papi醬、羅永浩停更，知識(shí)付費(fèi)買(mǎi)到了知識(shí)還是坑？金融
“知識(shí)付費(fèi)”的風(fēng)口能持續(xù)多久？誰(shuí)能引領(lǐng)“知識(shí)付費(fèi)”的潮流？這都還是未知數(shù)，但可以肯定的是，要想成為“知識(shí)付費(fèi)”的引領(lǐng)者，必須是“腦力勞動(dòng)密集型工作者”。而你真的準(zhǔn)備好了嗎？
羅永浩、papi醬的知識(shí)付費(fèi)專(zhuān)欄相繼停更，知識(shí)付費(fèi)的紅利或許并不屬于這批大V。“知識(shí)付費(fèi)”的風(fēng)口能持續(xù)多久？誰(shuí)能引領(lǐng)“知識(shí)付費(fèi)”的潮流？這都還是未知數(shù)，但可以肯定的是，要想成為“知識(shí)付費(fèi)”的引領(lǐng)者，必須是“腦力勞動(dòng)密集型工作者”。而你真的準(zhǔn)備好了嗎？
知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的“逆向篩選”要開(kāi)始了
papi醬分答社區(qū)停更了。
今年5月，分答上線了付費(fèi)社區(qū)，形成以“問(wèn)答+小講+社區(qū)”為主的三角形知識(shí)架構(gòu)。用戶(hù)加入社區(qū)可獲得原創(chuàng)文章、問(wèn)答互動(dòng)、內(nèi)容分享和社群交流。papi醬于7月6日宣布加入分答付費(fèi)社區(qū)，轉(zhuǎn)型做知識(shí)付費(fèi)。papi醬在分答開(kāi)設(shè)的付費(fèi)社區(qū)主題是“不設(shè)限青年研究所”收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為99元/半年（2017年7月6日-2018年1月5日），在分答美識(shí)節(jié)期間，價(jià)格為79元/半年。
近日，papi醬在分答社區(qū)發(fā)布了停更聲明，她給出的停更主要原因是：除了每周音頻的錄制，每天都會(huì)抽時(shí)間在社區(qū)里和大家在線互動(dòng)，隨著加入社區(qū)的人越來(lái)越多，需要在社區(qū)里花費(fèi)的時(shí)間和精力也隨之劇增；而在短視頻方面，粉絲們又每天都在等著更新；此外，還有頻繁的出差和日益增長(zhǎng)的其他工作的時(shí)間消耗。因而，只能放棄所有的休息時(shí)間來(lái)兼顧，白天努力地拍視頻，晚上熬夜準(zhǔn)備社區(qū)的選題，生活節(jié)奏被徹底打亂了，連日超負(fù)荷的工作導(dǎo)致身體出現(xiàn)了各種不適，再三考慮決定停更分答社區(qū)。
而這距離papi醬的分答社區(qū)才開(kāi)通了2個(gè)月。為了彌補(bǔ)每一位papi社區(qū)用戶(hù)的損失，papi醬和分答將全額退還所有用戶(hù)預(yù)先支付的費(fèi)用。
這與半個(gè)月前羅永浩在得到專(zhuān)欄停更的致歉信如出一轍——身體不允許+沒(méi)時(shí)間“兼顧”主業(yè)。
在今年5月得到APP舉行的知識(shí)發(fā)布會(huì)上，羅永浩高高興興推出《羅永浩干貨日記》，誰(shuí)也沒(méi)想到，三個(gè)月后，這件事就黃了。在這3個(gè)月時(shí)間里，先是《羅永浩干貨日記》很快改成《羅永浩的創(chuàng)業(yè)課》，隨后還多次出現(xiàn)拖更現(xiàn)象，不少付費(fèi)用戶(hù)被惹毛了。
8月25日，羅永浩在得到發(fā)布了一封致歉信，在信中他表示因?yàn)閷?duì)自己要求很高，這三個(gè)月每天耗在準(zhǔn)備課程的時(shí)間需要4-6個(gè)小時(shí)，也努力與得到方面溝通希望能夠呈現(xiàn)更加精彩的課程，但目前自己的身心狀況和公司的現(xiàn)實(shí)發(fā)展局面確實(shí)不允許老羅繼續(xù)把課程繼續(xù)下去，無(wú)奈之下做出了停更這樣的決定。
已經(jīng)繳納費(fèi)用的用戶(hù)可以在得到APP當(dāng)中進(jìn)行退款，并且給購(gòu)課用戶(hù)發(fā)放了50元代金券作為補(bǔ)償，該課程已經(jīng)完成的1/4內(nèi)容，原購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)可以繼續(xù)查看。
在經(jīng)過(guò)2016年“知識(shí)付費(fèi)的元年”后，阿里應(yīng)用分發(fā)大數(shù)據(jù)中心《2017年Q2應(yīng)用行業(yè)報(bào)告》預(yù)測(cè)，2017年知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)將達(dá)到500億元。像papi醬和羅永浩一樣，不少知識(shí)大V都在2017年都投入到得到APP、喜馬拉雅FM、知乎Live、分答等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，希望借著知識(shí)付費(fèi)的東風(fēng)，搞點(diǎn)事情。
