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大單品爆了,但珀萊雅還沒勝利快訊

壹度Pro 2024-04-25 19:30
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導(dǎo)讀

商業(yè)社會(huì)中,靠一個(gè)大單品讓一家企業(yè)異軍突起的案例不少,比如可口可樂。

文:淑萍

編:亦可

商業(yè)社會(huì)中,靠一個(gè)大單品讓一家企業(yè)異軍突起的案例不少,比如可口可樂。于是,大單品策略也被不少后來者奉若神明,希望靠重走別人的成功路來獲得自己的成功。

理想豐富,現(xiàn)實(shí)骨感。尤其是在物質(zhì)極度豐富的當(dāng)下,人們對(duì)于商品的熱愛不再“專一”,而是更加博愛。于是,只做大單品的企業(yè)或許可以迎來一時(shí)的火爆,但想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,則需要堅(jiān)持推出更多的大單品,以延長(zhǎng)企業(yè)的生命周期。反之,則會(huì)很危險(xiǎn)。

在美妝行業(yè),珀萊雅正是一家堅(jiān)持大單品策略的公司。不過外界對(duì)其的擔(dān)憂也正是如此:大單品正如一把雙刃劍,短期內(nèi)取得了成功,沖擊百億有望;但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,由于過度依賴大單品,一旦消費(fèi)者不再買單,企業(yè)將面臨巨大危機(jī)。

珀萊雅官微

4月18日,珀萊雅發(fā)布了2023年財(cái)報(bào),其營(yíng)收達(dá)到89.05億元,同比增長(zhǎng)39.45%,凈利潤(rùn)為11.94億元,同比增長(zhǎng)46.06%,這股勢(shì)頭在2024年延續(xù),Q1珀萊雅營(yíng)收21.82億元,同比增長(zhǎng)34.56%,凈利潤(rùn)3.03億元,同比增長(zhǎng)45.6%。

可能很少人會(huì)想到,國(guó)內(nèi)率先進(jìn)入“全球80億元俱樂部”,竟然是“草根”出身的珀萊雅。其逆襲的原因復(fù)雜多樣,但一定離不開大單品的加持。

實(shí)行大單品戰(zhàn)略以來,珀萊雅就進(jìn)入了全新的階段,發(fā)展速度位居行業(yè)前列,品牌形象極大改善。

但大單品成功的“冰面之下”,還藏著不少變量。因?yàn)椋绾巫屜M(fèi)者依賴并愿意長(zhǎng)期買單,是擺在所有想做大單品企業(yè)面前的共同難題。

01

靠營(yíng)銷烘托的大單品

“80億”俱樂部到底有多少水分?

大單品戰(zhàn)略的“威力”到底如何,珀萊雅的業(yè)績(jī)最直接的答案。

2019年,珀萊雅實(shí)行爆品戰(zhàn)略,“黑海鹽泡泡面膜”通過李佳琦直播間全網(wǎng)爆火的同時(shí),也帶來了銷量神話,單月銷量突破100萬。

然而,由于缺乏產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,這種爆火的局面終歸只是曇花一現(xiàn),珀萊雅遂痛定思痛,在2020年轉(zhuǎn)向大單品策略。2020年3月和4月,珀萊雅聚焦抗衰老賽道,分別上線紅寶石精華和雙抗精華,并通過“早C晚A”護(hù)膚公式成功搶占用戶心智。

正是在這個(gè)時(shí)間點(diǎn),珀萊雅的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折。

2019年,珀萊雅首次跨過30億元的營(yíng)業(yè)收入門檻,營(yíng)收增速達(dá)32.28%。2020年,盡管珀萊雅營(yíng)收保持了正增長(zhǎng),但增速降至20.13%。

(東方財(cái)富choice)

對(duì)珀萊雅業(yè)績(jī)影響更大的因素,其實(shí)是渠道布局。2020年初,線下渠道受到重創(chuàng)。當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)是,2019年末,珀萊雅線上營(yíng)收占比53.09%,線下占比46.91%,處于基本持平的狀態(tài)。線下場(chǎng)景的停擺,則意味著,至少在一段時(shí)間內(nèi),珀萊雅近半的渠道銷量慘淡。

與此同時(shí),以線上渠道為主的化妝品公司,受到的影響較小。以貝泰妮為例,其線上營(yíng)收占比近80%,2020年?duì)I收增速仍有35.64%。

在此背景下,珀萊雅轉(zhuǎn)而加快布局線上渠道,很快,其線上線下的營(yíng)業(yè)收入比重變成9:1。公開數(shù)據(jù)顯示,2023年珀萊雅營(yíng)收達(dá)89.02億元,并超越上海家化,晉升為“國(guó)產(chǎn)美妝一哥”。

