樂視補貼5億元發力大屏營銷，意欲何為？金融
2016-01-26 15:35
最近，一場名為“創視紀”的活動在北京舉行。發布會上，樂視宣布其超級電視累計銷量突破500萬臺，2016年樂視將投入5億元通過生態補貼反哺大屏營銷，樂視此舉，意欲何為？
《太子妃升職記》最近火了。有人會為了追這部劇成為樂視的會員，也有人為了能看這部劇，將自己的電視換成了樂視的超級電視。這一切，都是因為《太子妃升職記》是樂視的自制劇，只在樂視超級電視或者樂視網上才能看到。最近，一場名為“創視紀”的活動在北京舉行。發布會上，樂視宣布其超級電視累計銷量突破500萬臺，2016年樂視將投入5億元通過生態補貼反哺大屏營銷，樂視此舉，意欲何為？
樂視網首席營銷官張旻翚認為，智能電視宣告大屏互聯時代的到來，它既兼具電視的公信力和客廳入口能力，也兼具了互聯網的內容豐富度，營銷創新能力、互動性和易用的交互體驗，用戶被重新拉回大屏，建立起更科學的營銷評價體系，品牌溝通也可以更加深入。樂視超級電視作為智能電視領導者已引領行業進入生態時代，基于樂視生態的超級電視已塑造起四大優勢：第一、用戶價值優勢；第二、硬件優勢；第三、運營能力優勢；第四、生態能力優勢。如果說2015年是智能電視營銷元年，2016年將會是智能電視營銷真正的黃金時代。
據悉，超級電視將全面開放大屏生態數據，與第三方伙伴全力推動行業建標，在收視率體系搭建、用戶行為洞察、效果評估體系搭建、廣告監測及投放策略支持、廣告效果調研等領域與多個第三方合作伙伴展開合作。
樂視致新總裁梁軍表示，樂視通過產業鏈垂直整合和跨產業價值鏈重構所打造的開放閉環大屏互聯網生態系統，這一獨有的生態化反模式催生了無法復制的生態營銷，打造了極高的門檻，通過跨界創新，生態運營，不斷創造獨一無二的產品體驗和更高的用戶價值，并使營銷在每個生態環節都能產生價值升華。
中國智能多媒體終端技術聯盟秘書長包冉、知萌咨詢CEO 肖明超、Admaster（精碩科技）廣告監測與評估副總裁汪棟、昌榮傳播集團副總裁單俊、奧維云網董事長喻亮星以及奧維云網高級副總裁金曉鋒等作為重要嘉賓參加了此次發布會。同時，樂視生態營銷中心還聯合奧維云網共同發布了2016智能電視創新生態白皮書。
樂視超級電視累計銷量已超500萬 生態創新讓超級電視成為客廳中心
發布會上梁軍宣布，樂視超級電視累計銷量已突破500萬臺，2016年會沖刺600萬臺目標，搶占智能電視前三、甚至沖擊行業第一，2016年超級電視不僅將成為中國智能電視市場的主角，還將進軍海外市場，樂視正通過生態創新讓超級電視成為客廳中心。
歷經三年布局后，樂視正引領電視行業進入3.0生態時代，全面領先緩行在電視行業1.5時代、2.0時代的傳統家電廠商、互聯網/IT廠商。樂視通過生態補貼硬件，低于量產成本定價，引領電視行業率先步入硬件負利時代，正逐步走向硬件免費時代。例如剛推出的65吋超級電視X65，BOM成本為5428.67元，但定價僅為4999元，擊穿5000元大關和65吋主流4K智能電視價格體系，引領65吋4K智能電視進入4999元時代，讓每一個家庭都能有機會享受到大屏生態服務。這彰顯了樂視對整個開放閉環，極難復制的生態系統的自信，標志著樂視生態更加成熟，邁入全新的發展階段，生態自孵化、自進化、自創新、自循環能力更加強大，能夠更好的持續創造全新的用戶價值。
生態電視四大領先開啟大屏生態營銷“創視紀”：
