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文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說（xiangling0815） 

2017上半年彩電銷量持續(xù)走低，季度銷量的下滑速度從一季度的5.3%到二季度的7.3%，呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢。這似乎印證了去年開始關(guān)于“彩電行業(yè)規(guī)模上限”、“拐點(diǎn)”之類的言論。

不過，消費(fèi)電子產(chǎn)品中最“古老”的電視行業(yè)在科技時(shí)代從未落伍，當(dāng)年液晶替換大塊頭的顯像管，產(chǎn)業(yè)升級讓電視重獲新生，如今新的技術(shù)也同樣有這個(gè)機(jī)會(huì)。

就在11月26日，中國電子商會(huì)主辦的為“Q享視界 歲末狂歡”的2017量子點(diǎn)視覺嘉年華在北京舉行，QLED技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈條上，顯示行業(yè)的大佬三星、電視廠商TCL、上游技術(shù)廠商鈉晶、渠道分銷商蘇寧/國美/大中等眾多玩家悉數(shù)到場。

這不是三星這樣的QLED忠實(shí)擁躉主導(dǎo)的第一次量子點(diǎn)盛會(huì)了，彩電行業(yè)也不只有QLED在唱大戲，OLED、LCD“加強(qiáng)版”都有所動(dòng)作。在彩電行業(yè)面臨瓶頸后，借助消費(fèi)升級用一波技術(shù)迭代來讓產(chǎn)業(yè)再一次升級，打開新的市場局面成了電視行業(yè)新的機(jī)遇。

事實(shí)上，這個(gè)行業(yè)過去也是這么干的。

消費(fèi)升級促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級，電視行業(yè)的春天是輪回的

彩電替代黑白電視，液晶替代顯像管，智能化增加電視內(nèi)涵及外延……每一次電視行業(yè)都能迎來一波春天，這個(gè)幾乎人人離不開的電子產(chǎn)品并沒有什么瓶頸或拐點(diǎn)，只是“下一春”還沒來罷了。

這一次，山呼海嘯的消費(fèi)升級顯然是一波不容錯(cuò)過的“春天制造機(jī)”。

1、身份認(rèn)同比產(chǎn)品質(zhì)量更決定電視行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級方向

“湊合型”消費(fèi)是“消費(fèi)未升級”時(shí)大家對產(chǎn)品的態(tài)度，能用就行、夠用就好，也因此，只要提到消費(fèi)升級，所有人第一時(shí)間想到的都是產(chǎn)品品質(zhì)的提升：不再粗制濫造、做產(chǎn)品認(rèn)真一點(diǎn)、外國標(biāo)準(zhǔn)不再比國內(nèi)高……如此種種。

這固然是推動(dòng)電視行業(yè)走出類似智能手機(jī)低價(jià)惡性競爭漩渦的動(dòng)力之一，過去價(jià)格破萬的電視現(xiàn)在已經(jīng)不新鮮，即便是小米、樂視這樣號稱年輕人的（某種程度上代表著平民化）電視的品牌也在往更高的價(jià)格、更奢華的配置上走，例如小米電視4就搞出了一套9999元的65英寸杜比全景聲家庭影院。

不過，消費(fèi)升級的內(nèi)涵不止于此。求品味、講情調(diào)、重感官享受的中產(chǎn)生活，日益成為北京等一線城市消費(fèi)者追捧的主流生活方式。隨著收入提升、社會(huì)階層整體往中產(chǎn)階級靠攏，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的決策更多地開始從身份認(rèn)同出發(fā)，物質(zhì)享受需求讓位于體現(xiàn)身份辨識(shí)度的“身份需求”。彰顯的身份與個(gè)性，帶來不一樣生活體驗(yàn)，把家電當(dāng)做品味的一部分……這些意識(shí)層面的驅(qū)動(dòng)力代表了更堅(jiān)定而持久的消費(fèi)動(dòng)力，主導(dǎo)了家電產(chǎn)業(yè)升級的方向，而不僅僅是把產(chǎn)品做得更好。

也正因?yàn)槿绱?，消費(fèi)升級越是深入，心智戰(zhàn)爭就越替代品質(zhì)戰(zhàn)爭，各廠商主推的OLED、QLED或高端LCD都急切地要把自己同高端生活品質(zhì)劃上等號，而不僅僅是一臺(tái)好電視，例如三星在這次嘉年華活動(dòng)中，用型號為Q8C/Q7F的QLED電視在現(xiàn)場拼裝了一幅呈現(xiàn)中世紀(jì)教堂色彩的圖景，并稱之為“跨越千年而來的高貴”，其刻意營造的逼格明顯就是沖著消費(fèi)中產(chǎn)們的心智需求去的。