大單品和對(duì)線上渠道的快速布局,是其獲得高增的關(guān)鍵,但同時(shí)也有著不小的隱憂。

具體來看,大單品具有獨(dú)特的功效、高毛利、高復(fù)購(gòu)等特質(zhì),能有效拉高均價(jià)。數(shù)據(jù)顯示,2018~2022年,珀萊雅出廠價(jià)復(fù)合增速為10%。但珀萊雅的毛利率改善較緩慢,凈利率提升幅度更小。作為對(duì)比,貝泰妮的毛利率長(zhǎng)期在75%以上,凈利率則達(dá)20%左右。

(東方財(cái)富choice)

究其原因,線上雖然營(yíng)收占比上來了,但珀萊雅為此付出的成本也不小。按其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),2020至2023年,珀萊雅銷售費(fèi)用分別為14.98億元、19.92億元、27.86 億元、39.72億元,分別同比增長(zhǎng)22.49%、32.98%、39.86%、42.59%。以2023年的營(yíng)收與營(yíng)銷費(fèi)用占比而言,相當(dāng)于是用近40億的營(yíng)銷來撐起80億+的收入。如果再扣除其他成本,無怪乎其銷售凈率僅為13.82%。由此,不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)珀萊雅有“花錢賺吆喝”“靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的80億冠軍能否走遠(yuǎn)”等質(zhì)疑。

另外,珀萊雅已有近2年沒有披露大單品占總收入的相關(guān)情況,最新的信息仍停留在2022年上半年,大單品占珀萊雅收入35%以上,比重不算高。

此時(shí),加上主打美白功效性源力修復(fù)系列,珀萊雅的“ABC公式”大單品戰(zhàn)略成型。在其他基礎(chǔ)系列產(chǎn)品力相對(duì)弱的情況下,三大系列的戰(zhàn)斗力有待加強(qiáng)。要知道,在2023年,小棕瓶這一個(gè)單品就占了雅詩蘭黛品牌整個(gè)銷售額的50%。

與此同時(shí),珀萊雅重金培養(yǎng)的子品牌至今沒有打造出成功的大單品,即便是成長(zhǎng)勢(shì)頭最猛的彩棠,也是靠營(yíng)銷取勝。

但不可否認(rèn)的是,大單品是珀萊雅撕掉低端標(biāo)簽、進(jìn)階高端的重要武器。K線圖也留下對(duì)珀萊雅的正面注解。2017年上市時(shí),珀萊雅市值不到50億,隨后幾年里緩慢增長(zhǎng)。2020年3月紅寶石精華上線后,珀萊雅廟會(huì)開始膨脹,一度站上641.78億元的高峰。

在這期間,曾經(jīng)的資本市場(chǎng)“寵兒”貝泰妮、華熙生物持續(xù)下跌,目前珀萊雅穩(wěn)居國(guó)內(nèi)化妝品公司市值第一名。

數(shù)據(jù)源自億牛網(wǎng)   壹度Pro匯制

02

“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”

大單品如何走得更遠(yuǎn)?

從國(guó)際上成功的經(jīng)驗(yàn)來看,大單品的生命周期至少10年起步,國(guó)際巨頭的核心大單品甚至存續(xù)了幾十年。如海藍(lán)之謎的精粹水至今已有59年的歷史,自第一代神仙水推出也已有44年,雅詩蘭黛小棕瓶有42年,蘭蔻小黑瓶16年,OLAY小白瓶15年。

站在當(dāng)下,從珀萊雅貫徹大單品策略的方式和態(tài)度,可以看出是向著國(guó)際大牌靠攏了,下一步就是看產(chǎn)品力到底如何了。

而從行業(yè)成功的大單品來看,他們成功的核心要素正是產(chǎn)品過硬。護(hù)膚品的產(chǎn)品力,自然要靠持續(xù)地研發(fā)。但在這一點(diǎn)上,珀萊雅似乎并不占優(yōu)勢(shì)。

因?yàn)樵谘邪l(fā)投入上,其與國(guó)內(nèi)企業(yè)中的貝泰妮、華熙生物這類具有醫(yī)藥研發(fā)背景的企業(yè)相比,珀萊雅的研發(fā)力稍顯遜色,與國(guó)際品牌歐萊雅、雅詩蘭黛更是相差甚遠(yuǎn)。

僅從研發(fā)投入即可看出端倪。財(cái)報(bào)顯示,2020年至2023年,珀萊雅的研發(fā)支出分別為7220萬、7658萬、1.2億、1.7億,研發(fā)費(fèi)用率分別為1.92%、1.65%、2.0%和1.95%,遠(yuǎn)低于其銷售費(fèi)用率,難怪珀萊雅會(huì)一直飽受“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的詬病。

