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10月轉(zhuǎn)讓宜春趙一鳴食品科技公司股權(quán)，一個(gè)多月后又立馬起訴趙一鳴，這番騷操作讓本已處于風(fēng)口浪尖的良品鋪?zhàn)樱俅问艿捷浾摗爸丝尽薄４饲埃计蜂佔(zhàn)右呀?jīng)歷了管理層換帥、產(chǎn)品降價(jià)、股市大幅波動(dòng)等多個(gè)大事件沖擊。尤其是良品鋪?zhàn)咏诠傩?7年來(lái)最大規(guī)模降價(jià)，雖然產(chǎn)品最高降幅達(dá)到了45%，但消費(fèi)者并不買賬。而降價(jià)本身，又讓良品鋪?zhàn)颖疽芽皯n的運(yùn)營(yíng)狀況雪上加霜。對(duì)于良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，降價(jià)并不是一副好牌。從此前一擲千金打造高端品牌，到現(xiàn)在拼命降價(jià)走下沉路線，良品鋪?zhàn)釉谄放茟?zhàn)略上的搖擺不定或?qū)⑹瞧淅^續(xù)生存的“絆腳石”。

史上最差三季報(bào)

良品鋪?zhàn)尤緢?bào)顯示，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收59.99億元，同比下降14.33%；歸母凈利潤(rùn)1.91億元，同比下降33.43%。其中，第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.13億元，同比下降4.53%；歸母凈利潤(rùn)199.84萬(wàn)元，同比下降97.88%。而與之伴隨的是毛利率的下跌和銷售費(fèi)用的膨脹，財(cái)報(bào)顯示，第三季度良品鋪?zhàn)用蕿?7.74%，去年同期為29.8%；銷售費(fèi)用為4.166億元，去年同期為3.878億元。營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑，其中凈利更是大跌九成，可以說(shuō)，這是良品鋪?zhàn)由鲜幸詠?lái)最差的一份財(cái)報(bào)。

事實(shí)上，多年來(lái)良品鋪?zhàn)釉缫严萑朐鍪詹辉隼睦Ь场?020-2022年，良品鋪?zhàn)臃謩e實(shí)現(xiàn)營(yíng)收78.94億元、93.24億元和94.4億元，對(duì)應(yīng)歸母凈利潤(rùn)分別為3.44億元、2.82億元、3.35億元。而一直占總營(yíng)收近半壁江山的線上電商業(yè)務(wù)更是頹勢(shì)盡顯，2023年前三個(gè)季度電商營(yíng)收分別為12.06億元、6.15億元、8.52億元，同比分別下滑32.42%、40.92%、19.42。在2023年天貓雙十一大促的休閑零食類相關(guān)榜單中，良品鋪?zhàn)拥匿N售額排名甚至未能進(jìn)入前十，而2021年和2022年，良品鋪?zhàn)釉謩e排名第2和第8。

同期，良品鋪?zhàn)觼?lái)自另一基本盤-加盟渠道-的營(yíng)收也連續(xù)三個(gè)季度下滑，分別下降2.87%、7.15%、7.06%。而良品鋪?zhàn)拥耐獠考用松谈袷且徊缬忠徊绲戎桓畹木虏恕Ａ计蜂佔(zhàn)迂?cái)報(bào)顯示，2023年，第一季度加盟商開(kāi)店23家，閉店93家；第二季度加盟商開(kāi)店28家，閉店110家；第三季度加盟商開(kāi)店146家，閉店193家。前三季度加盟商開(kāi)店合計(jì)197，閉店合計(jì)396家。

與此伴隨的，是良品鋪?zhàn)又饾u被資本減持。財(cái)報(bào)顯示，高瓴資本起初通過(guò)關(guān)聯(lián)方共持有良品鋪?zhàn)?1.67%的股份，從2021年2月開(kāi)始，歷經(jīng)五輪減持，如今只剩下4%。另外，陪伴良品鋪?zhàn)邮嗄甑慕袢召Y本亦先后4次減持。甚至連控股股東以及曾經(jīng)與控股股東具有一致行動(dòng)人關(guān)系的多個(gè)股東，都進(jìn)行了小部分的減持。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，風(fēng)投資本及控股股東減持套現(xiàn)金額超過(guò)16億。

財(cái)務(wù)改良的生意“精”

