數(shù)百人在線開局慘淡：「三只羊」豪賭App，翻盤還是自嗨？ | BUG觀點(diǎn)
兩天前，合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司自營品牌“小楊臻選”App在多個(gè)應(yīng)用市場上線，此時(shí)距離“瘋狂小楊哥”停播已經(jīng)過去了半年多。
出品 / 新浪科技
作者 / 劉麗麗
“瘋狂小楊哥”直接開副本了。
兩天前，合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司自營品牌“小楊臻選”App在多個(gè)應(yīng)用市場上線，此時(shí)距離“瘋狂小楊哥”停播已經(jīng)過去了半年多。
本以為會(huì)重新復(fù)播的大小楊哥，到目前為止，并沒有出現(xiàn)在“小楊臻選”直播間。主播在直播間表示，大小楊哥一定會(huì)來，只是時(shí)間不確定。“這個(gè)App是老板的親兒子，心血花費(fèi)了很多，老板一定會(huì)到這個(gè)賬號(hào)來和大家見面的”。新浪財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，4月9日晚間，小楊臻選App直播間的觀看人數(shù)僅為300人左右。
之前“三只羊”曾嘗試過視頻號(hào)，但沒有激起多大水花，這次自建App圈地為王，能不能翻身？
復(fù)制一個(gè)東方甄選？
打開“小楊臻選”App，可以發(fā)現(xiàn)內(nèi)容十分豐富，包括直播間，還有大楊哥、小楊哥的系列短視頻。銷售商品的類別主要包括：休閑食品、美妝護(hù)膚、個(gè)護(hù)家清、日用百貨、飲料乳品和服飾箱包等，相當(dāng)于把大小楊哥在其他平臺(tái)的內(nèi)容和有關(guān)電商功能都搬運(yùn)過來了。
這意味著自立門戶，和平臺(tái)割席嗎？“三只羊”相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，小楊臻選App的上線，并非意味著放棄原有的直播帶貨渠道，未來“三只羊”仍將在抖音等公域平臺(tái)開展直播業(yè)務(wù)，此舉只是為了更進(jìn)一步地確保產(chǎn)品品質(zhì)，拓寬購物渠道，為消費(fèi)者提供更多元的購物選擇。
“小楊甄選”App客服透露，目前App上大多為自營品，暫不支持其他商戶入駐。同時(shí)，“三只羊”內(nèi)部人士表示，推出小楊臻選App是公司落實(shí)“產(chǎn)品品牌化、品質(zhì)化”發(fā)展路徑的關(guān)鍵部署，“小楊臻選”是“三只羊”的自營商城，“這樣更加垂直，無論是供應(yīng)鏈，還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都可以更直觀地展現(xiàn)在大眾面前”“通過建立自主可控的供應(yīng)鏈體系，企業(yè)可以深度參與產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)檢等全流程管理。”
內(nèi)部人士還提到，App只是“三只羊”業(yè)務(wù)板塊之一，今后的每一步還需要穩(wěn)扎穩(wěn)打，對市場保持敬畏，再去做相應(yīng)的調(diào)整。
急于重新開始的“三只羊”已經(jīng)經(jīng)歷了一場生死考驗(yàn)。此前因涉嫌虛假宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量等問題，“三只羊”去年被停播并接受處罰。半個(gè)月前，“三只羊”繳納了罰款、賠付合計(jì)9672.8萬元后，被合肥市聯(lián)合調(diào)查組宣布“具備恢復(fù)經(jīng)營條件”。此時(shí)距離“瘋狂小楊哥”停播已過去198天。
被判定具備恢復(fù)經(jīng)營條件后，大楊哥、小楊哥的復(fù)出應(yīng)該只是時(shí)間問題，但他們會(huì)在哪里進(jìn)行復(fù)出首播呢？
在“小楊臻選”App的直播間中，有觀眾問大小楊哥為什么不來，主播表示，“他們一定會(huì)來直播間的，只是時(shí)間不確定”。
從4月8日和9日的直播數(shù)據(jù)看，“小楊臻選”App直播間的觀看人數(shù)不多，人數(shù)多為幾百人。
直播過程中，主播也一直在推廣“小楊臻選”的會(huì)員，會(huì)員費(fèi)一年99元，并承諾“省不夠隨時(shí)退”。主播介紹，成為會(huì)員后，不僅購物省錢，還可以積分，以及一些其他福利，包括參加粉絲見面會(huì)和大小楊哥合影、獲得周邊、在App上優(yōu)先觀看大小楊哥系列視頻等。