不過(guò)，大V們進(jìn)來(lái)后突然發(fā)現(xiàn)：不僅是他們選擇了知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)，反過(guò)頭來(lái)，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)，也正在對(duì)他們進(jìn)行一場(chǎng)“逆向篩選”！
大V停更內(nèi)容付費(fèi)這一“風(fēng)口業(yè)務(wù)”的原因是？
得到平臺(tái)上目前共有27個(gè)專(zhuān)欄，好幾個(gè)都是第二期了，分答也開(kāi)了8個(gè)社區(qū)。為什么都是公共影響力最大的KOL，干到一半要“退場(chǎng)”呢？
難道真的就如羅永浩和papi醬所言，“耗費(fèi)時(shí)間太多，副業(yè)嚴(yán)重影響主業(yè)”？
以papi醬為例，有跟蹤研究知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的業(yè)內(nèi)人士表示，papi醬停更的殘酷原因是，其分答知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的付費(fèi)用戶(hù)太少了，少得難以為繼。在該人士觀察的時(shí)間里，papi醬常規(guī)的文章推送平均點(diǎn)贊數(shù)只有一百個(gè)，可見(jiàn)付費(fèi)用戶(hù)數(shù)真的非常少。
（某篇文章3天后僅121人點(diǎn)贊）
其中有一個(gè)文章欄目叫做《活捉Papi醬》，就是Papi醬在線2小時(shí)，和社區(qū)用戶(hù)在線問(wèn)答的一個(gè)環(huán)節(jié)。
（活捉Papi欄目）
然而，這個(gè)欄目的互動(dòng)量并不高，在她某次的2個(gè)小時(shí)互動(dòng)時(shí)間里，向她提問(wèn)的人只有個(gè)位數(shù)，而有些粉絲互動(dòng)也只是停留在很短的打招呼狀態(tài)，基本沒(méi)有人提問(wèn)。后期此欄目互動(dòng)情況有所改善，但人數(shù)依然不算多。這些低互動(dòng)的背后，其實(shí)就意味著付費(fèi)用戶(hù)數(shù)非常少。
根據(jù)點(diǎn)贊數(shù)量和評(píng)論數(shù)量估計(jì)，付費(fèi)人數(shù)應(yīng)該在1000左右，乘以79元的單價(jià)，這個(gè)付費(fèi)社區(qū)的總銷(xiāo)售額應(yīng)該不到10萬(wàn)。這么少的銷(xiāo)售額，卻要維護(hù)半年，每周寫(xiě)逐字稿錄音，還邀請(qǐng)了十多位大咖朋友在社區(qū)里助陣，幫忙更新內(nèi)容、與粉絲互動(dòng)。這對(duì)于一個(gè)曾經(jīng)單條廣告拍出2200萬(wàn)、粉絲好幾千萬(wàn)的網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，確實(shí)是一個(gè)殘酷的事實(shí)。所以她及時(shí)地停更這個(gè)不劃算的虧本生意止損。
這是因?yàn)槠毓舛炔粔騿?？顯然不是。在papi醬分答社區(qū)剛上線時(shí)，分答就在其App、公眾號(hào)里進(jìn)行了推送，papi醬也在自己的公眾號(hào)、微博里專(zhuān)門(mén)發(fā)了一個(gè)單圖片推送，在微博上的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)就破萬(wàn)了，公眾號(hào)具體數(shù)據(jù)看不到，但從其他文章日常點(diǎn)贊數(shù)好幾萬(wàn)來(lái)看，這個(gè)圖片的閱讀量至少也是好幾百萬(wàn)。
可以說(shuō)，導(dǎo)入的流量應(yīng)該是相當(dāng)不錯(cuò)的，但最終付費(fèi)訂閱量很少，只能說(shuō)明轉(zhuǎn)化率很低。
（papi醬公眾號(hào)上的單圖推送）
為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？大V停更內(nèi)容付費(fèi)這一“風(fēng)口業(yè)務(wù)”主要受什么因素影響？
大V與產(chǎn)品內(nèi)容的契合度