1、用戶價值：超級電視能給廣告主帶來高品質的營銷對象。超級電視用戶主要集中在一二線城市，年齡為25-35歲大的高知高學歷用戶，58.1%家庭月收入超1萬元，超過一半擁有自有住房和私家車。超級電視用戶還是中國名人排行榜，孫紅雷、李小璐、李開復、羽泉、汪峰等均是使用者。樂視數據研究院最新數據顯示，樂視超級電視日均開機率達65%，日均開機時長達5.8小時，日均視頻播放時長4.11小時，周均點播時長18.9小時，周均輪播時長5.95小時，周均游戲啟動14.5次。此外，自開啟裸機+會員機模式后，用戶每購買1臺超級電視就會購買1.3年會員，付費能力極強。
2、硬件配置：超級電視讓廣告體驗變為一種享受。超級電視全面高配，每個新硬件發布代表了當前市場上的最頂級配置和最高性能的產品，能滿足未來生命周期內的長期持續運營，滿足用戶體驗的需求。例如第4代超級電視Max70，是全球首家玻璃導光板超薄分體智能電視，搭載全球唯一十代線夏普SDP提供的70吋4K面板，支持3D，搭載64位處理器高通驍龍APQ8094處理器，8核1.8GHz以及Adreno 430 GPU，4GB超大運行內存+32GB/64GB高速閃存。
3、用戶運營：超級電視分眾運營為廣告主帶來精準有效的營銷場景，運營創新為用戶提供精準化生態服務。例如超級電視的輪播頻道、針對兒童、體育、影視、游戲用戶的分眾運營，基于用戶興趣的精準推薦，與超級手機等跨終端的多屏一致體驗。樂視超級電視是全球唯一一款知道用戶在看什么、喜歡看什么的智能電視，并基于大數據，能夠精準捕捉到不同用戶的特性及需求催生出不同的營銷場景。
4、營銷理念：超級電視給廣告主帶來全流程參與的創新營銷場景。樂視獨有的平臺+內容+終端+應用模式，不是各個環節簡單的堆砌，而是堅持生態化反，使營銷在每個生態環節都能產生價值升華，在大屏生態營銷方面領先不止一個時代。
樂視引領客廳營銷進入4.0時代 產品即場景、營銷即服務
發布會上，樂視網營銷副總裁譚靖穎表示，樂視超級電視的橫空出世將引領客廳營銷進入4.0時代。它的出現，讓客廳營銷不再僅僅依賴于單一的視頻內容，讓用戶的主動性前所未有的增強，更讓營銷的服務意識空前鮮明起來。這個時代的特征是產品就是場景，就是用產品洞察用戶需求，用產品滿足用戶需求，用產品提供整合服務解決方案；另一方面營銷就是服務，即從場景和需求出發，依托大數據技術，將品牌的營銷內容包裝成用戶需要的服務。
而在傳統的客廳營銷1.0時代屬于渠道為王，公共頻率資源的有限性，以及用戶單向收看的行為，決定了客廳營銷必然是渠道為王；到了客廳營銷2.0時代則是內容為王，有線和衛星成為了營銷資源的主導者，諸如體育、新聞、音樂、電影等優質內容成為了品牌營銷戰的王牌；客廳營銷3.0時代是應用為王，雙向有線網絡和IPTV等交互功能出現，基于視頻內容的點播、直播內容的回看，還有用戶服務類應用不斷出現，向傳統模式發起挑戰。
據介紹，樂視大屏生態的營銷能力源自垂直開放的生態，其有三大核心優勢：
一、用戶體驗：以優化用戶體驗為目的的用戶洞察。傳統觀念里，強曝光等于強認知的粗暴概念早已不合時宜，在正確的場景下瞄準正確的用戶，選擇正確的營銷方式進行正確的溝通，才有可能讓品牌和用戶傾心相愛。現在的用戶是互聯網的原住民，擁有高學歷和高消費能力，創新的采用者，對待廣告有著更低的容忍度，可以說他們是品牌最想獲得的那部分消費者。