而無論是貝泰妮還是華熙生物,研發(fā)費(fèi)用費(fèi)率都高于珀萊雅,前者在2022年就超過了5%,后者在2023Q3達(dá)6.8%。

國(guó)際巨頭的研發(fā)投入更是驚人。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2022年,歐萊雅研發(fā)費(fèi)用高達(dá)11.38億歐元(約83億元)、全球研發(fā)人員數(shù)高達(dá)4222人。同期雅詩蘭黛集團(tuán)研發(fā)投入總額為3.07億美元(約21億元)。

研發(fā)投入不足,很容易拖產(chǎn)品質(zhì)量“后腿”。在2022年4月,珀萊雅就經(jīng)歷了“翻車事件”,被消費(fèi)者發(fā)帖稱,懷疑羽感防曬不同批次產(chǎn)品品質(zhì)不一致,迅速火上熱搜,逼得珀萊雅發(fā)文致歉,這次危機(jī)也讓其品牌形象大打折扣。

此外,在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,特別是嚴(yán)重內(nèi)卷的國(guó)產(chǎn)美妝賽道上,珀萊雅為領(lǐng)先同行,大單品迭代非常快,基本是一年一次的頻率,顯得很著急。如珀萊雅的紅寶石精華和雙抗精華在次年就推出迭代產(chǎn)品,目前已升級(jí)到3.0階段,漲價(jià)往往伴隨質(zhì)疑的聲音。

相較而言,雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶在最新兩代升級(jí)中,都?xì)v經(jīng)了七年,并且都注重提高產(chǎn)品功效,漲價(jià)幅度相對(duì)更容易為消費(fèi)者接受。

從這個(gè)角度看,在面對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)長(zhǎng)期被國(guó)際巨頭占領(lǐng)山頭的現(xiàn)實(shí)時(shí),頂著“國(guó)貨之光”的珀萊雅追趕心態(tài)情有可原。但更需要注意的是,稍有不慎,很可能會(huì)前功盡棄。也因此,珀萊雅需要平衡速度與質(zhì)量。

大單品戰(zhàn)略不單是技術(shù)、工藝的競(jìng)爭(zhēng),也是營(yíng)銷、渠道等多方面的競(jìng)爭(zhēng)。正如國(guó)泰君安在4月的報(bào)告中指出,產(chǎn)品屬性決定潛力,運(yùn)營(yíng)能力決定上限。

去年,珀萊雅的渠道策略發(fā)生重大轉(zhuǎn)變,珀萊雅董秘兼財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人王莉強(qiáng)調(diào):“2023年是公司線下渠道重啟元年”,瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng),聚焦一二線城市的商場(chǎng)柜臺(tái)。

珀萊雅官微

國(guó)際大牌一直重視線下渠道,將之作為與消費(fèi)者建立深度連接的平臺(tái)。相反,它們對(duì)線上渠道、特別是直播間比較謹(jǐn)慎,擔(dān)心會(huì)破壞品牌格調(diào)。

珀萊雅追隨歐萊雅的步伐,恐怕要付出不小的代價(jià)。歐萊雅有成熟地運(yùn)營(yíng)高級(jí)商場(chǎng)柜臺(tái)的經(jīng)驗(yàn),成本控制良好。雖然珀萊雅曾有過3萬家線下門店,但大多在縣城,與商場(chǎng)柜臺(tái)是不同的管理邏輯。

在產(chǎn)品線上,也要相應(yīng)推出高端、重視用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品,畢竟沒有多少消費(fèi)者會(huì)特意到商場(chǎng)柜臺(tái)嘗試普通產(chǎn)品。

結(jié)語

如果僅從銷量數(shù)據(jù)來看,珀萊雅大單品確實(shí)獲得了突破性的成功,成為多個(gè)銷量榜單的常客。

但流水不爭(zhēng)先,爭(zhēng)的是滔滔不絕。大單品讓珀萊雅實(shí)現(xiàn)了彎道超車,但短期內(nèi)跑到第一不代表從此高枕無憂,只有擁有極致產(chǎn)品力的單品才有可能經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)。

從這一點(diǎn)上講,珀萊雅的80億級(jí)別的營(yíng)收,只是一個(gè)節(jié)點(diǎn),能否長(zhǎng)期向上,還要看產(chǎn)品力。就目前而言,其重營(yíng)銷輕研發(fā)的路子,或許很難支撐。

珀萊雅 美妝行業(yè)
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