的選裝輪轂，這一政策對于部分消費(fèi)者而言并無吸引力，但我們無法給出其他優(yōu)惠，哪怕是500元的降價(jià)，如果被查出，公司都會(huì)問責(zé)并給予罰款”。
他告訴記者，曾有門店銷售因私自降價(jià)1000元被查出，隨后其被公司以“擾亂市場價(jià)格”為由罰款5萬元。
相比之下，自新能源車價(jià)格戰(zhàn)開打以來，各家車企都積極推出補(bǔ)貼優(yōu)惠、降價(jià)策略。比亞迪部分經(jīng)銷商門店的售價(jià)甚至比官網(wǎng)降價(jià)后還低；蔚來也推出多種降價(jià)補(bǔ)貼，甚至有銷售承諾0收入賣車，拿出自己的獎(jiǎng)金補(bǔ)貼車主只為促成訂單……
相較同行靈活多樣的價(jià)格策略，單一化且強(qiáng)管控的阿維塔在其中顯得“曲高和寡”。
退休前，朱華榮的最后一戰(zhàn)，充滿未知。
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