降價換不來銷量，扭虧后奈雪股價暴跌快訊
四天前，茶百道通過港交所聆訊，意味著奈雪的茶（下稱“奈雪”）未來不再是資本市場唯一可選擇的新茶飲公司。上市不到三年，公司市值縮水近250億港元，留給奈雪的時間不多了。
四天前，茶百道通過港交所聆訊，意味著奈雪的茶（下稱“奈雪”）未來不再是資本市場唯一可選擇的新茶飲公司。上市不到三年，公司市值縮水近250億港元，留給奈雪的時間不多了。
3月28日，“新茶飲第一股”奈雪發布了2023年財報。公司全年營收約51.64億元，同比增長20.3%；股東應占溢利由2022年的虧損4.69億元變為2023年的0.13億元，調整后凈利潤為0.21億元。
這是奈雪上市后交出的首份全年盈利成績單，但市場對此并不滿意。財報發布后的首個交易日（3月28日），公司股價收盤價為2.66港元/股，較上個交易日大跌12.79%。
事實上，奈雪2021年6月30日上市當天就跌破發行價，一度被調侃為“中一簽倒虧一年奶茶錢”，隨后股價便一路下滑。最近半年以來，奈雪單股價格未再超過4港元；上市不到三年，公司市值從最高峰的293億港元下滑至45.62億港元，市值縮水近250億港元。
降價換不來銷量
從營收分布來看，奈雪直營門店2023年營收約46.92億元，同比增長約18%，約占公司總營收的90.8%，而門店營收來源主要是售賣現制茶飲和烘焙產品，去年這兩大產品線合計在公司總營收占比超86%，卻出現負增長。
2023年，奈雪現制茶飲收入37.77億元，僅增長0.1%；烘焙產品收入7.08億元，同比減少8.8%。
而0.1%的茶飲增長還建立在犧牲產品客單價的基礎上。財報顯示，奈雪直營門店2023年單個訂單的平均銷售價從上一年的34.3元下降至29.6元。這主要由于奈雪宣布從2022年3月開始將每月上新一款19元以內的鮮果茶。
記者日前查詢奈雪點單小程序，以上海浦東華潤時代廣場店為例，目前共34款茶飲SKU在售（不含咖啡），其中價格超過20元的產品僅8款，占比不足25%。這意味著，奈雪目前約四分之三的產品單價在十幾元，在茶飲市場為中價位段品牌。
而奈雪的尷尬之處在于，即便降價也難以增加銷量。
2023年，奈雪單家門店的平均每日訂單量下滑至344.3單，而2022年為348.2單。由此推算，與2022年相比，去年一家奈雪直營店的平均單日銷售額（訂單量*價格）少了1750元，一年少賺約64萬元。
面臨茶飲市場白熱化的競爭，奈雪悄然掉隊。
從產品來看，奈雪缺少獨特競爭優勢，其霸氣香水芝士草莓、霸氣香水葡萄等熱門產品在茶飲市場可替代性較強，喜茶、樂樂茶等競品品牌有相似口味；此外，霸王茶姬、淡馬茶坊等新品牌進入消費者視野，在此基礎上，不同于喜茶加大聯名營銷力度來獲取市場份額，奈雪廣告推廣開支占比有所降低。
不過，去年奈雪通過“降本”改善了門店經營利潤，公司表示，通過減少員工成本、材料成本、其他租金、水電及配送費用等開支，去年奈雪直營門店經營利潤達8.29億元，同比增長76.3%；經營利潤率同比上漲5.9個百分點至17.7%。
奈雪于2023年7月放開了加盟，意味著直營門店收入不再是公司的全部，但財報中并未披露加盟收入明細，僅將加盟業務與門店周邊產品、零食及伴手禮等營收歸類于“其他”業務中，合計為奈雪帶來8%的營收。除此之外，奈雪瓶裝飲料帶來收入2.67億元。
加盟業務遇冷
截至2023年底，奈雪共有1574家直營門店（其中去年新開506家）、81家加盟門店。窄門餐眼數據顯示，截至2024年3月2日，奈雪全國門店總量（含直營和加盟）約1800家。
財報指出，截至2024年2月底，約200家加盟店開業。這意味著奈雪放開加盟的7個月以來，僅增長200家加盟店，每月平均新增不到30家店，與整個茶飲市場加盟火爆相比，奈雪顯得有些“冷清”。
窄門餐眼數據顯示，奈雪超80%門店分布在一線、新一線及二線城市。公司方面表示，未來將進一步在這些重點城市開設直營店以提高市場滲透率，而加盟門店主要集中在中低線城市，這意味著需要直面其他品牌的競爭。
對許多生意人而言，可選擇的加盟標地除了茶飲還有咖啡、漢堡等品類，而在小餐飲市場中，奈雪加盟門檻顯得過高。
據奈雪2023年7月發布的加盟要求，開一家奈雪門店投資金額約100萬元，合伙人還需驗資門檻150萬元，區域合作則在450萬元及以上；門店面積需限定在90—170平方米，大店意味著需要投入更多的租金、人力成本。相比之下，加盟一家喜茶的花費大概在50萬元左右，而蜜雪冰城、一點點、茶百道等其他品牌的加盟費用也大多低于40萬元。
值得一提的是，門檻或并非奈雪加盟店增長緩慢的唯一因素。
一位業內人士向《國際金融報》記者表示，“市場不缺錢，缺的是值得投資的機會。”從去年下半年開始，霸王茶姬放高了加盟門檻，“要求開大店，在部分城市霸王茶姬只要一樓核心點位，也就是類似星巴克的位置，但還是很多人想進場，甚至有人愿意出一兩百萬的門店轉讓費也要拿下點位”。
去年，各大茶飲品牌均“走馬圈地”加速擴張。數據顯示，古茗去年新增約3500家加盟店、滬上阿姨新增超2000家、蜜雪冰城則增長超6000家。上述三家公司均已于港交所遞交上市招股書，即將在資本市場與奈雪正面競爭。
面對競品如此迅猛的增長，奈雪也“著急了”。2024年2月28日，公司宣布降低加盟門檻，最低58萬元即可開店，6月底前完成門店簽約還可享受單店6萬元的營銷補貼。
“放下身段”是奈雪的無奈之舉。窄門餐眼數據顯示，截至2024年3月2日，作為中國目前唯一一家茶飲上市公司，奈雪門店數量僅為1808家，位于奶茶行業第15位。而蜜雪冰城門店已超越28000家，古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌正沖刺“萬店規模”。對茶飲行業而言，擴張門店有助于獲得規模優勢。
3月24日，茶百道通過港交所上市聆訊，意味著其即將成為繼奈雪后第二家在港股上市的奶茶公司，留給奈雪的時間不多了。
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