在“小楊臻選”直播間中，主播坦言App是在較短時(shí)間內(nèi)開發(fā)完成的，目前存在卡頓、黑屏等問題，但后續(xù)會(huì)逐步優(yōu)化和改進(jìn)。
目前看來，從形式到內(nèi)容，“小楊臻選”頗有向東方甄選“致敬”之意。有不少觀點(diǎn)認(rèn)為，“三只羊”此舉是為小楊哥復(fù)出打前站，就算抖音不允許，也可以在自家App上復(fù)出。
產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂認(rèn)為，事實(shí)上，類似這樣的套路，此前東方甄選就折騰過，自建平臺(tái)來避免被直播短視頻平臺(tái)拋棄，“只是當(dāng)年東方甄選是在如日中天之時(shí)擴(kuò)大地盤，而‘三只羊’則是在各種問題纏身時(shí)，才開啟第二戰(zhàn)場”。
自建平臺(tái)是救命稻草？
隨著官方“放行”，“三只羊”終于可以回歸直播江湖，但江湖風(fēng)云已經(jīng)變幻了幾回。如果小楊哥復(fù)播，還能回到頂流位置嗎？“三只羊”能把自營做起來嗎？
自己做App，不用在意平臺(tái)的約束和各種違禁詞，但更大的問題出現(xiàn)了——粉絲是否愿意跟隨呢？新浪財(cái)經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，在4月9日晚間，小楊臻選App直播間的觀看人數(shù)是300人左右，同時(shí)間段，東方甄選抖音直播間的觀看人數(shù)是6000+。
產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂認(rèn)為，“三只羊”自建平臺(tái)，可能最后變成一場自嗨。他強(qiáng)調(diào)，口碑的修復(fù)需要好品質(zhì)和時(shí)間，而‘三只羊’和小楊哥顯然等不起。“公眾如果能忘記了負(fù)面，更會(huì)忘記小楊哥昔日影響力。”
“直播帶貨已經(jīng)在2024年徹底走向拐點(diǎn)，過去單純網(wǎng)紅靠流量來刺激銷量、用所謂全網(wǎng)最低價(jià)來激發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)的打法，已經(jīng)越來越難以為繼。”他認(rèn)為，目前直播帶貨的兩條路徑已經(jīng)明顯，“三只羊”目前在兩條路徑上都有巨大難題要破解：“其一是自建產(chǎn)業(yè)鏈，企業(yè)自播或MCN進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈上下游（東方甄選）。這一點(diǎn)上，‘三只羊’的自營品看似可以劃入其中，但其自營不過是較為粗淺的選品，而非深耕產(chǎn)業(yè)鏈。其雜貨鋪式的選品模式，較之東方甄選主攻三農(nóng)的布局，缺少可比性，未來在自營品類上翻車的概率依然較大。”
張書樂坦言，“其二是網(wǎng)紅進(jìn)入垂直領(lǐng)域口碑帶貨。類似董潔專注名品、李佳琦回歸美妝，都是在自己認(rèn)知較深的品類中，用自己的體驗(yàn)和口碑為產(chǎn)品背書。小楊哥和三只羊選擇了東方甄選模式，也就在于自身沒有垂直品類認(rèn)知的深度，這更加考驗(yàn)他們的品控能力。”
他總結(jié)道，隨著直播帶貨逐漸走向‘專賣店’模式，小楊臻選的產(chǎn)品線顯得過于繁雜，不僅涵蓋垃圾袋、紙巾等日用品，還包括吐司、拌面、椰子水等食品飲料，更像是一個(gè)‘大賣場’，難以在垂直領(lǐng)域建立競爭優(yōu)勢，同時(shí)品控難度也大幅增加。
有接近抖音電商的人士表示，2025年抖音電商會(huì)將資源重心放到品牌商家以及非品牌商家身上，以保證商家獲取較大的GMV規(guī)模。
也有分析人士認(rèn)為，現(xiàn)在直播帶貨競爭這么激烈，光靠公域平臺(tái)流量不太穩(wěn)，有了自己的App，就相當(dāng)于有了私域流量的“根據(jù)地”，粉絲能直接在上面購物，黏性更高，都是頭部主播打造自有商業(yè)閉環(huán)的嘗試。但“三只羊”之前的負(fù)面風(fēng)波讓很多消費(fèi)者還心存疑慮，擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量和售后能不能真的做好，App里現(xiàn)在商品種類還比較少，后續(xù)上新速度和商品豐富度有待考驗(yàn)，而且，“三只羊”說不會(huì)放棄原有直播帶貨業(yè)務(wù)，那怎么平衡兩邊資源也是個(gè)難題。
張書樂強(qiáng)調(diào)，“光靠泛娛樂流量，只是一時(shí)喧囂。用戶要的不是熱鬧，而是品質(zhì)。”
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