2、長迭代時(shí)間的產(chǎn)品，技術(shù)更新價(jià)值更為凸顯

如果技術(shù)不更新，你會(huì)換手機(jī)嗎？答案肯定是“會(huì)”。無論是Andriod、水果還是Win陣營，當(dāng)前智能手機(jī)仍然沒有離開喬布斯iPhone 4的影子，鋪天蓋地的全面屏，也只是把喬布斯的那塊直板屏幕弄大一點(diǎn)、屏占比弄高一點(diǎn)罷了，并沒有革命性的變革。

在智能手機(jī)這種很容易為較小的革新買單的產(chǎn)品身上，雕琢式的變革+營銷手段成為推進(jìn)購買的主要?jiǎng)恿?。而客廳里的電視機(jī)，一般家庭更換需要長達(dá)幾年的時(shí)間，其價(jià)格又只在中端手機(jī)的水平，市場表現(xiàn)相形見絀。

有一種情況例外，那就是技術(shù)的跨越式的變革從某方面完全顛覆舊有內(nèi)容，例如LCD代替顯像管，從功利的角度講，它是家庭迭代電視機(jī)的最直接、最有力的驅(qū)動(dòng)力量，等于重新開啟了一個(gè)新的市場。越是迭代時(shí)間長的產(chǎn)品，越需要技術(shù)來讓市場翻過這一頁。畢竟，只有下一頁的故事才有更多可能。

技術(shù)十字路口再現(xiàn)，這次是QLED與OLED

一代有一代的主力技術(shù)。2003年，國內(nèi)正處在CRT向等離子、液晶電視升級的十字路口，當(dāng)年被康佳奪走國內(nèi)彩電銷量冠軍的長虹在“彩管收購案”、“Apex壞賬”上損失超過50億后，毅然決然押寶了等離子。

可是市場終結(jié)只做出了一種選擇，2005年東芝、2006年索尼、2007年富士通、2008年先鋒等都宣布停止研發(fā)或生產(chǎn)等離子電視，2013年，長虹最堅(jiān)定的陣營盟友松下也選擇了退出，如今市場上已經(jīng)難覓等離子電視的蹤影。

現(xiàn)在，在消費(fèi)升級的背景下，電視產(chǎn)業(yè)升級的技術(shù)抉擇又到了十字路口，OLED與QLED各自攜一批企業(yè)欲取液晶（LCD）而代之。OLED以LG為技術(shù)核心（用在電視上的大尺寸OLED面板唯一供應(yīng)商），除了“真心實(shí)意”的創(chuàng)維、索尼，這幾年各個(gè)電視企業(yè)幾乎也都沾一點(diǎn)試試水；QLED則以三星為領(lǐng)頭羊，聚集了TCL、海信等一批電視大佬。

看起來，兩派又要來個(gè)你死我活，然而技術(shù)這種客觀的東西最終能否成為最終選擇，憑借的一定是自身特質(zhì)而非人為推動(dòng)。等離子因?yàn)闊痢⒐牡娜毕菀恢睙o法得到大的改進(jìn)，而成本的優(yōu)勢又被LCD追上，最終走向失敗。決定OLED與QLED競爭勝負(fù)的，最終也會(huì)是技術(shù)特質(zhì)。

消費(fèi)者也會(huì)用腳投票。不久前國外報(bào)道美國和俄羅斯市場出售的部分OLED電視，用戶在使用過程中電視出現(xiàn)了灼屏現(xiàn)象，由此引發(fā)了用戶退貨。使用壽命問題也再度引發(fā)爭議，對于一款售價(jià)高達(dá)5000美金的高端彩電而言，是不可思議的。

1、從數(shù)據(jù)上看，QLED已經(jīng)趕超OLED

看經(jīng)濟(jì)情況先看發(fā)電量，看面板技術(shù)發(fā)展趨勢則先看上游材料市場。據(jù)NPD Display Search的數(shù)據(jù)顯示，全球量子點(diǎn)材料的市場需求將從2015年的不足250萬平米增長到2020年的近2500萬平米，年均復(fù)合增速超過50%。而LG的OLED產(chǎn)能十分有限，目前剛剛實(shí)現(xiàn)每月10萬片以上的產(chǎn)能，正如小米電視王川所說的那樣，“以目前 OLED 面板的成本和產(chǎn)能，根本無法用在主流價(jià)格的電視中”。

中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)上，2016年全年QLED電視的零售量高于OLED電視7倍以上，2017年第1-14周，QLED電視零售額在彩電市場滲透率已達(dá)4.77%，同期OLED電視只有1.22%。NPD Display Search同時(shí)預(yù)測，在以三星、TCL、海信等為代表的廠商主推下，QLED電視在中國市場的年增長率將達(dá)到100％，有望從2016年的60萬臺(tái)增長到2017年的120萬臺(tái)，而OLED電視預(yù)計(jì)在2017年僅只有16萬臺(tái)的出貨量。

