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編輯導(dǎo)語(yǔ)：成立兩年多以來(lái)，累計(jì)僅取得2.5萬(wàn)輛銷量的廣汽高端品牌昊鉑，迎來(lái)新帥馬海洋，其將推進(jìn)昊鉑在品牌、營(yíng)銷、服務(wù)等方面的改革。

馬海洋出任昊鉑CEO

“今天是昊鉑全新的開(kāi)始，昊鉑再出發(fā)。”1月13日，在2025廣汽集團(tuán)自主品牌經(jīng)銷商大會(huì)上，昊鉑品牌首席執(zhí)行官CEO馬海洋，以全新身份亮相并發(fā)表“昊鉑，再出發(fā)”為主題的宣講。

在出任昊鉑品牌CEO之前，馬海洋為廣汽埃安東南亞市場(chǎng)總經(jīng)理，推動(dòng)廣汽埃安國(guó)際化進(jìn)程，并完成廣汽埃安泰國(guó)工廠的建設(shè)和投產(chǎn)。

在大會(huì)上，馬海洋強(qiáng)調(diào)，“廣汽集團(tuán)將昊鉑品牌定位為廣汽集團(tuán)旗下唯一高端品牌，承擔(dān)著廣汽集團(tuán)品牌高端化的使命。”而“推進(jìn)品牌、營(yíng)銷、服務(wù)等方面的改革”是馬海洋在經(jīng)銷商大會(huì)上釋放的重要信號(hào)。這一定程度上反映出來(lái)的是，此前昊鉑的發(fā)展并沒(méi)有達(dá)到廣汽高層以及業(yè)界預(yù)期。

2022年9月，作為廣汽埃安子品牌身份的昊鉑品牌正式發(fā)布，定下面向高端的品牌基調(diào)，同時(shí)，高舉高打的推出了首款車型超跑昊鉑SSR；2023年7月，昊鉑面向主流消費(fèi)市場(chǎng)的首款車型昊鉑 GT上市，該車為定位中大型運(yùn)動(dòng)轎車；同年11月，定位中大型豪華純電SUV的第二款車型昊鉑HT上市。

截至目前，昊鉑品牌從發(fā)布至今已有兩年有余，兩款主力產(chǎn)品在各自的細(xì)分市場(chǎng)中運(yùn)作也超過(guò)一年多時(shí)間。

然而，從結(jié)果上來(lái)看，昊鉑品牌的發(fā)展運(yùn)作，在行業(yè)內(nèi)算不上出眾。數(shù)據(jù)顯示，2023年昊鉑品牌累計(jì)零售銷量約8000余輛，其中，昊鉑GT銷量4568輛、昊鉑HT銷量3504輛；到2024年，昊鉑品牌銷量增長(zhǎng)到1.7萬(wàn)余輛（昊鉑GT銷量6689輛、昊鉑HT銷量10637輛）。

雖然其銷量有所增長(zhǎng)，但過(guò)低的銷量基數(shù)，意味著其在市場(chǎng)中的聲量并不算出眾，累計(jì)銷量不過(guò)2.5萬(wàn)輛的昊鉑，發(fā)展依然步履維艱。

且需要注意的是，2024年北京車展期間，廣汽埃安副總經(jīng)理、昊鉑品牌推薦官肖勇曾對(duì)媒體表示，“昊鉑今年（2024年）的目標(biāo)是5萬(wàn)輛。”顯然，從這一角度來(lái)看，2024年僅有1.7萬(wàn)余輛銷量的昊鉑，也并未達(dá)到廣汽埃安的內(nèi)部預(yù)期，在新能源市場(chǎng)依然是一個(gè)邊緣品牌。

昊鉑品牌破局乏力

昊鉑品牌破局的艱難，在昊鉑GT上市之初，就已經(jīng)有所體現(xiàn)。彼時(shí)，昊鉑品牌的營(yíng)銷推手之一肖勇曾稱，“隨著新車的上市與交付，Hyper昊鉑GT有信心在銷量上做到20萬(wàn)-30萬(wàn)元細(xì)分市場(chǎng)前三，昊鉑將成為中國(guó)高端新能源車市場(chǎng)的頭部品牌。”而該車在上市之后即快速遇冷。

隨著銷量的不盡如人意，“昊鉑將成為中國(guó)高端新能源車市場(chǎng)的頭部品牌”等豪言壯語(yǔ)也成為空談。在昊鉑GT的上市失利后，昊鉑HT寄托了昊鉑品牌翻身的希望，而該車重蹈了昊鉑GT的覆轍，上市的頭兩月成為該車的銷量高光時(shí)刻，之后銷量即開(kāi)始直線下滑，跌進(jìn)三位數(shù)。

“在市場(chǎng)上留下高端認(rèn)知，所以還是要有點(diǎn)時(shí)間耐心。”在2024年年初，對(duì)于昊鉑品牌的打造，廣汽埃安總經(jīng)理古惠南曾如此表示。

為提振昊鉑品牌在市場(chǎng)中的聲量，2024年，廣汽埃安還找來(lái)“流量紅人”周鴻祎為其站臺(tái)，但卻意外引發(fā)“夾手事件”。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，“夾手事件”給昊鉑帶來(lái)了巨大的曝光度，但本質(zhì)上是一次“營(yíng)銷翻車”，而非正面宣傳，它暴露了車企所宣傳的智能化功能并未達(dá)到預(yù)期效果。

