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近日，東方甄選方面發布了2024財年中期（截至2023年11月止六個月）未經審計財報，而這份不及預期的財報使得其市值一日之間蒸發了30億港幣。作為國內互聯網行業的老江湖，長袖善舞的俞敏洪此前雖然搞定了“小作文”風波，卻沒料到投資者變臉速度如此之快。

在這份財報中顯示顯示，從2023年6月1日至11月30日，東方甄選的營收為27.95億元、同比增長34.4%，凈利潤為2.49億元、同比下滑57.4%。

增收不增利于一家互聯網企業而言著實是個糟糕的信號，因為這就意味著錢花了、但花的沒效果。通常來說，互聯網廠商在財報中呈現出增收不增利的現象，無外乎一種可能，那就是擴張新業務。畢竟尋求第二增長曲線幾乎是每一個互聯網廠商都心心念念的“保險”，畢竟這個行業瞬息萬變，核心業務可能會在須臾之間就落伍了。

對此東方甄選給出的解釋，是增收不增利主要是由于業務大幅增長，導致自營產品的存貨成本及運輸成本增加。此外，其為擴張自營選品規模、直播業務招聘了更多員工，投入了更多銷售和營銷開支，并且研發上線“東方甄選App”也造成了成本支出的顯著上升。在這六個月的時間里，東方甄選的營收成本為17億元，相比上一財年同時期的11億元大幅增長55%。

以“助農”切入直播帶貨領域的東方甄選，在自營業務上選擇的品類也是以農產品和生鮮為主，因此對于倉儲和物流的要求更高，這就導致其在建設青島、昆山等地的倉儲設施以及物流隊伍時，需要付出更高的成本。并且東方甄選還將加大投入供應鏈建設，包括工廠擴產、建設一線城市前置倉等，而豐富產品組合則需要不斷擴展SKU、并打造爆款，以實現突破現有產品周期。

同時2023年也是東方甄選高速擴張的時期，截至2023年11月30日，其自營產品及直播電商團隊總人數達到了1587人，其中供應鏈及產品團隊達643人。值得一提的是，在這一財報中還多次提到了“吸引并留住一大批人才、合作者，以及粉絲和會員”等話題。而在成本開支項目中，東方甄選包含股份酬金在內的行政開支達1.43億元、同比增長129.6%，其中絕大部分是員工股票期權費用。

簡而言之，東方甄選經營成本上浮是發力自營業務的結果，他們在財報里是這樣形容自己的，“一家全新自營產品及直播電商公司”。但問題在于，東方甄選花出去的錢似乎并沒有帶來明顯的效果。別的不談，其自營產品及電商業務總營收為21.3億元，增速從23.72%降至13.15%，這一業務的毛利從7498萬元增長到7942萬元，但毛利率則由42.5%降至32.9%。

那么東方甄選能不做自營嗎？顯然也不可能，因為他們在抖音的訂單量呈現出了一路下行的態勢。在在2024財年上半年，東方甄選在抖音上已付訂單數量達到5960萬、同比下滑15.1%。而在抖音這個平臺，流量是由算法決定的，算法則掌握在抖音手中，就等于說頭部主播的命運是由平臺一言而決，甚至可以說除了抖音、沒有人能真正擁有流量。

東方甄選僅僅只是抖音電商生態中的一面旗幟，但這面旗幟并不一定非東方甄選莫屬，就像羅永浩退隱、交個朋友的靈魂不再之后，這個平臺不就馬上就捧出了東方甄選。如果東方甄選將自己定位為純粹的MCN，那么增收不增利的情況可能就不會發生了。因為電商直播無疑是當下最為熱門的賽道之一，而東方甄選目前又是抖音的“頭牌”，畢竟背靠大樹好乘涼。

然而東方甄選是一家老牌上市公司，不太可能將命脈放在他人手里。要不俞敏洪也不會說，“基于外部平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，有很強的脆弱性”。

事實上，MCN這個商業模式一直也沒能得到資本市場的認可。君不見，李佳琦背后的美ONE從多年前就一直風傳要上市，結果直到現在為止都未能如愿。如果東方甄選甘愿成為MCN，那么這家公司的市值恐怕都不是“腰斬”、而是“腳踝斬”。

所以東方甄選推出獨立App、構建自己的供應鏈體系、售賣199元的年費會員，乃至進駐淘寶等多個平臺，這一系列操作都是在力求鞏固自己的護城河。所以幾乎可以預見的是，未來東方甄選不僅不會收縮陣線，反而會繼續在自營業務上大力投入。

那么現在的問題，就是東方甄選的自營業務到底能不能做成？而他們要面對的挑戰，則是目前國內電商行業的競爭過于激烈，巨頭們直接刺刀見紅、搞起了價格戰。

好在，東方甄選要搞的是“線上版山姆會員店”，也就是有高品質商品、高客單價、自有品牌，并瞄準特定類型消費者，建設一個高端化的精品電商就是俞敏洪給出的解決方案。這樣看來，東方甄選自營業務的商業模型是可以跑通的，只不過現在還需要解決一個問題，那就是去哪里找用戶。

畢竟電商直播的受眾與“線上版山姆會員店”的受眾完全不同，只有為自營業務找到了穩定的客群，東方甄選的這個難題或許才有了答案。