短期內(nèi)用財(cái)務(wù)操作的手法來(lái)提振業(yè)績(jī)，是很多運(yùn)營(yíng)狀況下滑的上市公司會(huì)采用的手段。良品鋪?zhàn)拥拇胧┮差愃疲溥x擇了出讓趙一鳴股權(quán)。公告顯示，2023年4月，良品鋪?zhàn)悠煜氯Y子公司寧波廣源聚億投資有限公司與趙一鳴簽訂投資協(xié)議，投資4500萬(wàn)元，持股占比3%。2023年10月，良品鋪?zhàn)臃Q，轉(zhuǎn)讓所持趙一鳴的3%股權(quán)，預(yù)計(jì)產(chǎn)生約6000萬(wàn)元的投資收益。股權(quán)轉(zhuǎn)讓收益約占良品鋪?zhàn)?023年前三季度凈利的31.4%，接近三分之一。

分后一個(gè)月后，廣源聚億突然于11月27日將趙一鳴告上了法院。起因是趙一鳴與另一量販零食巨頭零食很忙于11月宣布合并。廣源聚億稱，在持股期間，趙一鳴從未就與零食很忙的合并向其征詢過(guò)意見(jiàn)，且趙一鳴及相關(guān)方自始至終強(qiáng)調(diào)公司計(jì)劃獨(dú)立上市，希望廣源聚億主動(dòng)出讓股權(quán)。趙一鳴的刻意隱瞞直接導(dǎo)致廣源聚億基于錯(cuò)誤或不實(shí)的交易背景和定價(jià)依據(jù)，出讓了所持股權(quán)，嚴(yán)重?fù)p害了公司的合法權(quán)利。

廣源聚億稱，趙一鳴與零食很忙合計(jì)門店近7000家，2022年合并銷售額超70億元，當(dāng)前估值約90億元。事實(shí)上，早在交易之初，就有投資者質(zhì)疑其有“賤賣”之嫌。有分析稱，趙一鳴從今年初到9月底門店數(shù)量從約700家增加到2300家，暴增兩倍，而今年上半年趙一鳴凈利潤(rùn)已是去年全年凈利潤(rùn)的兩倍。然而，面對(duì)這樣一個(gè)超高速增長(zhǎng)的標(biāo)的，廣源聚億出售股權(quán)的估值僅約23倍。

深入來(lái)看，此事并不只是表面的估值問(wèn)題，實(shí)質(zhì)上涉及的是更加白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。要知道當(dāng)前良品鋪?zhàn)拥摹案叨恕痹缫延|及天花板，其正謀劃切入更加親民的量販零食賽道。而良品鋪?zhàn)优c趙一鳴及零食很忙，無(wú)論是在覆蓋區(qū)域還是產(chǎn)品、客戶群等方面，都嚴(yán)重重合。基于此，一旦良品鋪?zhàn)觿僭V，必然影響合并公司的上市進(jìn)程。而起訴本身對(duì)于良品鋪?zhàn)雍翢o(wú)影響，反將因此獲得更多曝光機(jī)會(huì)，利大于弊是必然。

但是，這樣的生意“精”能改善良品鋪?zhàn)娱L(zhǎng)期的基本面嗎？

高端與下沉的艱難選擇

良品鋪?zhàn)右恢眻?jiān)持所謂“高端零食路線”，但是細(xì)細(xì)體察，所謂高端的基石其實(shí)非常脆弱。良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品的高昂價(jià)格一直為人所詬病，良品鋪?zhàn)又两襁€戴著“零食刺客”的帽子，一度因?yàn)?28.8元/公斤的鴨舌登上熱搜。還有更多消費(fèi)者在網(wǎng)上曬單，包括良品鋪?zhàn)庸伞⑷忸惖龋际歉邇r(jià)重災(zāi)區(qū)。對(duì)此，消費(fèi)者的吐槽也都很直接，“頂級(jí)刺客，去過(guò)一次后再也不敢去”。

此外，由于良品鋪?zhàn)硬扇⊥獍a(chǎn)，在品控上也存在很大問(wèn)題。在網(wǎng)絡(luò)投訴平臺(tái)上，充斥著大量對(duì)于良品鋪?zhàn)邮称钒踩珕?wèn)題的投訴，內(nèi)容涉及食品發(fā)霉變質(zhì)、吃出異物、出現(xiàn)蛆蟲(chóng)等等。