從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，專(zhuān)欄和社區(qū)的形式頗有些類(lèi)似，維持幾個(gè)月到一年的長(zhǎng)周期關(guān)系，先買(mǎi)票后享受服務(wù)，用戶(hù)多半是沖著這個(gè)人來(lái)的，所以大V就尤為重要。但有大V就夠了嗎？即使像羅永浩、papi這么會(huì)說(shuō)都還不夠。
一個(gè)好的知識(shí)付費(fèi)或內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品，在策劃之初的切入點(diǎn)非常重要，就跟圖書(shū)策劃起標(biāo)題一樣，很大程度決定了生死。
羅永浩能說(shuō)，但聊什么卻是個(gè)大問(wèn)題。噴噴科技圈吧，現(xiàn)在已經(jīng)是知名創(chuàng)業(yè)者，不是當(dāng)初砸冰箱的時(shí)候，實(shí)在不合適。聊手機(jī)工業(yè)設(shè)計(jì)嗎？到底幾個(gè)人對(duì)這個(gè)能聽(tīng)上一年？更違背了得到“學(xué)習(xí)”的整體社區(qū)氛圍。咦，你是個(gè)創(chuàng)業(yè)者，不如聊聊創(chuàng)業(yè)方法論吧。聽(tīng)起來(lái)是個(gè)不錯(cuò)的解決方案，創(chuàng)業(yè)火，跟得到的用戶(hù)群也比較匹配。但在專(zhuān)欄發(fā)布之初，就有人評(píng)價(jià)，讓一位在路上，尚未成功的創(chuàng)業(yè)者去講創(chuàng)業(yè)方法論，羅胖有些狠了。
papi醬同理，她的主業(yè)短視頻是娛樂(lè)消費(fèi)，本就與“學(xué)習(xí)”二字相去甚遠(yuǎn)。雖然社區(qū)的主題選擇不像專(zhuān)欄指向性那么明確，但需要給用戶(hù)帶去一些成長(zhǎng)性的價(jià)值。這兩個(gè)月papi社區(qū)主要更新的內(nèi)容，圍繞著年輕人的社交禮儀、感情關(guān)系這些實(shí)用雞湯去走。而papi醬這個(gè)拍搞笑短視頻的網(wǎng)紅，突然在一個(gè)學(xué)習(xí)平臺(tái)上分享人生經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)契合度可以說(shuō)是非常低的。畢竟在學(xué)習(xí)這件事上，是以解決問(wèn)題為導(dǎo)向的，我們更期望的是人生贏家、成功者、專(zhuān)業(yè)導(dǎo)師與我們分享。好內(nèi)容著力點(diǎn)的缺乏，導(dǎo)致社區(qū)主人和用戶(hù)都無(wú)法持續(xù)提升滿(mǎn)意度。
不可忽略的邊際效應(yīng)
在兩封公開(kāi)信內(nèi)都提到，知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的生產(chǎn)影響到了主業(yè)。那么忙于主業(yè)的大V當(dāng)初為什么要來(lái)做知識(shí)付費(fèi)呢？
理由主要是，希望賺更多的錢(qián)，借助平臺(tái)的產(chǎn)品或運(yùn)營(yíng)能力，深度經(jīng)營(yíng)粉絲以及吸引更多的粉絲。
賺錢(qián)最容易衡量，大家多多少少都在乎，就看同樣一天五小時(shí)，是做知識(shí)付費(fèi)賺得多？還是創(chuàng)業(yè)、或干其他事賺得多。
深度運(yùn)營(yíng)粉絲，就涉及到不同平臺(tái)的不同產(chǎn)品，哪類(lèi)產(chǎn)品更適合大V哪些不同的需求。社區(qū)類(lèi)能更加親密的運(yùn)營(yíng)粉絲，人工篩選機(jī)制，也不會(huì)像粉絲微心群一樣無(wú)休止的干擾。但運(yùn)營(yíng)粉絲一定是要花精力的，投入心力后是否能實(shí)現(xiàn)明確的目的呢？
吸引粉絲，這條不在頂級(jí)大V的討論范圍，更多用于素人向付費(fèi)大V去轉(zhuǎn)化的場(chǎng)景。
確實(shí)耗費(fèi)時(shí)間精力
知識(shí)付費(fèi)或內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)，更新頻率確實(shí)很高，對(duì)大V個(gè)人和平臺(tái)團(tuán)隊(duì)的要求和時(shí)間占用都很大。
不管是主動(dòng)填坑還是被平臺(tái)忽悠入坑，一些匆匆進(jìn)入的大V突然發(fā)現(xiàn)：老天爺，原來(lái)做一個(gè)音頻產(chǎn)品要花這么長(zhǎng)時(shí)間??！