顯然，這些數(shù)字不僅是廠商的抉擇，更是市場對大屏電視選擇的結(jié)果。

2、從技術(shù)上看，“各得其所”顯然更為恰當(dāng)

除了市場數(shù)據(jù)反映，技術(shù)上的QLED也具有壓制性的優(yōu)勢。

A、壽命。OLED采用有機(jī)材料，就好比果汁放久了被氧化一樣，有機(jī)材料的壽命普遍較短，容易發(fā)生俗稱的燒屏現(xiàn)象。三原色發(fā)光材料各自壽命又不一樣，只能取木桶的短板，局限性更大。而QLED的發(fā)光材料是無機(jī)物，壽命及穩(wěn)定性要高很多。

B、工藝及成本。OLED復(fù)雜工藝造成的低良率，既限制了產(chǎn)量供給，又造成了面板價(jià)格的高企，QLED的工藝流程則相對簡單，在量產(chǎn)和壓低成本上有優(yōu)勢。

C、色彩、節(jié)能。這是決定消費(fèi)者最直觀感受的指標(biāo)，最嚴(yán)苛的色彩標(biāo)準(zhǔn)BT2020 中，QLED達(dá)到了90%，OLED只有70%。而同等畫質(zhì)設(shè)置下，QLED節(jié)能性達(dá)到OLED的2倍。

不過，雖然有著市場數(shù)據(jù)及技術(shù)優(yōu)勢的雙重加持，卻不能簡單表述QLED全然優(yōu)于OLED，問題的關(guān)鍵還在于各自技術(shù)的適用性。

在慢迭代的電視上，OLED相比QLED劣勢十分明顯，但在快速迭代的手機(jī)上，使用OLED又未嘗不可。這也是為什么三星在手機(jī)面板上選擇自家占據(jù)優(yōu)勢的OLED，在電視上又積極研發(fā)更為先進(jìn)QLED進(jìn)行迭代的原因，在三星看來，不在電視上使用OLED是對用戶負(fù)責(zé)。

至少在目前看來，小尺寸采用技術(shù)已經(jīng)非常成熟（意味著無需投入新的巨額研發(fā)成本）的OLED，大尺寸采用更適合電視上使用的QLED是最好的選擇。

拼下OLED后，QLED要做的還有更多

技術(shù)的自然優(yōu)勢、市場選擇的數(shù)據(jù)優(yōu)勢都占據(jù)優(yōu)勢的QLED也不是就萬事大吉了，一個(gè)新技術(shù)的上馬不是簡單PK掉對手就結(jié)束了的。

1、技術(shù)成熟前，隊(duì)伍需要領(lǐng)跑者

電子行業(yè)新技術(shù)出生到成熟都需要領(lǐng)軍人物來制定和領(lǐng)導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)化，電視也不例外。LG在OLED電視領(lǐng)域一馬當(dāng)先，它的老對手三星就在QLED領(lǐng)域攪動(dòng)風(fēng)云。

在技術(shù)上，三星重金收購了全球已有的三大量子點(diǎn)材料制造商（英國Nanoco、德國Nanosys及美國QDVision）中的QDVision，這個(gè)成立于2004年的公司在彩電領(lǐng)域有著極高的地位，一度被人認(rèn)為是“量子點(diǎn)顯示之父”，加上2016年年初就開始發(fā)布QLED電視，三星的的技術(shù)儲(chǔ)備十分可觀。

在產(chǎn)品上，三星QLED TV亮相不久就獲得包括4項(xiàng)“CES創(chuàng)新獎(jiǎng)”在內(nèi)的超過20項(xiàng)名目各異的獎(jiǎng)項(xiàng)，在CES2017上，三星還展出了號稱“世界上首臺(tái)對100%色量進(jìn)行還原的電視”，暫時(shí)充當(dāng)了引領(lǐng)QLED電視發(fā)展的角色。

事實(shí)上，領(lǐng)跑者也自然具備了競爭優(yōu)勢，這也是為什么量子點(diǎn)技術(shù)受到國家“十三五”規(guī)劃的重點(diǎn)關(guān)注的原因之一，相關(guān)研究入選了去年科技部“國家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃清單”中的“戰(zhàn)略性先進(jìn)電子材料”重點(diǎn)專項(xiàng)。