尤其在這樣一個去中心化的時代，傳統頻道和單一內容聚集精英人群的能力急速降低，所以規模化需求，和以規模化需求為基礎的產品構成的場景，成為更為精準的聚集目標受眾的方式。例如，超級電視的用戶會在大屏前玩賽車游戲，這個場景是游戲需求和賽車駕駛需求的結合，用戶通過使用品牌定制外設，可以在游戲同時與品牌建立起長久密切的情感溝通。因此滿足這些人的客廳需求必須不斷創造新的用戶場景。
二、數據驅動：以場景匹配為目的的數據匯總和分析能力。大屏營銷必須以真實數據驅動，不能錯誤的認為終端銷量就等于用戶量。目前，中國智能電視激活終端數量有4500萬臺，日活躍終端數量1500萬臺，而樂視超級電視的日活躍為325萬臺，占比超過20%。某視頻APP雖宣稱覆蓋6000萬電視終端，包括3200萬電視和2800萬臺盒子，但其日活躍量僅7.2%，智能電視端的日活終端僅230萬臺。
樂視獨有三重數據能力支撐營銷化場景，首先是智能標簽體系，學習用戶習慣與興趣預判用戶需求場景；其次是精準推薦，樂視超級電視可智能推薦最匹配的內容，快速適配相關場景，通過智能算法創造千人千面的個性化體驗；最后是效果評估體系，樂視縱橫（LEMatrix）是樂視服務超級電視廣告投放效果評估的獨立系統，可以幫助廣告主考量投放策略的效率，并在此基礎上幫助媒介策略人員實現再營銷的優化。
三、生態協同：以產品支撐為目的的生態資源支持。基于品牌不同的投放需求，樂視生態大屏營銷產品按需求場景分為三大類：
1、流量類產品：滿足廣告主OTV投放需求。與競品不同的是，由于樂視大屏生態的垂直開放模式，可以支持從開關機廣告到貼片廣告，從動態角標到全屏海報的多維度展示。
2、分眾原生產品：基于內容，樂視內容營銷第一平臺的優勢完全復制到了大屏終端，超級電視的企業臺等功能，將滿足客戶對經銷商門店營銷覆蓋的需求。樂視兒童、體育、音樂、影視、游戲等分眾桌面能夠整合應用和服務，從多個維度滿足用戶的需求,也為營銷提供更多的深入溝通機會。
3、生態營銷產品:樂視生態各子生態與大屏生態之間也將協同為用戶提供營銷資源。聯合發布會、硬件產品合作、會員運營、視頻電商等合作模式將會給品牌提供大屏端最多維度的解決方案。
樂視2016年將拿5億元通過生態補貼 反哺大屏營銷
2015年，樂視通過生態營銷，吸引了包括梅賽德斯奔馳、寶馬、英菲尼迪、香奈兒、迪奧等200多個品牌。以年度熱劇《羋月傳》為例，在該劇播出的一個半月以來，播放量全網突破200億，超越《花千骨》，更是吸引唯品會、加多寶、寶潔、露露、聯合利華、倩碧、怡寶、一汽大眾、善存、海瀾之家等數十家品牌進行廣告投放，總投放體量達數億之巨。而另一部《太子妃升職記》不僅長期霸占微博話題榜一席之地，會員播放模式使得這部網劇為樂視帶來了50萬新會員加盟，直接收入達到1000萬元以上。
總而言之，樂視超級電視累計銷售500萬臺是一個里程碑，標志著超級電視規模顯現，其背后的高質量用戶顯示出極強的價值。對于廣告主來說，是需要認真考慮大屏營銷的時候了，既能實現精準投放，又能影響高素質的用戶，還可以具體到場景營銷。2016年，為讓更多的用戶成為超級電視的用戶，樂視將生態補貼硬件的方式提供給所有營銷合作伙伴，大屏營銷的黃金時代真的要來了。
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