畢竟生產(chǎn)精品的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容，是要花費(fèi)巨大時(shí)間成本的。正如papi醬在致歉信中說(shuō)道，她制作一個(gè)音頻節(jié)目，至少要花一天時(shí)間；羅永浩說(shuō)自己光是寫(xiě)作，每天就要花費(fèi)三四個(gè)小時(shí)。鑒于以上種種因素，papi醬和羅永浩兩人，就這樣成為了知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)“逆向選擇的犧牲品”。
知識(shí)付費(fèi)背后的那些“坑”
papi醬和羅永浩的退場(chǎng)，使得大眾再次把目光聚焦于內(nèi)容生產(chǎn)、模式、知識(shí)變現(xiàn)等問(wèn)題。
生產(chǎn)知識(shí)的難度被大大低估了
羅永浩在致歉信上寫(xiě)的這三段話：
在此之前，我嚴(yán)重低估了“得到”專(zhuān)欄的工作量，以及得到團(tuán)隊(duì)對(duì)質(zhì)量和規(guī)范的高標(biāo)準(zhǔn)。
這三個(gè)月每天在公司的十幾個(gè)小時(shí)工作之后，再用平均四到六個(gè)小時(shí)后寫(xiě)稿和錄音（之前錯(cuò)誤估算的預(yù)期是每天兩三個(gè)小時(shí)）。
在最近的這幾周，我和幫助我搜集資料、整體內(nèi)容的制造團(tuán)隊(duì)嘗試了很多種方法（一度有五個(gè)人接近全職幫我做內(nèi)容，但不能代筆）。
羅永浩覺(jué)得精力有限，尚可理解，但凸顯了關(guān)于知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)問(wèn)題：生產(chǎn)知識(shí)難度很大。準(zhǔn)確地說(shuō)，生產(chǎn)干貨難度很大。
很多人以為大概是個(gè)人物就能上，知識(shí)輸出就像說(shuō)段子，張口就來(lái)，這是一個(gè)很大的誤區(qū)，而這也是用戶(hù)的痛點(diǎn)所在。
知識(shí)付費(fèi)為什么難以火起來(lái)，原因或許就在這。
早前，就有人質(zhì)疑過(guò)“得到”APP上的語(yǔ)音，所謂的知識(shí)產(chǎn)品不過(guò)是把一本書(shū)的知識(shí)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為一段段語(yǔ)音，本質(zhì)就是把書(shū)包裝成語(yǔ)音給賣(mài)了。
本來(lái)一本書(shū)可能就值幾十塊錢(qián)，但通過(guò)語(yǔ)音輸出大大升值了。這是典型的營(yíng)銷(xiāo)手段，跟知識(shí)付費(fèi)沒(méi)有半毛錢(qián)關(guān)系。
很多所謂的專(zhuān)家純粹就是這種知識(shí)的拙劣的搬運(yùn)工，起的名字還特浮夸，X分鐘學(xué)會(huì)某某、60天學(xué)習(xí)，讓你成為某某……
平臺(tái)也中招，豆瓣上有一款知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，叫“豆瓣時(shí)間”，一開(kāi)始做了兩期：現(xiàn)代詩(shī)、文學(xué)經(jīng)典解讀，但是第二期節(jié)目《白先勇細(xì)說(shuō)紅樓夢(mèng)》就是白先勇講課時(shí)的錄音，網(wǎng)絡(luò)上俯首即是。
豆瓣只是做了剪輯，但這種所謂的付費(fèi)產(chǎn)品難道不是對(duì)用戶(hù)的欺騙嗎？
內(nèi)容同質(zhì)化、低質(zhì)化幾乎是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的通病，如果無(wú)法解決內(nèi)容這一問(wèn)題，也就無(wú)法吸引用戶(hù)，結(jié)果顯然只是曇花一現(xiàn)。
粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是知識(shí)付費(fèi)的主流
難以生產(chǎn)知識(shí)無(wú)益是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)最大的痛點(diǎn)，其次，羅永浩事件同樣暴露了另一個(gè)致命的問(wèn)題。
羅永浩停更后，付費(fèi)用戶(hù)幾乎一邊倒地支持羅永浩。理解羅永浩的聲音一大片，大力稱(chēng)頌“老羅全額退款，還送了50塊的券”的也非常多，甚至不少人有這種傾向，即使按比例退錢(qián)，甚至不退錢(qián)也愿意。毋庸置疑，他們都是羅永浩的粉絲，而且是鐵粉。
粉絲支持偶像，這無(wú)可厚非，但這一現(xiàn)象就不得不讓人懷疑所謂知識(shí)付費(fèi)實(shí)際上就是粉絲經(jīng)濟(jì)。
實(shí)際上，那些被證明是成功產(chǎn)品也離不開(kāi)名人光環(huán)。