2、市場開拓是立體的，抱團(tuán)取暖成為關(guān)鍵詞

光有領(lǐng)跑的還不夠，至少在技術(shù)方向沒有完全定下來的時(shí)候，QLED還必須存有陣營感，現(xiàn)階段還是團(tuán)體賽。因此，盡管領(lǐng)跑的三星有著各種樣的優(yōu)勢，QLED作為新生事物，其推廣、用戶教育是全行業(yè)甚至全產(chǎn)業(yè)鏈的事。

這次的嘉年華，本該是競爭對手的、陣營中同樣“意志堅(jiān)定”的三星與TCL同臺(tái)為QLED拉票，上游元器件廠商鈉晶，渠道蘇寧、國美、大中等也都參與進(jìn)來。為了“共同的理想”，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的玩家聚在了一起。

吃一塹長一智，QLED相較于過去那些電子產(chǎn)品新技術(shù)的市場開拓多了一份前瞻優(yōu)勢，懂得把所有利益相關(guān)者團(tuán)聚起來，避免了各路脫節(jié)導(dǎo)致的用戶教育混亂、產(chǎn)業(yè)鏈條脫節(jié)的問題。畢竟，在LCD\LED\Super UHD\ULED\SULED\OLED\QLED……各種“D”面前，有一個(gè)統(tǒng)一的強(qiáng)力輸出，讓用戶搞清楚QLED是什么，為什么是最好的那個(gè)很重要。

3、技術(shù)迭代中，有時(shí)候形式比實(shí)際重要

非要給QLED找點(diǎn)什么“缺陷”，“鎘污染”可能是傳得最多的那條。這種強(qiáng)致癌的重金屬對人體的危害是毋庸置疑的，早期的QLED材料中含有鎘，因此被許多人詬病。

然而，國際量子點(diǎn)顯示領(lǐng)域頂級專家，浙江大學(xué)化學(xué)系彭笑剛教授公開表示“鎘污染”問題不大，QLED電視中的鎘被封裝到高分子介質(zhì)中，發(fā)生泄漏的風(fēng)險(xiǎn)很小，而且，最流行的55寸QLED電視其鎘含量只相當(dāng)于一公斤國際標(biāo)準(zhǔn)大米的鎘含量。

這種危害還不如多吃幾碗飯，不值一提。但技術(shù)有時(shí)候也講點(diǎn)哲學(xué)，三星明知科學(xué)的角度沒有任何問題，還是在QLED TV上采用了全新量子點(diǎn)材料，對外宣傳是“全球唯一不含鎘元素的量子點(diǎn)”。除此之外，三星還決定未來開放自己的不含鎘 QLED面板生產(chǎn)技術(shù)，拉動(dòng)行業(yè)做大蛋糕。

三星為啥要這么做？在技術(shù)迭代中，懷疑的副作用總是大于鼓勵(lì)的積極作用，形式上給予消費(fèi)者認(rèn)知“安全感”，比費(fèi)勁去講雖然鎘致癌但在電視里是安全的，顯然要恰當(dāng)?shù)枚唷ＯM(fèi)者很容易對不合口味的證據(jù)視而不見，假如謬誤對他們有誘惑力，他們更愿意崇拜謬誤。在技術(shù)剛立、市場脆弱時(shí)，形象尤其大于實(shí)質(zhì)，不僅僅適用于QLED。

4、決定QLED最終勝利的，還有另外兩步

畫質(zhì)足夠優(yōu)秀，當(dāng)前已經(jīng)可以干過OLED、遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開傳統(tǒng)LCD的QLED電視，實(shí)際采用的技術(shù)才只是QLED的第一層級：量子點(diǎn)背光電視——通過在背光源的上面額外增加一層量子點(diǎn)膜，用背光的光子激發(fā)發(fā)光，從而使前面板（傳統(tǒng)技術(shù)）獲得更好的色彩表現(xiàn)。

在領(lǐng)跑者三星的規(guī)劃中，未來還有兩個(gè)步驟：把量子點(diǎn)做進(jìn)面板里（背光），以及最終實(shí)現(xiàn)量子自發(fā)光（無背光）。因此，QLED技術(shù)本身還有更多技術(shù)難關(guān)需要攻克，盡管已經(jīng)放出的早期技術(shù)就已經(jīng)具備足夠的優(yōu)勢了。

這也意味著更大機(jī)遇，QLED還能在壽命、成本、工藝、色彩、功耗等各方面做得更好，也意味著它可開發(fā)的領(lǐng)域更多，除了消費(fèi)級市場的電視機(jī)，QLED的面板在行政辦公、藝術(shù)設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)髅降葘Ω黜?xiàng)指標(biāo)要求更高的商用顯示領(lǐng)域也有充分的想象空間，這是有著技術(shù)頑疾的OLED無法想象的。