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作者 | 江川

排版 | Cathy

監制 | Yoda

出品 | 不二研究

當《乘風破浪的姐姐》第五季的姐姐們，室內訓練也穿著防曬衣；防曬旺季又從線上卷到線下！

在00后西西的認知里，簡單的涂抹防曬霜遠遠不夠，必須360度全方位無死角防曬穿搭，防曬衣、防曬口罩、遮陽帽、墨鏡、防曬口罩、防曬冰袖，越齊全越“硬核”防曬。

西西笑稱自己夏天出門的全副武裝，就是城市里的“養蜂人”。

這究竟是防曬“智商稅“還是“悅已經濟“？

提及“硬防曬“占據消費者心智，首先逃不掉的就是蕉下。

2013年，蕉下橫空出世，以防曬為主要賣點的膠囊小黑傘，很快成為網紅產品；此后，蕉下推出多款防曬產品，如防曬帽、防曬衣等，并擴展到城市戶外產品線。

然而，關于蕉下防曬黑科技的爭議從未停止。蕉下的創始人馬龍和聯合創始人林澤，兩人都是85后的理工男，創業初期對外宣稱自主研發出多項防曬“黑科技”。

包括自研推出L.R.C涂層技術、Air Loop面料等核心技術，早期成為蕉下的品牌加分項。但此前就有業內人士質疑，于運動產品而言，這些技術算不 “獨特”，如Air Loop面料早已被廣泛應用于戶外運動品牌，以便夏日迅速降溫。

盡管蕉下聲稱其產品采用了創新的黑膠科技，具有很強的防曬性能；但是，蕉下重營銷輕研發的策略，引發公眾對于其防曬黑科技真實性的懷疑。

據蕉下招股書顯示， 2019年-2022年上半年，蕉下的總營收近60億，其中廣告及營銷費用超10億，但研發費用不足2億。

具體而言，2019-2022年上半年，蕉下的營銷費用分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元、7.25億元，營銷費率分別為32.45%、40.7%、45.9%、32.8%。

同期，2019-2022年上半年蕉下的研發費用分別為1990萬元、3590萬元、7160萬元、6320萬元，研發費率分別為5%、4.5%、3.0%、2.9%。

蕉下高營銷低研發的策略，可能導致產品質量和技術創新的落后，反而成為消費者的一種負擔，讓防曬黑科技變成防曬“智商稅”。

對比服飾行業30%+的營銷費率，蕉下在營銷的投入不菲。

蕉下曾簽約迪麗熱巴、周杰倫、楊冪等作為代言人，并出現在李佳琦等頭部網紅的直播間。據招股書顯示，蕉下和超600個KOL有過合作，其中199位KOL擁有超百萬關注者，帶來45億瀏覽量。

有觀點認為，防曬產品的核心價值在于其能夠有效阻擋紫外線，保護肌膚健康；然而，不少宣稱擁有黑科技的防曬產品，其實際防曬效果并未得到廣泛認可。

此外，一些防曬產品的價格較高，清洗過后是否會受影響，尚且存疑。

據艾瑞咨詢發布數據顯示，2021-2026年，防曬服飾市場規模預計將以9.4%的年復合增長率增長，屆時將成為新的千億規模產業。

國內的防曬服飾的賽道已經越來越卷：除了北面、駱駝、凱樂石等傳統戶外品牌入局， Lululemon、蕉內、茉尋、sinsin等新品牌加入競爭；大量電商白牌也涌入硬防曬賽道，并憑借價格優勢搶占下沉市場。

作為第一個造出防曬“黑科技”概念的品牌，蕉下正面臨后來者的集體“圍剿”。

防嗮黑科技難逃智商稅質疑，蕉下創始人馬龍只是一個造概念的人。