對(duì)于昊鉑品牌破局乏力，有行業(yè)分析師曾對(duì)中車網(wǎng)表示，“昊鉑GT第一款車太過(guò)于小眾，而到SUV昊鉑HT上，該車在產(chǎn)品力上并沒(méi)有特別突出，而同級(jí)打性價(jià)比的車型非常多，競(jìng)品強(qiáng)大，共同的影響因素還有昊鉑這個(gè)品牌知名度不是很高。”包括脫胎自廣汽埃安，埃安的“網(wǎng)約車”標(biāo)簽也是影響其破局因素。

在品牌誕生之初，廣汽埃安相關(guān)人士曾對(duì)中車網(wǎng)表示，“昊鉑在規(guī)模、規(guī)格體驗(yàn)方面會(huì)有升級(jí)，跟現(xiàn)有埃安品牌之間會(huì)有一個(gè)明顯的區(qū)隔。”然而，雖然昊鉑品牌一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)獨(dú)立發(fā)展，不過(guò)在廣汽埃安體系內(nèi)誕生，與埃安品牌千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，使得其難以徹底擺脫埃安的印記。

2024年年初，古惠南還曾稱，“接下來(lái)，我們會(huì)重新對(duì)品牌邏輯進(jìn)行梳理和改革，昊鉑將來(lái)會(huì)把愛(ài)神箭LOGO完全獨(dú)立，深化獨(dú)立形象、獨(dú)立團(tuán)隊(duì)、獨(dú)立渠道，從而推進(jìn)品牌建設(shè)。”而結(jié)果也不盡如人意，在2024年年中廣汽埃安的媒體溝通會(huì)上，古惠南坦言，“所以我們的品牌實(shí)事求是講，它的獨(dú)立性、傳播性、標(biāo)簽不夠。”

2025年推兩款新車

在廣汽集團(tuán)自主板塊的新一輪調(diào)整過(guò)程中，昊鉑品牌從廣汽埃安體系內(nèi)剝離，成為與埃安、傳祺并列的第三大品牌，在馬海洋出任昊鉑品牌CEO之前，廣汽集團(tuán)已經(jīng)成立昊鉑營(yíng)銷本部。對(duì)此，有昊鉑品牌內(nèi)部人士對(duì)中車網(wǎng)表示，“營(yíng)銷和整個(gè)品牌的調(diào)性會(huì)更加獨(dú)立，強(qiáng)調(diào)它的獨(dú)立性。”

品牌更進(jìn)一步的獨(dú)立能否產(chǎn)生效果，還有待2025年觀察。對(duì)于馬海洋而言，其表示，將通過(guò)重塑銷售流程，重塑服務(wù)體驗(yàn)，重構(gòu)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力等舉措，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

如在營(yíng)銷創(chuàng)新方面，昊鉑未來(lái)將堅(jiān)決執(zhí)行“一口價(jià)”機(jī)制，采用直營(yíng)交付模式，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一開(kāi)票，統(tǒng)一價(jià)格，統(tǒng)一交付，全方位確保服務(wù)質(zhì)量；此前頻繁降價(jià)的舉措，一定程度上影響到消費(fèi)者的信任程度。廣汽埃安在此前媒體溝通會(huì)上也曾承認(rèn)，“昊鉑在前兩個(gè)月的時(shí)候，價(jià)格上面也出現(xiàn)了一些失控，可能也出現(xiàn)了一些價(jià)格在下移。”

此外，2025年昊鉑還將打造100%專營(yíng)化模式，在沒(méi)有專營(yíng)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)地區(qū)建設(shè)授權(quán)服務(wù)中心；制定專項(xiàng)支持政策，包括上門服務(wù)、上門取送車、上門送代步車等一系列安心便利服務(wù)；對(duì)此，馬海洋稱，“半年內(nèi)讓昊鉑服務(wù)煥然一新，一年內(nèi)成就行業(yè)標(biāo)桿，讓獨(dú)有的‘昊鉑體驗(yàn)’成為品牌新名片。”

除了營(yíng)銷創(chuàng)新、服務(wù)方面的改革措施。同步的是，昊鉑將在2025年再推全新車型。按照規(guī)劃，昊鉑年內(nèi)將推出兩款車型，其中，定位為豪華智能旗艦SUV的昊鉑HL將于今年3月正式上市，“這款車幾乎集結(jié)了廣汽所有的功夫、所有的技術(shù)。”對(duì)于該車，古惠南此前表示。

包括增程動(dòng)力，也成為昊鉑品牌在2025年的重要布局方向。按照此前披露的信息，昊鉑HL提供純電+增程雙動(dòng)力、800V 5C超充和無(wú)感啟動(dòng)技術(shù)，搭載非晶電驅(qū)、彈匣電池，純電版最大續(xù)航770km；增程版純電續(xù)航350km，綜合續(xù)航超1200km。在昊鉑HL之外，7月昊鉑還將發(fā)布全新旗艦MPV車型。

對(duì)昊鉑品牌獨(dú)立性的升級(jí)、昊鉑掌舵人的調(diào)整，顯示出廣汽集團(tuán)對(duì)于打造昊鉑品牌的急迫感，新人能否帶來(lái)新氣象也成為昊鉑品牌在2025年的一大看點(diǎn)。