無(wú)論是零食“刺客”還是食品安全問(wèn)題，都嚴(yán)重?fù)p害良品鋪?zhàn)痈叨肆闶车钠放菩蜗蠛涂诒６笆鎏岬降慕祪r(jià)究竟能在多大程度上解決良品鋪?zhàn)拥倪\(yùn)營(yíng)狀況惡化問(wèn)題？香頌資本的沈萌認(rèn)為：“高端的基礎(chǔ)是高品質(zhì)，品質(zhì)與成本存在明顯的關(guān)聯(lián)性，與低價(jià)本就格格不入。若對(duì)零食本身實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品創(chuàng)新有限，要達(dá)成低價(jià)則主要是壓低自身和供應(yīng)商的收益空間。良品鋪?zhàn)右肫胶飧叨硕ㄎ缓偷蛢r(jià)有難度。”

面對(duì)口碑下滑、運(yùn)營(yíng)下滑，良品鋪?zhàn)拥某雎凡⒉欢唷Ｄ壳埃计蜂佔(zhàn)右贿吔祪r(jià)，一邊繼續(xù)努力維系高端形象；同時(shí)又建立全新的“零食頑家”品牌，試圖切入更親民的量販零食賽道。在高端和低端量販之間，良品鋪?zhàn)酉萑肓诉x擇困境。

兩者都兼顧意味著雙倍投入，以良品鋪?zhàn)幽壳盃I(yíng)收盈利雙雙嚴(yán)重下滑的基本面，是否能夠支撐恐是一個(gè)未知數(shù)。如果選擇量販路線，就等于徹底放棄過(guò)去用巨額銷售費(fèi)用堆出來(lái)的高端零食品牌形象。而且與其它量販賽道品牌相比，良品鋪?zhàn)訜o(wú)論在資金和時(shí)間上都處于劣勢(shì)。在2023年上半年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，良品鋪?zhàn)泳驮硎荆傲闶愁B家”的利潤(rùn)只能打平，原因是公司進(jìn)入量販零食業(yè)態(tài)較遲，還沒(méi)形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，超過(guò)500家后會(huì)有規(guī)模效應(yīng)。但500家又如何比得過(guò)同期趙一鳴與零食很忙合并公司的7000家門店？

再看高端路線。一直以來(lái)良品鋪?zhàn)佣际侵劁N售輕研發(fā)，過(guò)去三年，良品鋪?zhàn)愉N售費(fèi)用分別為12.88億元、16.72億元和17.56億元，總計(jì)已經(jīng)燒了47.16億元。這里面包括簽約迪麗熱巴、楊紫等流量明星的代言費(fèi)，以及熱門綜藝的廣告位。良品鋪?zhàn)釉诹髁繝I(yíng)銷上巨額燒錢，并沒(méi)有樹(shù)立起真正的高端形象，反被市場(chǎng)評(píng)價(jià)為“偽高端”。究其根本，就是產(chǎn)品品質(zhì)與高價(jià)不匹配。和廣告營(yíng)銷上的大手大腳相比，在事關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)提升的研發(fā)領(lǐng)域，良品鋪?zhàn)语@得非常吝嗇。過(guò)去三年，良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)費(fèi)用分別為0.34億元、0.40億元、0.51億元，總計(jì)1.25億，不到營(yíng)收總額的0.5%。

國(guó)海證券研報(bào)稱，產(chǎn)品創(chuàng)新始終是公司長(zhǎng)期成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。沈萌也認(rèn)為：“產(chǎn)品的同質(zhì)化程度高，需要通過(guò)較大的營(yíng)銷投入支撐業(yè)績(jī)成長(zhǎng)。研發(fā)費(fèi)用高低取決于企業(yè)發(fā)展的策略，研發(fā)投入低就難以更好的形成差異化，產(chǎn)品收益率較低。即使是單品也仍然有研發(fā)創(chuàng)新的空間，研發(fā)投入低，會(huì)進(jìn)一步削弱差異化的基礎(chǔ)，降低競(jìng)爭(zhēng)力。”

事到如今，良品鋪?zhàn)用媾R如何走下去的艱難選擇，正如剛剛上任的董事長(zhǎng)楊銀芬對(duì)員工所講的那樣：“當(dāng)下，擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問(wèn)題，而是活不活得下去的問(wèn)題。”

來(lái)源：海豚財(cái)經(jīng)