“得到”的明星產(chǎn)品“李翔商業(yè)內(nèi)參”是羅振宇團(tuán)隊(duì)最早的財(cái)經(jīng)產(chǎn)品，也是羅振宇一手力推的，一開(kāi)始的宣傳口號(hào)就是“馬云力薦”，雷軍、柳傳志等都是做了推薦的。“每天聽(tīng)見(jiàn)吳曉波”是財(cái)經(jīng)圈無(wú)人不知、無(wú)人不曉的吳曉波做的，本來(lái)就是至少有幾十萬(wàn)鐵粉。馬東的“好好說(shuō)話”幾乎是《奇葩說(shuō)》的周邊產(chǎn)品。
這些知識(shí)產(chǎn)品是不是都有點(diǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)的影子呢？
知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)不應(yīng)該成為粉絲經(jīng)濟(jì)，這是業(yè)內(nèi)的共識(shí)，如果吸引用戶(hù)付費(fèi)只是專(zhuān)家名人的光環(huán)，而不是知識(shí)內(nèi)容本身的價(jià)值，那就根本沒(méi)有商業(yè)創(chuàng)新了。
還是小密圈（現(xiàn)改名為知識(shí)星球）很坦誠(chéng)，口號(hào)就叫：連接一千位鐵桿粉絲。似乎只是想做安靜的“美男子”，為用戶(hù)賺點(diǎn)糊口的收入。
但是，這樣的惡果卻是：產(chǎn)品的打開(kāi)率、復(fù)購(gòu)率不斷下降，用戶(hù)新鮮感一過(guò)，用戶(hù)流失成為必然，而新用戶(hù)又無(wú)從開(kāi)拓，而這正是知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)當(dāng)前的主要困境。
知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品還不算商業(yè)產(chǎn)品
停更、延更等問(wèn)題的出現(xiàn)，讓人看到不可抗因素，更讓人看到知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的嚴(yán)重弊病：用戶(hù)付錢(qián)后，主講人擁有唯一的權(quán)力，更新時(shí)間、更新頻次還有更新內(nèi)容都是主講人說(shuō)了算。用戶(hù)憑借著對(duì)專(zhuān)家名人的信任購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，但他們卻沒(méi)有給用戶(hù)等價(jià)的承諾。
網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的更新規(guī)范——例如唐家三少的“連續(xù)158個(gè)月不斷更，結(jié)婚生子發(fā)高燒照更不誤”顯然還不適合知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。也許是開(kāi)始時(shí)的野蠻生長(zhǎng)，主講人們并沒(méi)有顯得那么職業(yè)，這也是被很多付費(fèi)用戶(hù)詬病的。
例如，有些人開(kāi)了小密圈，但圈子半個(gè)月沒(méi)有任何動(dòng)態(tài)，有些人則照搬一些公開(kāi)發(fā)表的內(nèi)容。背后的原因大家也都知道，很多知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品都有一條“恕不退款”的規(guī)定。這條規(guī)定吸引了內(nèi)容創(chuàng)作者，提高了他們的積極性，但也是很多人懈怠的原因。
所以，如果沒(méi)有進(jìn)一步規(guī)范，如果沒(méi)有平臺(tái)不能賦予用戶(hù)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的監(jiān)督權(quán)利，和必要的退出機(jī)制，這樣知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品只做了入口，沒(méi)有深入規(guī)范內(nèi)容，它就稱(chēng)不上真正的商業(yè)產(chǎn)品，自然也就缺乏更大的商業(yè)價(jià)值。
“知識(shí)付費(fèi)”的風(fēng)口能持續(xù)多久？誰(shuí)能引領(lǐng)“知識(shí)付費(fèi)”的潮流？這都還是未知數(shù)，但可以肯定的是，要想成為“知識(shí)付費(fèi)”的引領(lǐng)者，必須是“腦力勞動(dòng)密集型工作者”。而你真的準(zhǔn)備好了嗎？
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